文/張瀟瀟
從萬人同歌到萬人同杯
9月2日，工人體育館，黑豹樂隊三十周年的演唱會，票早已售罄，但這場演唱會顯然混進了一些與搖滾不搭邊的東西。
場外，黑人小哥擺攤賣著黑豹同款保溫杯，甘肅景泰副縣長拉起了橫幅發起了枸杞券，場內，當黑豹樂隊時隔19年再次回到工人體育館唱起《無地自容》，全場起立，興奮的年輕人舉著的不再是螢光棒，而是保溫杯。
場外，網際網路的聲量顯得更加喧囂，從8月17日保溫杯照片在朋友圈的意外走紅，圍繞保溫杯和中年危機的話題在微博網友的再創作和各大公號媒體的跟進下，熱度已持續了半個多月，8月23日人民日報發表社評後，事件的關注度達到頂峰，大眾情緒迅速發酵，保溫杯和因保溫杯衍生的中年危機儼然成為了一場大眾狂歡。
如果沒有保溫杯照片的意外走紅，這場黑豹樂隊三十周年的演唱會也許就淹沒在工體一年上千場的演出中。成立三十年，曾是搖滾先鋒的黑豹樂隊已更換過十任主唱，沒有了竇唯，少了膾炙人口的新歌，黑豹顯得有些落寞。雖然他們一直在堅持商演，今年4月份還發布了第七張專輯《本色》，儘管宣傳造勢不少，但關注者寥寥。
轉折點始於8月17日，一位負責給黑豹拍宣傳照的中年攝影師在朋友圈感慨「不可想像啊，當年鐵漢一般的男人，如今端著保溫杯向我走來。」配圖中，黑豹樂隊鼓手兼經紀人趙明義隨意的坐著，手裡端著保溫杯。
曾經長髮披肩，穿著黑背心帶著黑超打架子鼓的搖滾青年，在人們的心理預期中，應該始終年輕，始終激憤，永遠不會老去，他拿的應該是伏特加，是啤酒，是各種讓人亢奮興奮的飲品，就是不能拿起老氣橫秋的保溫杯，但50歲的趙明義不僅拿了，還用斑白的短髮和凸起的肚腩相稱。保溫杯的照片讓他的形象瞬間從搖滾先驅跌落成養生大爺。而趙明義本人在微博上對網友調侃寬心的回應和互動，又進一步坐實了養生大爺的接地氣形象。
反差感迅速引燃了網友的情緒，趙明義轉發照片的一條微博帶來了超過1600萬的流量。
最快變現的文化符號
黑豹真的中年危機了嗎？在接受媒體採訪時，趙明義本人笑著否認了這種猜測，「這就是我的一個杯子，和中年危機完全扯不上，媒體寫得特別特別深，我也不知道他從哪兒感觸到這麼深的套路！」
事實上，趙明義是否有中年危機並不是網友關心的重點，重點是，這個感慨恰到好處地戳中了網友對中年危機的共鳴。竇文濤在關於保溫杯事件的討論中，引用了羅蘭巴特的「符號」理論。世界上所有的物件都是「符號」。常人的印象裡，注意養生說明人到中年，而保溫杯裡泡枸杞成了中年標配。
在身體開始一天不如一天，體力也在逐漸地下降，不再擁有通宵的能力，連續幾天晚睡後，在白天會感到頭痛和暈眩。中年人為漸遠的青春和現實的重壓而焦慮，卻什麼都做不到，只能默默望泡著枸杞的保溫杯裡加一點熱水。
於是，一張照片，引燃了中年人和提前看到中年焦慮的網友的情緒，有些人在保溫杯裡看到了自己的影子，有些則是單純覺得有趣，人們樂於在社交媒體上分享自己的焦慮，並以自我解嘲的方式打發這一焦慮，而所有情緒在後現代的網際網路社會，都指向了消費。
阿里大文娛CEO助理周桓表示，根據大麥網顯示的數據，半個月前就已開始銷售的演唱會門票，在「保溫杯事件」發酵後，迅速售罄，大批三十歲以下的青年成為了票房主力。
僅僅這樣，還不足以讓保溫杯變成現象級的事件，8月29日，阿里大文娛授權寶宣布，撮合虎牌保溫杯與黑豹樂隊合作。虎牌成為演唱會的冠名贊助商，並獲得黑豹樂隊未來兩年的巡迴演唱會的衍生品開發權，有權聯合第三方商家設計、生產、銷售相關衍生品進行宣傳推廣。一款
從一張無意間引燃情緒的照片，到輿論的發酵，再到變現，只用了一周時間，黑豹的虎牌保溫杯成了史上最快變現的營銷事件。
IP營銷下半場——誰能更快變現情緒
黑豹三十周年演出的前三天，黑豹發布的一張海報上，虎牌保溫杯已經佔據了最中間的位置，與之相配的文案則是：杯中不止茉莉和枸杞，還有搖滾和你。
虎牌不是唯一一家迅速跟進的品牌商家。令人驚訝的是，保溫杯段子的主角、黑豹樂隊的經紀人兼鼓手趙明義面對這個段子的迅速商業化，心態出奇地坦然開放。在採訪中，他表示收到了好多保溫杯、枸杞，甚至是海參廠家的合作請求。看到甘肅省景泰縣縣長推銷枸杞，他也積極地轉發了微博，「希望能幫到農民兄弟」。
周桓表示，事件發酵之後，淘寶大學上的商家關於保溫杯熱度的提問瞬間暴漲，大量的商家盯上了這個熱點。對於枸杞和保溫杯這樣的傳統品類，這是為數不多的營銷機會。
促成虎牌和黑豹合作的授權寶無疑是最值得驕傲的。據阿里大文娛授權寶負責人董方的回憶，從趙明義和淘票票副總裁李捷私下閒聊產生合作想法，到與虎牌達成協議，只用了不到一周的時間。連趙明義也不得不驚嘆於網際網路人的速度。
董方對這個速度已經習以為常了。作為阿里影業8月4日剛推出的新品牌，授權寶這個「基礎設施」中的一環已經將《三生三世十裡桃花》的版權授權給60多個品牌，從米麵油到洗衣粉，甚至包括衛生巾和內褲。儘管原本預估20億票房的電影上映後口碑撲街，票房僅5億，但授權寶授權的相關衍生品在電影上映前就為阿里影業獲得了超過3億的銷售額。
如何把握IP和授權品類的相關度？董方表示授權的背後是有邏輯的，但這個邏輯是什麼，他並未說明。
而虎牌保溫杯和黑豹樂隊的合作，顯然打開了授權寶IP商業運營的新思路。如果說在IP營銷的上半場，衍生品還是圍繞著傳統的文娛產品，在IP營銷的下半場，事件、熱點皆為IP，誰最快抓住熱點，引導用戶參與到IP的製造中，把情緒和態度用成熟的商業轉換機制和平臺迅速變現，誰才能趕上網際網路消費的新風潮。
董方表示，授權寶未來會整合文娛所有的資源，IP可能會包括電影、劇集、動漫、卡通、遊戲、明星、文創用品，所有IP的變現我們都會去嘗試。
而對於其他見證這場全民狂歡的網際網路商家，他們正絞盡腦汁地去蹭下一個熱點並將其迅速變現。9月8日，薛之謙的一張復婚照片，已有幾十家企業用自己的創意，將熱點用到自家產品的促銷中。
「有一個叫楊樾的微博大V，他就說這是一個網際網路速度和創造奇蹟的時代，上帝說應該有光所以就有光，大家覺得虎牌保溫杯應該和黑豹站在一起，結果在授權寶的撮合下他們就到了一起。我覺得這是一個非常有趣的事件，楊樾說得特別好，誰要覺得這只是一次營銷而已，誰就非常地閉塞，已經老了，沒有想像力，可能就是陰謀論家，我很欣賞他這個看法。」周桓在採訪結束時這樣說道。