去年11月，一度在美國媒體上被稱為「快餐未來」的墨西哥風味快餐品牌Chipotle遭遇食品危機，它在波特蘭和西雅圖的43家門店出現了共19起由大腸桿菌引起的病例，8名食客嚴重到住院。
在食品安全事件之前，Chipotle上升勢頭不錯，人們常常拿它來比對麥當勞。
當時，麥當勞雖然還是快餐行業的老大，卻面臨著60年來最慘澹的經營狀況，食品安全問題在亞洲市場出現，美國消費者又開始對它既有的菜單顯得厭煩。更重要的是，這裡的快餐市場也開始分級，麥當勞被歸為了低檔快餐，而與之形成鮮明對比的就是主打健康、環境更好的Chipotle了，當然它的單品價格也幾乎是麥當勞的2倍。
創立20多年來，Chipotle 在美國變得異常受歡迎。一個更直觀的數據是，在墨西哥餐中常見的牛油果配料也成為了美國消費者的最愛，更被稱為了「超級水果」。2014 年，牛油果在美國一年的消費量有 42.5 億隻，是 2000 年的 4 倍。
但誰會料到 Chipotle 也栽了。而且，一次食品危機所帶來的打擊比想像的要嚴重。
在剛剛公布的 2016 年第一季度財報中，Chipotle 營收同比下跌了 23.4% 達到了 8.34 億美元。對於這個成立於 1993 年，在全球範圍內擁有 1700 家門店的上市連鎖企業來說，這聽上去有點糟糕。
為此，Chipotle 做出了成立 20 多年最大的一次改變。它將在菜單上增加一批新品，其中就包括辛辣口味的豬肉、雞肉混合。在這之前，唯一的微調發生在 2014 年，它增加了豆腐這一選項。
要說明的是， Chipotle 一向以混搭著稱，選擇多多，不容易被消費者厭倦。
如果你進入一家 Chipotle 門店，選擇的流程可能是這樣的：在選完沙拉/米飯/卷餅之後，食客可以從 5 個選項中自選一種肉(或者豆腐)，然後搭配各種素菜，再選一種醬料。如果喜歡，你還可以額外付錢要一份混合了牛油果、青豆泥的 guacamole 醬。Chipotle 的菜單有著排列組合的樂趣，因此即使不增加還是能讓人們產生新鮮感。
新增菜單看起來是 Chipotle 在這個排列組合裡再增加一些選項，但還是有一些山窮水盡之嫌。如果要保持菜單的新鮮感，這種增加的頻率應該更高一些，比如每年一次，而不是 20 年一次。
當然，這些辣味新品聽上去也不賴。去年 10 月，漢堡王曾靠兩款辣味新品「香辣雞肉薯條」和「超長辣椒芝士漢堡」收穫了不錯的財報。而這也在印證著，北美消費者對辣的喜愛正在不斷上升。
「在去年測試的時候，消費者非常喜歡。」Chipotle 的 CEO Monty Moran 說道。
在新菜單之前，Chipotle 拿來為食品安全救場的方式包括向美國消費者提供價值 7000 萬美元的免費墨西哥卷餅，以期望重新獲得他們的信任;將開業一個漢堡連鎖 Better Burger，作為子品牌重新開始。
而終於，它走到了新增菜單這一步，20 多年來首次。
一個可以拿來和它對比的快餐品牌，是曾在中國屢次出現食品安全狀況的肯德基。
2014 年的福喜事件後，肯德基曾推出過一支邀請中糧、雀巢等供應商來背書的廣告，以道歉的口吻承諾將杜絕食品安全問題。之後，也以營銷的口吻短暫地推出過新品。
所以更合理的換菜單理由是安全危機，Chipotle 希望用新菜單來讓消費者重新興奮，並且遺忘之前的不愉快。
（來源：好奇心日報 馬寧憶）