經濟觀察網 記者 鄭淯心12月2日，貝恩公司與凱度消費者指數發布的《2020年中國購物者報告，系列二》顯示，2020年的第二、三季度中國快速消費品支出逐步恢復，但仍無法抵消2020年初新冠肺炎帶來的負面影響。
報告顯示，過去三年在高端化趨勢的引領下，中國快速消費品市場連續實現了5%以上的增長，平均售價持續跑贏通脹水平。然而今年前三季度，儘管整體銷量保持了2%的穩定增長，與2019年持平，但平均售價依然下降了2.1%。
貝恩公司資深全球合伙人、本次報告的聯合作者布魯諾（Bruno Lannes）表示，新冠疫情導致中國消費者行為發生巨大改變，尤其在年初幾個月，消費者更加謹慎，紛紛選擇囤積必需品和低價商品，並縮減不必要的支出，且選擇了促銷更多的線上渠道購買，平均售價下降，市場整體銷售額下滑。
消費者囤積必需品推動了家庭護理領域銷售額實現9%的健康增長，成為快消品市場為數不多的亮點。同樣，創新性健康替代品以及家庭消費場景的擴大推動碳酸飲料實現16%的銷量增長。
儘管包裝食品下跌了3.4%，飲料下滑4.1%，但兩者在銷量方面的表現大不相同。消費者為了度過封城和初步恢復階段，囤積方便麵、冷凍食品和其他主食，推動包裝食品銷量在2020年前9個月增長7.2%，是2019年同期的3倍有餘。
當包裝食品銷量猛增，飲料的銷量卻下降了1.6%，原因是社交場景的消失。銷量的增長幫助包裝食品整體銷售額在2020年前9個月實現3.5%的增長，而銷量下滑使得飲料的整體銷售額同期下降5.6%。然而飲料的一些品類成功抵擋住下滑的趨勢，以碳酸飲料為例，家庭消費場景增多，元氣森林、喜茶等新興品牌推出無糖蘇打等創新產品，主流品牌更關注同一細分市場，滿足消費者的健康需求，在這些因素的推動下，碳酸飲料銷量增長16%。
布魯諾表示，長期來看，「雙速增長」將會延續高端化和追求性價比兩大趨勢將同時並存。
「近年以來，許多新的銷售渠道紛紛湧現，比如社交電商、線上直播、O2O模式等。」凱度消費者指數大中華區總經理、本次報告的聯合作者虞堅表示，這些新興的渠道已經成為零售生態的重要組成部分，為增長帶來新的機會。
研究表明，在疫情早期及恢復階段，中國消費者紛紛轉向線上渠道。今年前三季度的快速消費品銷售額中，電商渠道佔比達到26.7%，較2019年上升4.8%，導致大賣場和雜貨店渠道相應縮減。
為應對未來消費市場的變化趨勢，貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻建議企業品牌應當秉持「以消費者為中心」的理念，以大數據驅動的消費者洞察為基礎，深入分析並緊跟消費趨勢。
他從四個方面給出建議，首先在場景和需求方面，在外消費場景將逐步恢復，在家消費場景以及與健康和健身相關的品類依然有增長空間，中國消費者將繼續青睞與健康理念相符的產品。其次，隨著消費者對「隨時隨地購物」的需求越來越高，他建議品牌要注重為消費者提供無縫的全渠道購物體驗。第三，兩極化趨勢將延續，同一品類裡高端產品和中低端產品將同時增長，建議品牌選擇正確的定價。最後，新冠疫情等「黑天鵝」事件給行業帶來的變化難以預料，他建議品牌應當採取更為靈活的組織形式，從而比競爭對手更快、更好地應對不斷變化的消費者需求。