揭秘:美國的創富理論正在給中國的創業者造成極大危害

美國的關於創富的理論極多，尤其是美資創投公司的大量出現，這些投資人本身過度信賴美國的「創業顛覆論」，自身的「身份」也很容易 影響中國的媒體、創業者等。他們認為快速形成規模進行資本運作是一種「能力」和「趨勢」。但是其實不是所有行業都可以被顛覆的， 市場有自身的發展規律，不是美國的理論都是對的，其中含雜了大量的偽科學成分，藉助國人盲目崇拜而進行理論的商業化在中國銷售，對創業者是一個極大的危害。

在中國有一個市場一直被網際網路從業者謀求顛覆，那就是一個極為辛苦的，被業內稱為「一個盤子挨著一個盤子」洗刷刷出來的餐飲市場。一方面，著名的上 市公司湘鄂情陷入了轉型的困惑中，代表著一大批這樣的企業的現狀和困惑；另一方面，各路BAT小經理紛紛下海創業，憑藉90後的「創新思維」紛紛誕生餐飲 業的網際網路案例，賣煎餅的成為了公關領域的新貴，賣鴨子的成為了熱點話題，但是這個領域一直沒有明顯的爆發徵兆，更多的展示一種策劃的成功而不是實際營收 的增加。

各路資本對餐飲行業極為謹慎，也十分迷惑不知道到底該如何發展和進行投資決策，創業者更多的看到了創新思維帶來的流量，但是發現實際的銷量很難保 障，財務模型無法真正的構建成為了這個領域的極大風險。「高手幫」總結2015年-2016年的投融資案例，進行了深刻的研究分析，為大家揭開這個領域的 神秘面紗！

01 餐飲創業公司迷失「消費場景」和不存在的市場

在2015年業內紛紛誕生餐飲類網際網路O2O項目，這些項目大部分都是追求場景的細分，比如有些創業者認為：早餐是個空白點。於是開始創業專門賣早 餐，配送上門進行O2O模式的策劃；有的創業者者認為：冷飲目前還沒有O2O巨頭，所以成立一家冷飲的網際網路模式一定有機會，等等。這些創業者進行的理論 推導沒有問題，但是這些場景其實很難落地，面臨大量問題：

1. 很多場景根本不存在

顯而易見的，午餐和工作餐是白領的硬需，早餐和晚上的夜宵等配送其實沒有太大的意義，消費者一般上班的時候都會習慣的在樓下進行早餐的購買，而夜宵 更願意體會午夜都市的繁華。這裡面有一個為什麼網民會訂餐的問題，那就是因為工作繁忙而又必須吃飯的時候，才會進行訂餐的選擇，否則如果是為了改善夥食， 靠訂餐顯然不是一個合適的模式。

2. 與巨頭對抗缺乏技巧

美團等飲配送餐巨頭其實已經在網民中形成了穩定的品牌，大量的「非餐飲」功能分布其中，比如冷飲的配送，咖啡的配送，都可以直接在這樣的平臺中完成，網民形成的這個印象十分重要，那就是：想吃了，不想出去，那就找平臺。平臺的概念已經徹底把這樣的細分領域進行了壟斷。

在理論上存在細分領域，但是實際上，因為網際網路黏性理論，網民的認知更多的傾向於一款平臺類產品，所以細分領域都集中在了這個平臺上，細分領域也就 是不存在的。很難出現太多的創業機會，這些所謂的細分領域的市場，如果不能打通網民對於產品的認知，就是不存在的市場。與巨頭的關係需要技巧去維繫，既要 合作也要有自己的特色，下期會詳細說明。

總結：

一方面創業者盲目的創業難以切入消費者的硬需，很多的場景其實是沒有意義的，另一方面試 圖脫離美團等平臺巨頭而自行發展自立APP，但是不知道消費者不會輕易的把一款垂直市場的餐飲APP像美團APP一樣放在手機的桌面上作為備用。所以這樣 的項目不需要看具體的流量數據，只要看其定位就可以十分清晰的確認未來的走向。

02 濫用「賣的不是飯是文化」和偽需求的本質

在網際網路發展歷史上早就出現了餐飲網際網路思維和大量的案例，總結提煉如下：某專門做特色飲食的店面，通過炒作，匯聚了很多的網際網路客戶到微信大號 中，這些客戶直接微信下單獲得上門配送或者到店就餐。這些粉絲通過微信大號對這家店面的信賴和口碑不斷的傳播、轉發，店面每日發布單品的預定進行營收等 等，這樣就可以通過網際網路實現餐飲行業的顛覆。可以直接擺脫大眾點評和美團等巨頭的壟斷，也可以直接拓展自己的品牌和用戶群體。

這個理論看起來無懈可擊，但其實是創業者的臆造思維而已，這些創業者和理論體系的發明者大部分都是網際網路企業的初級人士，很難掌握網際網路的精髓，更不知道網際網路思維的本質，最終出現了如下的問題：

1. 黏性很難維繫

這個問題極為本質，目前的西少爺、叫只鴨子等等，都是依靠一個獨特的網絡名詞來作為自己的品牌特徵。但是餐飲食品本身是更為本質的網際網路產品，餐飲 的經營過程中最為重要的就是一定要把餐飲食物本身看成產品體驗的一部分，產品不僅僅是一款APP或者是微信大號。這樣餐飲行業的網際網路化就面臨一個極難解 決的問題：無法保證一個人會長期的用微信關注一個餐飲品牌，更很難留存一個餐飲品牌的APP。

從網際網路角度，要想黏著用戶必須做文化概念，將餐飲做成網際網路文化，但是目前種類繁多的文化屬性極多（娛樂直播，新聞客戶端，微信，QQ，各類微信 大號等等），另外也不是必須關注的選項（銀行APP）。餐飲本身雖然是一種文化，但是很難成為「網際網路文化」，因為很難解決網際網路黏性問題。

2. 碎片現實無奈

餐飲習慣的碎片化實際上早已給出了市場證明，那就是：是很難靠網際網路形成規模。除非是特殊地理門檻問題，比如老北京的胡同，老年人會長期去某家餐飲 機構，但是對於大部分的網際網路粉絲來講是幾乎不可能長期的食用某家的食品的，網際網路是沒有地域之分的，一個消費者一定是在網際網路上經常切換目標。

一個證明就是大部分的網民都沒有餐飲企業的會員卡，原因是很難長期到來，也很難長期去吃一家的飯菜，個別人群除外（後面有論述，比如方圓數公裡沒有 麻辣口味，只有一家四川菜館的話，那麼四川人會長期到這家，不代表普遍性）；另一個引證就是幫助新興的餐飲公司給消費者發小廣告的機構叫做地推大軍，有著 很強的生命力，因為發完廣告後，確實消費者會從其他的餐飲機構訂餐轉移到新興的餐飲機構訂餐。

小結：

人對於口味有天然的多樣性，也就是說除非特殊環境下，在一般的普世性的網際網路環境中，任何口味對於消費者都是公平對待的，所以有極大的概率會出現經常切換的現象，這點給目前的打著網際網路思維顛覆餐飲行業的創業者較大的壓力。

3. 餐飲財務悖論

與電子商務不同，電子商務可以做到餐飲無法做到的優勢，第一是電商的粉絲購買力，尤其是名人網紅電商，銷售的大部分都是高頻消費商品，粉絲會長期的 關注和高頻購買，這樣保證營收的規模和粉絲的電商轉化率；第二電商是幾乎統一的成本核算，即使是消費者距離再遠，也最多是多出10幾元的物流費而已，在成 本上可以保證低廉和沒有過多的開支。但是餐飲網際網路完全不同，第一無法做到高頻消費（不可能天天吃鴨子，但是會有人天天喝電商購買的茶葉），第二無法做到 物流的低廉，大部分必須一個小時以內必須送到消費者手中。

小結：

餐飲O2O，尤其是上門送餐的獨立餐飲品牌面臨極大的成本問題，因為不願意依附美團等巨頭，所以一方面需要流量的維繫成本，另一方面需要同城物流的成本，最為難解的問題是：粉絲的轉化率和高頻購買率很難解決。

4. 餐飲質量難點

無論是鴨子還是煎餅，一款名吃需要大量的實踐和精細的管理才可以形成，甚至不是靠收購一家老字號就可以解決的，這點也正是餐飲行業的特點之一。沒有 多年的積累和創始人的親子實踐，是很難掌握口感和食品的質量的，這也是目前創業者是幾乎不可能完成的任務。換句話說，如果全聚德放開外賣政策，也可以預定 和配送，那麼叫只鴨子就面臨極大的壓力。

總結：

真正的成功的菜品研發是需要極深的背景和能力的，不是靠意氣風發就可以解決的，更不是靠資本的力量可以顛覆的，因為未來的餐飲（尤其是高級菜品）趨勢是協同共進的模式，不是簡單的一個大廚團隊的併購就可以輕鬆解決的，包括原料原產地保證，調料（很多北京老字號的醬油都是自己釀製的）。

5. 黏性理論誤區：

大部分的餐飲網際網路創新的人士天真的認為：黏著消費者的靠文化體驗，而網際網路公司出身的人最擅長塑造這種文化，所以網際網路一定可以顛覆餐飲行業。這 句話在業內影響極大，甚至很多的投資界的大佬目前都深信而毫不懷疑。但是，凡是做過電商的人士都很清楚這句話的嚴重漏洞，那就是黏著消費者流量和促進下單 的是靠文化，但是在電商中的最為重要的客戶群體「回頭客」中，必須靠商品本身來真正黏著客戶，所以電商中食品類的創新比重極高也會難度極大，很多食品類電 商最後這個上面出現問題而衰退，而商品本身不是網際網路文化概念，而是真正意義的實體，需要多年的積累和對傳統行業的深刻領悟才可以。

第一誤區：餐飲網際網路思維中的「黏性歪曲」。

把用戶體驗中的流量黏性的網際網路產品體驗和實物的質量體驗進行切割，否定了後者而誇大前者，造成目前依 靠網際網路思維創業的餐飲企業出現大量的失敗案例。所以即使再打擦邊球炒作，品牌再接近屌絲和90後，也很難通過集中精力發展流量而獲得成功，因為最後的食 物環節是極難解決的。最後因為口感不佳，成為曇花一現的案例。這樣的結果會出現兩種極端，一個是過度的進行營銷和黏著，那就一定要用二次元等類型的創新元 素，或者文藝範的內容，但是這樣做的結果就是與餐飲拉開了更大的距離，導致確實成為了餐飲網際網路文化平臺（大量的餐飲文化類微信大號），也有很大的黏性， 但是很難與自身的商品進行掛鈎，產品的盈利路徑消失了；另一個是成為了菜品文化公司，與網際網路漸行漸遠。

第二誤區：餐飲網際網路思維中的「文化歪曲」。

如果僅僅說說餐飲文化是可以的，比如快餐文化，素食文化，麻辣燙文化等等，說明餐飲企業在某個特定的領 域進行創新從而形成的特殊的文化等等，都是經過驗證的，可行的。但是移植到網際網路卻有極大的問題。舉個鮮明的例子，烤鴨文化在北京十分流行，尤其是老北京 人大部分人都樂意接受，但是網際網路是一個「高度時間碎片化競爭」的環境，如果不是高頻的應用，是極難成為網民手機上的保留項目的，網際網路對高頻的需求遠遠 高於其他，也就說幾乎不可能有人常年長期的高頻的樂於關注「全聚德烤鴨」，這裡先不提購買的問題，僅僅網際網路的流量黏著關就無法通過，雖然全聚德是一個極 具餐飲文化的巨頭，但是因為網際網路的高頻理論現實問題，造成無法實現粉絲的長期黏著。

總結：網際網路創新其實對於餐飲業是一個巨大的衝擊，這個衝擊更多的心理上的，而不是真正的衝擊。實踐表明，高度創新的網際網路餐飲企業沒有取得成功，分析如下：

1. 口味跳躍和發展建議

網際網路人群的「口味」是極難長期保持在一個固定的模式中的，很難進行網際網路粉絲化，除非本身具有一定的地域特色。「高手幫」建議，不如放棄創新的諸如叫個鴨子之類的模式，而轉型做「蘭州拉麵」之類的地域明顯的餐飲外賣，這樣可以直接黏著住西北地域人群，這樣的人群具有較為穩定的口味特徵，在北上廣擁有眾多的人口，也足夠容納網際網路粉絲經濟。目前的投資案例中已經出現了類似的趨勢，比如專門做地域文化特色的餐飲外賣，在北上廣很快形成了穩定的粉絲群體和消費量。

2. 盲目炒作和巨大危害

中式餐飲的一個特徵是口味的普遍感知性，人們普遍願意接受別人對一家餐館的評價，這也就說為什麼大眾點評可以成為入口級的產品的原因之一。這點與電 影不同，中國人對電影往往不願意接受別人的看法，而更願意自己親自去看然後再評價，導致電影行業出現了罵戰之後，也仍然保持一定的票房的原因。餐飲行業的 特殊性，導致一旦消費者因為炒作的名氣而去消費的，發現口味不行，這種口碑會產生很大的作用。

之所以出現這樣的問題，有如下兩點：

1. 美國的教科書對中國創業者的洗腦

美國的關於創富的理論極多，給中國極大的危害，尤其是美資創投公司的大量出現，這些投資人本身過度信賴美國的「創業顛覆論」，自身的「身份」也很容 易影響中國的媒體，創業者等。他們認為快速形成規模進行資本運作是一種「能力」和「趨勢」。但是其實不是所有行業都可以被顛覆的，比如目前在線教育和在線 醫療都沒有取得突破進展。市場有自身的發展規律，不是美國的理論都是對的，其中含雜了大量的偽科學成分，藉助國人盲目崇拜而進行理論的商業化在中國銷售， 對創業者是一個極大的危害。

2. 普遍缺乏匠人精神和快速致富信仰

真正的老字號都是匠人精神，把種類不多的食物進行極為精細的加工，擁有很多的創新工藝和實踐手法，這樣才能獲得長期穩定的發展，但是現在的創業者僅 僅因為看到白領的消費市場巨大，於是產生了靠名氣和網際網路公關的手法去切入，只看到了表面現象，不知道餐飲行業本身的發展規律，造成流量雖大但是很難落地 的尷尬局面。大量的創業者信奉「賣的不是飯而是文化」，但是不知道這裡面有極為特殊的場景內涵，不是所有的可賣的東西都可以當做文化來操盤。

 

作者：高手幫 微信公眾號 （gaoshoubang_666）

本文由 @高手幫 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

收藏已收藏 | {{ postmeta.bookmark }} 點讚已贊 | {{ postmeta.postlike }}