商業洞察 丨 作者 / 劉潤 整理 / 蕉皮
這是劉潤公眾號的第357篇原創文章
椰樹椰汁最近攤上事兒了，因為「從小喝到大」的廣告涉嫌虛假宣傳，被立案調查……
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沒想到，「從小喝到大」這個梗，竟然引發了一陣陣集體回憶殺。
我看到很多人在討論自己從小喝到大的飲料，很有趣。
有人還做了梳理，細數每個城市的專屬飲料——
北京的北冰洋、天津的山海關、重慶的天府可樂、西安的冰峰、武漢的二廠、太原的太鋼、佛山的健力寶……
我的老家在南京，立刻就想到了金陵啤酒。
可為什麼每個城市都有一款從小喝到大的專屬飲料呢？
— 1 —
每件事都有其商業邏輯
我是一名商業顧問，我常常喜歡講一句話：每一件事情背後，都有其商業邏輯。
其實不光是飲料，酒也一樣，有明顯的地域特徵，打下城市的烙印。
飲料、酒水，有點特殊，兩個特點是：價格低，重量重。
我記得過去一瓶啤酒很便宜，只要幾毛錢，好一點的一兩塊錢。能買到 500ml 好大一瓶，1 斤重。
即使現在物價上漲，通貨膨脹，酒水飲料還是很便宜，幾塊錢十幾塊錢，經常漲著肚子也喝不完。
低價，物重，就必然造成一個現象：物流成本高，從一個城市運送到另一個城市，特別麻煩。
——
我想，可能出現過這樣一幕——
北冰洋也想走出北京，各位高層管理者蓄勢待發，研究市場戰略，想要打開上海市場。
但是翻開地圖一看，中間隔著 1000 多公裡路……
物流成本太高，划不來划不來，還是算了吧，就此作罷。
— 2 —
產品屬性，決定經營特點
因為低價和物流成本高的關係，許多酒水飲料廠的經營特點是——就地取材，就地生產，就地消費。
於是，許多廠子就建在水源邊上，最大程度節約成本，以最快速度賣到自己的城市。
生在哪裡，就賣在哪裡，每個城市的專屬飲料，當然有每個城市的專屬味道。
——
再稍微延伸一下，還能聯繫到我們常常討論的環保問題。
當我們說這棟樓，這座廠環不環保時，有很多的評估指標，比如用電量，汙水排放量等等……
但是還有一個很重要的標準，就是建材是不是在周圍幾百公裡內採購的。
竹子是在周圍取的嗎，木頭是在周圍伐的嗎，石頭是在周圍採的嗎……
為什麼有這樣的標準？除了從大老遠運東西來，物流成本高，很花錢之外，就是因為距離遠，要消耗更多的汽油，造成更多的碳排放，不環保。
就地取材、就地生產、就地消費，是飲料酒水廠的普遍特點，環保、經濟、也實用。
— 3 —
這些品牌主打歸屬感
低價和物重，也讓酒水飲料行業有了距離的天然屏障，也有了每個城市專屬獨特的味道。
所以這些企業，不太容易被跨地域的企業輕易幹掉。
常常出現的格局是，各佔一方，各有味道，各有擁躉，各自為王。
這些企業也憑藉著對各個城市風土人情的理解，形成先發優勢，把用戶顧客的滿意度和忠誠度集中起來，形成牢不可破的品牌優勢。
這種千金難買的歸屬感，讓每座城市飲料的商標，成為每個城市居民驕傲的徽章。
哪怕是被像華潤、雨花、青啤等等有錢有勢有實力的大廠挑戰時，也不至於全然敗北。
比較糟糕的結果也就是，被收購。儘管被收購，還是會在本地繼續生產，懷舊的人們還是能買到。
——
不過讓我有些噓唏感慨的是，這些曾經響噹噹的名字，有一些已經後繼乏力，勢頭大不如當年；
還有一些，更是遺憾地消失在歷史當中，成為人們的永恆記憶。
原因有很多，比如外來企業帶來的強大衝擊，像百事可樂、可口可樂，他們大舉進入中國市場，對某些飲料企業來說，簡直是滅頂之災。
再比如自身的管理機制不當、經營方向錯誤等等，讓這些企業失去了往日的優勢，逐漸被對手超越。
但有些企業，哪怕在夕陽落山之後，也能東山再起。
因為他們有成功的經驗，有忠實的消費群體，他們也知道，在這個時代，所有東西，都值得被再做一遍。
— 4 —
北冰洋的重新崛起
比如北京的北冰洋。
1994 年，北冰洋與百事合作之後，隨即被「雪藏」。
後來才知道，這是外資企業消滅本土企業的慣用策略。
北冰洋自此一蹶不振，舉步維艱，研發團隊解散、生產線也沒有了。
直到 2007 年，同百事談判後，以「 4 年內不得以北冰洋品牌生產碳酸飲料」為條件，收回了北冰洋品牌的經營權
為了重回市場，他們找回老配方，還請街坊鄰居試喝品嘗……
4 年後的 2011 年，北冰洋重出江湖，除了熟悉的味道，還對配方加以改良，更加美味健康。
這是一個振奮國人的經典品牌重生案例。
在剛過去的 2018 年，北冰洋依然保持著高速增長勢頭，銷售額增長近 30%。
隨著「雪山白熊」的重新崛起，也希望這些承載著我們幸福記憶的飲料品牌，都能夠重現往日的輝煌。
而我，寫到這裡，不禁想念起家鄉的金陵啤酒。
我突然很想喝一點久違的金陵，買一點難得的微醺。