咖啡價格正在下滑周期,星巴克為啥還敢漲價?

2021-02-22 中國飲品快報
咖啡豆價格下滑，星巴克零售咖啡卻在逆市提價。納尼，這是在作死嗎？好奇它逆市提價的底氣何來？最重要的是，2015年星巴克第三財政季度業績報告相當漂亮——星巴克2015年第三財政季度的業績報告顯示：49億美元的銷售收入超過了華爾街分析師預期，經調整後的每股盈利達到42美分，比分析師預期高出1美分。如預期的一樣，當季的每股收益較上年同期的67美分大幅下滑。但另一方，營收同比增長了17.5%。星巴克的同店銷售額連續22個季度增速超過5%。

這是為什麼呢？

一直以來，星巴克的營銷策略都非常成功，吸引了成千上萬的顧客，並且讓它的股票總有穩定的回報。不過今年夏天，星巴克聲稱其成本上漲，其大部分咖啡成品的價格將要漲價 5 - 20 美分。

全球咖啡市場的價格波動幅度之大令人咋舌。阿拉比卡咖啡豆是優質咖啡的代表，其期貨價格在去年十月達到峰頂，到 7 月 6 日（也就是星巴克宣布漲價的日子）下跌了 44%。因此許多公司都用降價來應對。全球期貨市場的咖啡豆價格下滑，星巴克的大部分零售咖啡卻在逆市提價令人震驚。咖啡越來越便宜了，為什麼我還要花更多的錢在星巴克喝咖啡呢？

星巴克發言人麗薩•帕西在一份聲明中稱，星巴克試圖「在盈利的同時在為忠實顧客提供價值和吸引新顧客這二者之間取得平衡」。 星巴克並不是喝便宜咖啡的地兒，它賣的是體驗，而非商品。


星巴克經歷了一段高速、高效的成長期，在平衡收支的同時得以擴張。在 7 月 23 日一次投資人的電話會議上，星巴克的高層們透露，公司已敲定了明年 80% 的咖啡的供應價格。倫敦資本經濟公司的商品經濟學家哈米什•史密斯在一次採訪中說道，像星巴克這樣的公司「是承受不起咖啡供應告急、或者咖啡突然超預期漲價的情況的」。


西雅圖一家星巴克裡，工作人員正在倒咖啡豆。

從星巴克的財務報表也能看出，它會通過一些對衝或者預購的方式，努力讓自己不跳進通貨或者產品大幅波動的泥潭中。公司的年報顯示，由於商品成本（主要是咖啡成本）的降低，在去年 9 月 28 日結束的上一個財務年，星巴克的運營成本是下降的。

但當咖啡價格像今年這樣意想不到地降低時，這些早期的策略就會出現一些短期的負面效果：很有可能星巴克會為咖啡儲備付出高於現貨市場價的價格，這也會給後來的財務報錶帶來影響。這是星巴克跟大市場不在同一時間進度的原因之一。

公司發言人奧爾森說，還有一個原因是，咖啡的成本在星巴克整體成本中只佔不到 1/10。他說，星巴克還要考慮到房租、人工和大量的員工福利、設備、配送和市場。


或許還有一重原因。星巴克的執行長霍華德•舒爾茨在上個月的電話會議期間告訴調查者說，「在美國的門店中，20% 的店內交易是通過行動支付完成的，是 2 年前的兩倍」。最近我用 iPhone 的應用來支付，轉錢的時候很容易，但卻不會去關注到底花了多少錢。

第一商業網總裁黃華軍分析稱，在中國打文化、品味牌的星巴克漲價「底氣」是來自咖啡連鎖的競爭不充分，其他咖啡餐飲品牌未對其構成威脅。

所以，無論怎樣，漲價對銷售額的影響很可能是利大於弊。

來源：贏商網、福布斯、好奇心日報

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