環球購物董事長孔炯發表《如何連續應用定位理論實現成功》主題演講
中新網5月18日電 近日，第三屆定位中國峰會暨裡斯品類戰略十周年論壇在上海召開。營銷傳奇大師、定位理論之父艾·裡斯及其理論繼承人蘿拉·裡斯親臨現場，首次全面展示了定位理論十年諮詢成果。環球購物董事長孔炯作為中國電視購物行業唯一的演講嘉賓也應邀論道，與兩代「定位」宗師裡斯父女，裡斯中國公司總經理張雲，長城汽車、老闆電器、今麥郎等多位國內一流企業家共同分享定位理論實戰經驗。
零售平臺品牌如何實現差異化創新？環球購物堅持品類聚焦
「我多年前寫過一本書《傳媒贏利模式》，探討了媒體的三種主要贏利模式：廣告贏利模式、內容贏利模式和渠道贏利模式。其中渠道贏利模式就是以電視購物為主體的媒體零售業態，將媒體、媒介、銷售完全整合在一起，能夠影響認知，有導向作用，並產生銷售。」孔炯在解釋電視購物零售業態時表示，「也就是說，當你看到環球購物的節目時，你沒有想過買榨汁機，是購物專家的推薦讓你產生了購買慾望。媒介加媒體，貨架加銷售，產生即時購買，這就是以電視購物為主體的媒體零售的強大生命力，它是一個創造消費需求的模式。」現在，環球購物除了擁有覆蓋全國的有線電視購物頻道，還通過移動視頻APP、智能電視大屏等開展零售業務。
事實上，大多數消費者深刻認識環球購物，首先都是被環球購物的紫色所吸引，而這正是環球購物從眾多電視購物企業中脫穎而出的品牌視覺錘之一。孔炯表示，經過這幾年的堅持，平臺上絕大部分的消費者都已經形成了「環球等於紫色，紫色的就是環球」這一認知。2017年，順應電視購物向視頻購物發展的進化潮流和走向海外的國際化戰略，環球購物升級推出全新品牌——聚鯊商城，並大力推廣「鯊魚」這一全新視覺錘符號。孔炯表示：「因為這條紫色的鯊魚，消費者對我們的印象更深了。」
為何選擇鯊魚？孔炯分享道：「鯊魚不僅僅是我們公司的品牌形象，更是我們的精神圖騰。鯊魚精神是什麼？第一，鯊魚全身軟骨，有極強的環境適應能力和總體協調力；第二，鯊魚一生換三萬顆牙齒，保證極強的核心競爭力；第三，鯊魚沒有魚鰾，一生只有不停的遊動來保證不沉入海底。我們要學習的，恰恰就是這種不斷適應環境的能力、不斷學習保持核心競爭力的能力以及不斷探索進取的精神，一個優秀的企業只有這樣才能持續發展。」
應用定位理論的經驗和收穫是什麼？孔炯分享實戰經驗
選擇電視購物作為創業方向並一直堅持至今，是因為孔炯對電視購物行業充滿了信心。在《見證品類的力量》論壇中，孔炯表示，電視在全世界範圍內仍是第一媒體，中國電視的問題，不是媒體形態的問題，而是中國傳統媒體背後的體制的問題，所以他對電視媒體形態、對電視購物行業始終抱有高度的信心。「環球購物是國內覆蓋力最高的電視購物頻道之一，我們在很多省市的收視率甚至超過了一些傳統衛星頻道，這個平臺有著非常大的市場潛力。」孔炯在論壇中談到。
據悉，在電視購物領域，美國、日本、韓國、中國臺灣等區域均有一家以電視購物業務為主體的企業進入B2C行業前五，這意味著中國電視購物行業有極大發展空間。孔炯透露，環球購物將不斷加大在電視購物領域的推廣力度，並沿著一帶一路對中亞、非洲、東南亞等海外市場拓展的方式不斷做強做大。「中國電視購物行業在歷史上是一個有爭議的行業，我們希望通過自身的努力，改變大家對電視購物的傳統印象，環球購物不光在開創一個行業，更是在重整一個行業，我們希望做這個行業的領先者。」孔炯表示。
「我們所有的商品都是通過買手去全球選購的，是從幾千款甚至上萬款商品中比較出來的。」孔炯介紹。同時，電視購物單品巨大的銷量，也帶來了極強的議價能力。「家居」概念的背後邏輯是堅持家庭文化。中國人重視家庭，電視的主體文化就是客廳文化。對環球購物而言，其主體消費群對生活品質的追求很高，所以環球購物不僅提供滿足消費者生活需求的產品，更創造一種家庭文化，引導一種生活方式。
「在中國消費品產品如此過剩的情況下，我們缺的不是產品，而是讓消費升級的產品。」孔炯強調。確定「全球家居用品特賣商城」定位後，環球購物不斷根據市場環境和自身發展程度進行戰略調整。如今，通過定位和聚焦，環球購物實現快速發展，成為中國電視購物行業增速最快的企業。
作為連續應用定位理論實現成功的企業家，環球購物董事長孔炯認為：「定位不光是企業經營的問題，而是企業家的哲學思想，甚至是人生觀和生活方式的問題。」據介紹，作為一個歷經數十年大浪淘沙的全球品牌理論，「定位理論」已經為全球超過75%的財富全球500強企業提供服務，並成為對中國企業影響最大的戰略觀念。目前，在裡斯中國的建議下，包括環球購物、長城汽車、老闆電器、今麥郎等眾多國內企業相繼實行品類聚焦戰略並取得顯著成長。