近兩年，老牌旅行箱品牌RIMOWA在被LVMH收購後，通過各種潮牌聯名的合作變得越來越時尚。旅行箱不僅具有工具用途，同樣也能是時尚單品的概念逐漸被大眾所認知。而國內原創設計師品牌ITO，則早已沿用這一理念發展了十多年。
「過往人們認為旅行箱就是裝行李的工具，大部分箱子的設計也比較保守和古板。但其實旅行箱也可以通過比較好的設計，成為一種時尚單品。人們在旅行過程中，旅行箱所佔體積比包都要大，是機場街拍時不可忽略的一部分。」日前，ITO創始人陳曦對21世紀經濟報導記者說。
基於這樣的想法，ITO第一款旅行箱Classic在2008年橫空出世。這款色彩亮麗的硬殼箱在一眾顏色暗沉的布面箱中，迅速抓住了年輕消費者的心。一直到2011年，Classic的線上銷售量已經突破50萬隻。
後續，ITO又推出了諸多款旅行箱。今年年中，ITO獲得來自華映資本的數千萬A輪投資，這也是ITO成立十多年來拿到的第一筆融資。ITO為何選擇在此時接受融資，它未來將有怎樣的成長空間？
搞定供應鏈設計個性化產品
陳曦本是市場營銷專業出身，大學畢業後，他機緣巧合進入旅行箱行業，在2007年創辦了ITO。當時，陳的父親在上海一家代工廠工作，那時候外貿生意很好做，代工廠只做外銷而不做內銷。但工廠的旅行箱產品質量又很好，他就想嘗試下把它放在淘寶上賣賣看。
於是陳曦從代工廠挑選了一批款式新穎的旅行箱原型，稍加調整優化設計後，放在淘寶平臺上售賣，這也是ITO的首款旅行箱Classic。由於色彩搶眼、材質在國內市場少見，Classic迅速成為淘寶銷量排名第一的網紅產品。那時候，生意還比較順利，箱子基本放在淘寶上就能賣掉，公司一年最多可以做到四五千萬的收入。
但陳曦的野心遠不止於此，經過初創期的原始積累，他在2011年找來愛馬仕旗下品牌「上下」設計師劉知禮，合夥進行新款原創旅行箱的設計。經過三年的設計和準備，ITO的原創系列產品Pistachio開心果、Ginkgo銀杏旅行箱等從2013年開始陸續推出。陳曦表示，新產品僅模具費就花了兩百多萬，整體設計成本達五六百萬。
他解釋稱，市面上大部分旅行箱的生產設計其實是「組裝工程」，輪子、拉杆等配件可以採購現成，廠家想把箱子升級換代只需在外殼上下功夫，差不多三個月就可以完成一款新產品的設計。但ITO希望做到100%原創獨立設計，在許多配件上也花了心思，所以整體花費了不少時間和資金。
但從設計到投產的過程，並不是一帆風順。陳曦說，雖然上海的那家工廠跟ITO合作了很久，但工廠通常都喜歡生產一成不變的產品，顛覆創新的產品往往具有風險且產出量不夠大，大家都不願意嘗試。團隊與工廠進行了多次溝通，承諾生產所需的模具費用均由ITO來承擔，最終才說服了工廠。
推出新產品的同時，ITO也逐漸建立起國內國外、線上線下的銷售渠道。「線下店可以讓消費者對品牌的認知更加立體，也給消費者更多體驗互動的機會。」陳曦說。據了解，目前ITO在超30家線下門店擁有自己的新零售業務，覆蓋日本、韓國、中國香港、中國臺灣等多個海外國家與地區。
從旅行箱到旅行解決方案
如今，ITO的業務仍在快速發展過程中。陳曦透露，ITO今年整體的銷售額大概能達到1.2億元，比去年增長60%，公司利潤能夠達到1000萬左右。
他同時強調，旅行箱是千億級別的市場，ITO目前所佔市場份額仍不到1%。大量市場份額還是分散在各地批發市場的攤位上。隨著現在年輕人越來越追逐個性化，ITO這樣有品牌的旅行箱，有著廣闊的市場增長空間。
「旅行箱會逐漸從旅行工具變成消費品，它的換代程度會越來越快，未來每個人也會不止擁有一個旅行箱。」陳曦說。消費者可能出差時使用偏穩重的箱子，旅遊時使用顏色更明亮的箱子。短途出差和長途出差，消費者也可以有大箱子和小箱子。
雖然，ITO被稱為「網紅國貨」。但市面上很多網紅品牌，往往難以獲得持久生命力。對此，陳曦表示，網紅產品的過氣往往是因為本身營銷大於產品。「我們認為產品是根基，公司的研發投入一直佔總收入的5%-8%。不斷的設計創新，才能持續吸引消費者。」他說。
注重研發和設計，也是陳曦眼中ITO相對競爭對手的優勢所在。他表示，很多品牌仍主要注重旅行箱的功能和實用性，ITO在此基礎上，更注重旅行箱的外觀設計。
「美國的新秀麗主要面向的是年齡稍大的用戶，我們更容易吸引90後、95後的年輕一代。歐洲的Rimowa客單價更高，被LV收購後其實在走奢侈品路線。我們的旅行箱單價在一千元左右，更適合年輕人消費。」他說。
今年年中，ITO獲得由華映資本投資的數千萬A輪投資。經朋友介紹，陳曦與華映投資人聊完，雙方感覺都挺好。「他們對消費品的市場、政策也比較關注，就基本敲定了這件事。」陳曦說，「他們屬於不是太急功近利的投資人，沒有給我們定過高的增長目標，希望我們還是繼續把產品做好，而不是有投資後自亂陣腳，為了發展去打折促銷。」
華映資本合伙人孫瑋指出，隨著消費者心智的成熟，對旅行箱的購買已從工具型、家庭型消費，轉向時尚化、個性化消費。但從行業格局來看，經典品牌產品線單一、設計老化，而國內中高端旅行箱市場集中度低，「ITO作為產品成熟、品牌效應凸顯、線上線下渠道打通的國貨品牌，經過十年的積澱，是市場上的頭部玩家」。
獲得投資後，ITO又進入到新的發展階段。陳曦表示，ITO引入資本的主要目的就是搭建戰鬥力更強的團隊。而公司也有更多實力進行市場開拓、產品擴展等。
本文來源：21世紀經濟報導 責任編輯： 韓玉坤_NBJ11142