編者按：本文來自微信公眾號「毒眸」（ID:youhaoxifilm），36氪經授權發布。
文 | 夏曉茜
編輯 | 何潤萱
「一開始他們就想好了怎麼鋌而走險，用我們的網紅概念炒高股票，掩護他們逃離。」
7月30日，一篇題為《我想用這段無腦血淚史來還原一下國內MCN併購第一股失敗經過》的文章傳開，指控三五互聯大股東龔少暉疑似因巨額債務用MCN概念炒高股票，忽悠MCN快速籤訂併購協議，但遭監管處罰後股價暴跌，套現失敗、放棄收購。作者姜韜正是上海婉銳的法人代表及實際控制人。
事件中的三五互聯是一家SaaS服務供應商；上海婉則銳是一家成立於2012年的MCN機構，號稱有5億粉絲，擁有知名品牌「網星夢工廠」。就在今年前不久，這場聯合還曾經被看成是MCN資本化的節點之作，僅在6個多月後，就發生了上述事件。
姜韜曾發朋友圈表達對收購要約的驚喜
三五互聯則和姜韜的說法大相逕庭。7月28日晚間， 三五互聯公告稱，終止收購上海婉銳的主要原因是核心條款沒談攏、收入的持續性和真實性存疑。至此，持續半年多的收購演變成激烈對壘。
某種意味上，三五互聯和上海婉銳的這場風波也是國內MCN行業的一個寫照：曾經熱鬧過，甚至接近資本巔峰，但喧鬧過後徒留一地雞毛。
目前已成功獨立上市的MCN機構僅有如涵控股，但其股價已經跌到4.16美元，遠低於發行價12.5美元。而行業內的融資動態也十分冷清，從融資趨勢來看，今年不少初創MCN會面臨資金難題。克勞銳發布的《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，2020年，48.6% 發展1-3年的機構表示有融資計劃，61.9% 發展超過5年的機構持觀望態度。
唯一一家正在籌備上市的MCN是起家於直播公會的眾妙娛樂，6月7日，其向港交所遞交招股書。成立於2016年的眾妙娛樂僅在2017年1月完成了數千萬人民幣A輪融資，今年4月，才引入盈銳創新科技有限公司、榮基有限公司兩個新投資者，募資約1003萬港元。其商業化能力並不樂觀，2017-2019年，眾妙娛樂收入僅為5022萬、7461萬和8302萬；毛利率一路走低，分別為73.5%、69.6%、67.1%。
圖源：眾妙娛樂官方微博
競爭者魚貫而入，MCN行業經歷了高速發展的幾年，如今終於走到了大浪淘沙的「進化期」。中航證券網際網路與傳媒行業分析師裴伊凡告訴毒眸（ID：youhaoxifilm），「電商、視頻網站、短視頻APP、影視公司、廣播電視機構紛紛布局MCN ，但無論是平臺還是主播，資源大部分都集中在頭部，二八效應顯著。」
而在激烈的競爭和頻繁的淘汰中，MCN們逐漸意識到，僅僅做「流量中介」沒有前途，自身也進行了革新以適應變化，或增收紅人，或轉型直播帶貨，或進軍線下消費娛樂，以期在下一輪洗牌中佔據先機。
「之前講過，商務合作由我們來決定，是我聽你的還是你聽我的，你一定要搞清楚！」
4月13日， B站UP主「林晨同學Hearing」在視頻中講述了和MCN「不差旅行」的解約糾紛。林晨提到，不差旅行從未提供籤約費、報酬、內容運營支持，卻在自己想要解約時索賠300萬元，理由是不按公司要求接廣告，未履行合同義務。
圖源：林晨的視頻截圖
林晨的這則視頻在B站的播放量達到835.7萬，點讚數106.2萬。事實上，像林晨一樣，KOL和MCN機構矛盾不可調和、引發公眾關注的例子不在少數。從2019年到2020年，已有多位KOL與籤約MCN機構發生摩擦，法律糾紛愈演愈烈。
2019年5月，B站UP主羅漢解說被其公司強制要求籤五年霸王條款，籤約費是0，違約卻要賠償500萬，同時B站帳號被經紀公司控制。
今年5月，全網粉絲2000萬的Vlog博主「翔翔大作戰」與所籤約MCN機構「震驚文化」解約，他的原帳號被「震驚文化」凍結。6月21日起，他不得不啟用新帳號「拜託了小翔哥」，重新吸納粉絲。
一個月之後，小紅書美妝博主侍知也曾控訴所籤約的MCN，對方要求用190萬元買回帳號所屬權。而就在今年4月，侍知還作為快速漲粉的案例被小紅書官方推薦。
圖源：侍知在B站發布的視頻截圖
過去幾年，國內MCN機構數量和市場規模都在迅猛增長。據艾媒諮詢的報告，2015年，國內約有160家MCN，2020年預計將達到28000家，增長了100多倍；2020年中國MCN市場規模預計將達245億元，2015年還不足10億元，年複合增長率高達89%。
而隨著行業的高速增長，各類參差不齊的入局者進入， MCN行業的弊病也逐漸顯露。
通常來說，一家MCN公司的業務範圍包括：KOL篩選、孵化、內容開發、對接平臺、用戶運營、商業變現、IP開發等。
其中，最重要的環節，就是篩選與孵化KOL，MCN機構會在各個平臺上尋找合適的創作者。而在與創作者的溝通中，一些機構會利用信息差忽悠博主。例如一些尾部MCN會在和博主的溝通中，謊稱自己有獨家籤約的知名KOL。UP主「都市麗人菜」曾被MCN機構私信邀約加入，機構資料顯示的一位籤約KOL是其現實朋友，但朋友並沒有和這家公司籤約，機構純屬渾水摸魚。
到籤約這一步，MCN機構的「套路」就更多了。
在籤約前，有些MCN機構會對創作者做出承諾：提供海量的流量加成；專業團隊的指導；無限的廣告資源……但具體維度的數據可能並不清晰。
UP主「硬核的半佛仙人」就曾發視頻拆解籤約合同的具體條款，提醒創作者要事前約定清楚，比如「分成基數」「分成比例」「MCN是否有權收回帳號」等。不少人在彈幕和評論中講述了MCN的槽點，一條評論寫道：我在MCN做過，領導直接說合同裡面全是坑，找人籤合同，等著人跳……是真的坑。
除了頭部機構，大部分MCN的專業程度和效率並不是大眾想像得那麼高，精力也有限。當創作者滿懷期待地籤約後，可能會發現MCN機構提供的幫助主要是拍攝場所和對接一些商務資源，完成程度和承諾效果天差地別，「成為宇宙博主」的夢想破碎。
在林晨的描述中，籤約後的3個月他沒有得到任何平臺推薦資源，公司還要求博主自行出資買粉，還說公司為每條視頻付出16萬元成本。但這家MCN機構前員工提到，在實際運營人力上，公司只有一位正職運營，對應的是六十多位籤約KOL。
美妝博主戴戴曾和一家頭部MCN機構解約，要回自己帳號的代價是返還公司投放的2倍微博粉絲通的金額。現在，戴戴選擇自己獨立對接商務，完成內容產出。她告訴毒眸，博主和MCN分成比例是「三七分」，博主是30%的那一方，所以收入大頭還在公司那邊；而寄希望於MCN幫助建立人設也不現實，「大部分MCN不具備孵化紅人的能力，公司都是等人紅了，再去培養，紅人是憑自己潛力闖出來的，和公司無關。」戴戴說。
而即便是頭部機構，在MCN這個以人為主的行業，不可控的因素依然很多，無法保證複製頂級KOL。
洋蔥視頻2017年初成功孵化了頭部IP「辦公室小野」，1個月做到全網粉絲400萬，彼時洋蔥視頻曾計劃推出一系列與辦公室相關聯的垂直IP，打造「家族化IP」概念。雖然2018年也孵化了七舅姥爺、代古拉K等帳號，然而此後IP矩陣並未形成，新的頂流也未出現。
過去幾年，如涵試過培訓、社交媒體曝光等方案來培育新網紅，卻始終無法擺脫「張大奕依賴症」。目前，如涵共籤約了159名紅人，但頭部紅人僅有3名，成熟紅人有8名。而張大奕的店鋪為如涵撐起半邊天，2017-2019財年分別貢獻了50.8%、52.4%、53.5%的GMV。
如涵的部分獨家籤約紅人
謙尋孵化了包括薇婭在內的36個頭部主播，並將其與頂級主播「薇婭」深度綁定，取得了一定的成績，卻也沒有製造第二個薇婭。今年6月22日-28日的淘榜單主播Top20榜單中，謙尋有5位主播上榜，其中薇婭佔據榜首，小僑Jofay、大英子LOVE、小樂小主、安安anan分別位列第6、第10、第13、第15，差距仍然明顯。
美腕也有過度依靠頭部主播的隱憂。2016年底，美腕通過「BA網紅化」計劃挑選了200名素人，兩年後，也只出現了一位頂級KOL李佳琦。今年2月小葫蘆發布的《MCN機構估值TOP100》中，美腕旗下僅4位藝人，李佳琦一人貢獻了超77%的估值。李佳琦本人也曾調侃，美腕「複製」李佳琦很久了，也沒有成功孵化出來。
超級博主萬裡挑一，可遇不可求。盛景嘉成董事總經理劉迪曾在論壇活動上說：「紅人沒有辦法批量複製，一個頭部網紅的出現，一定是有天時地利人和的。MCN也同樣面臨傳統經紀公司沒能解決的問題，這是我們沒有投資MCN的原因。」
2019年上半年，公眾號創業者晴矢看到短視頻的風口，賣掉公眾號「筆稿」，創立短視頻MCN。不到一年，他花掉出售公眾號獲得的400多萬元，在抖音上建立十幾個帳號、總粉絲量達到2700萬，而廣告收入只有30萬。入不敷出之下，晴矢於今年3月關閉了自己一手創辦的MCN。
圖源：晴矢文章評論區
轉型失敗的晴矢在個人公眾號總結了31條經驗教訓，著重強調的一條是10%的頭部帳號貢獻了90%的收入。他在文中舉例：假設3億粉絲，可以帶來3000萬收入；3000萬粉絲，可以帶來300萬收入；那麼，300萬粉絲，其實很可能沒有收入。
而晴矢的朋友，長沙牌面傳媒的老闆羅亮的境遇也並沒有好到哪兒去：一年燒掉 380 萬，在抖音建立1000 萬垂直劇情類帳號，在短視頻廣告和直播帶貨上都看不到效果，已暫時解散了團隊。
晴矢和羅亮的損失驚人，但和方雨的調研大致吻合。據界面新聞，WeMdia集團副總裁方雨調研了300-400家MCN機構，其中包括頭部和中腰部，截至今年3月，有200家MCN面臨或已經倒閉，也就是50%的機構會在競爭中退場。MCN達人說的聯合創始人則直言不諱，MCN的2020年「紅利散盡」。
資本也越來越不看好MCN，近年來國內MCN融資數量已呈下降趨勢。艾媒諮詢數據顯示，2016-2019年，中國MCN行業融資數量分別為165、136、79、35起；2020年初到7月底，MCN行業發生了15起融資。
而且，融資到中後期的MCN機構屈指可數。據投資界統計，除了2013年在海外成立，專做全球美食視頻的Tastemade已完成E輪融資、微念科技完成C輪融資外，MCN機構融資輪次基本在B輪及以前。
借殼上市、強強合併、融資減少……多方競爭和擠壓下，MCN行業的「馬太效應」越發凸顯，頭部MCN越來越強。上述白皮書介紹，2019年，8%的MCN營收規模達到1億元以上，而41%的MCN營收規模集中在1000萬-5000萬元，44%的MCN營收規模在1000萬元以下。
一方面行業在被逐漸祛魅，另一方面，MCN機構也迎來了一個發展進化期。
上述白皮書指出，MCN機構頭腰尾收入規模差距較大，頭部MCN機構開始收購尾部MCN、小型工作室及內容帳號，「大魚吃小魚」形態加劇。3月13日，小象互娛和大鵝文化兩家頭部遊戲直播MCN合併。傳媒分析師Eason告訴毒眸，由於遊戲直播收入依賴打賞，變現方式有待多元化，兩家公司業務重疊的比較多，合併可以提高商業效益和規模，減少不必要的競爭，也為之後上市鋪路。
中小機構的生意確實難做，但毒眸在採訪一些頭部機構時發現，經營情況也並未像外界揣測的那麼不利。
成立於2019年7月的奇光是由影視公司轉型MCN的範例，今年多次位列抖音MCN月榜TOP10，旗下有「科學旅行號」「酷酷的滕」等帳號，粉絲總量3.5億左右。
雖然外界評論MCN行業越來越艱難，但奇光MCN副總裁雷翔宇認為這是自然競爭，優勝劣汰 ，「（機構）一窩蜂湧入，就會呈現良莠不齊的狀態。很多MCN即使活下來了，沒有核心競爭力，處於持續支出狀態，遲遲變不了現，或者是說收穫了一波流量，仍然無以為繼。」他告訴毒眸，奇光今年的業績比去年還要好。
十二棟是一家以形象IP運營為核心的MCN機構，其擁有「長草顏糰子」「Gon的旱獺」「製冷少女」等知名IP。受上半年受疫情影響，十二棟線下損失較大，但下半年已經回暖，IP授權等業務也呈現持續向上態勢。
十二棟COO亂亂說，「MCN的頭部效應確實在增強，但是這是不是好的格局或者說是否會繼續保持下去，我持觀望態度。」談到MCN行業的發展趨勢，她認為，和汲取平臺流量進行變現的早期MCN機構不同，十二棟屬於MCN2.0形態，深入到線下消費娛樂場景來完成商業閉環，因此未來會有更多想像空間。
由於培養超級博主沒有捷徑，MCN最常用的增收手段是「籤約更多博主」，但同為頭部機構，節奏和快慢卻有所不同。
摘星閣成立於2018年5月，目前是小紅書頭部MCN，已籤約150位KOL，包括「因為我是tyt」「杜拜奶奶」等。頭部博主平均月收入在40萬元左右，大部分收入集中在中腰部博主。
摘星閣部分博主合照
摘星閣創始人侃烴告訴毒眸，摘星閣籤約博主節奏一直較慢，今年納新更慢，新籤約了十幾位博主，對新人要求也更高了，會選擇有一定粉絲基礎的創作者，顏值基礎之外，同時需要有性格或經歷上的特色。「比如說博主的本職是海洋飼養員、金融行業從業者、留學生等，這些標籤能幫助博主快速建立起人設，商業變現路徑也會更全面。」侃烴說。
奇光的規模擴張速度則更加迅猛。奇光今年仍然在積極招募新人，總的籤約KOL近600人，相比2019年底新增了近200人。雷翔宇說，「現在各種廣告的訴求都有，我們還是缺合適的人，比如說之前一直缺美妝達人，達人增加，成本不一定大幅增加，因為一個運營團隊可以同時服務多個達人。」
為了擴充IP矩陣，十二棟今年也新籤約了國內萌系形象Toby系列，在三個月內圍繞其做商業開發，曾和完美日記的子品牌「完子心選」推出聯名款，近日推出了Toby毛絨玩偶新品，目前已售罄。「現在更講究『效品合一』，先求效果，再談品牌影響力，只能傳播流量的機構沒有真正解決商家的銷量痛點，商務單可能就變少了。」亂亂說。
Toby毛絨玩偶
揣著發家致富的夢想，眾多MCN機構被李佳琦、薇婭等頂級KOL吸引入行，最終絕大部分都沒有成功的資質，淪為「吞金獸」。
從眾星捧月到門庭冷落，MCN為何走到了這一步？曾經風光無兩的MCN，其實從來都不是一門高回報的生意。據公開消息，頭部MCN蜂群文化2018年營收過億，利潤率約為30%。
如上述，在MCN最重要的KOL資源上，複製頂流是偽命題，中腰部網紅才是主流存在。如涵沒有培養出第二個張大奕，美ONE也沒有找到第二個李佳琦。如果紅人過於強勢，MCN話語權降低，就會變成「個人工作室」。
MCN對網紅的附加值主要體現在商業化接單、日常運營等方面，是相對容易被取代的角色，強勢MCN會擠掉一些機構的位置，紅人也會擇優籤約。今年3月，抖音巨量星圖公布了《2019年度MCN熱榜》，TOP10的機構有無憂傳媒、古麥嘉禾、華星酷娛、Papitube、門牙視頻等，而星城微創、影遊文化等2018年頻頻登上月榜TOP10的機構，卻消失在2019年度榜單中。
除了依賴紅人，MCN機構也依賴平臺，是生態鏈上的一環。而在網際網路世界裡，平臺總是整個生態鏈中最強勢的一方，過分依賴平臺的MCN很容易被掣肘。
國內MCN萌芽於2012-2013年，起初並沒有明顯增長，而2016-2018年迅速膨脹，和各個內容平臺真金白銀的扶持和鼓勵密不可分。
2017年，微博成立30億基金扶持MCN機構，主要用於內容電商、優質短視頻、泛文娛領域的投資；2018年，微視也砸出30億元補貼內容生產者；抖音於2018年9月開放使用商業化溝通平臺「星圖」，認證MCN可獲得平臺商業變現支持；快手則於2018年7月上線MCN合作計劃，截至2019年7月底，入駐快手的MCN機構已超過800家，涵蓋了多數頭部機構。
如今，平臺的內容生態已經初具規模，補貼逐漸減少，審核力度加強，不管是老牌機構，還是新機構，都沒有早年的紅利和資源。上述白皮書就提到，在營收來源中，2018年，50%以上的MCN擁有平臺補貼收入，2019年這個比例降至34.1%；在2020年的重點布局營收方式中，只有1%的機構選擇了「平臺補貼」。
加之，在和MCN的接觸中，平臺也逐漸在進化出MCN的功能，試圖親自上陣。今年4月，今日頭條斥資百萬成立上海星睞文化傳媒有限公司，拿到營業性演出、演出經紀的項目許可，大有直接進軍MCN的態勢。自帶平臺資源進場的血緣機構，無形中提高了新MCN入場的門檻。
而繼續拉高門檻的，還有近兩年新入場的跨界玩家，他們本身擁有強大的現金流、供應鏈和紅人資源，對本就孱弱的中腰部MCN機構來說就是降維打擊。
例如，央視、湖南、浙江、山東等省級衛視也在布局MCN，湖南廣播電視臺娛樂頻道總監李志華曾公開表示，2020年湖南娛樂MCN收入全面超過傳統電視廣告經營收入；今年3月，家居集團美凱龍稱將線下428個家居商場的私域流量池導流到線上，布局MCN業務。
湖南娛樂如今是抖音頭部MCN之一
亂亂就告訴毒眸：「如果現在還有人要下場做MCN的話，自己本身有穩定現金流，或者說是有產業基礎，可能會更保險。」
多方混戰之下，不少MCN在今年轉型電商直播和短視頻帶貨，據克勞銳調研，在新成立1年以內的MCN機構中，帶貨收入比例已經超過廣告營銷，達到58.34%；40.2%的MCN會在2020年布局電商直播業務。
例如，奇光在明星+大主播的模式之外，開展了「店鋪直播」業務，免坑位費為各個電商平臺的店鋪直播，從中抽傭20%，奇光為此成立了一個電商直播中心，並設立了一個電商店鋪直播基地。這一模式的優點是，免坑位費為品牌合作降低門檻，為缺少預算又需要直播帶貨的品牌提供性價比較高的選擇。
短視頻帶貨和直播帶貨都被寄予厚望，但同樣是紅海競爭，很多MCN機構並沒有能力站穩腳跟。
從短視頻轉向直播帶貨，除了價格，還取決於粉絲的忠誠度和粘性，定位不夠精準的帳號帶貨必然要經歷「滑鐵盧」。晴矢嘗試過短視頻帶貨，尷尬的是，劇情類帳號短視頻獲得千萬次播放，但商品銷售額不到十萬元。他在推文中提到，「如果你沒有變現終端的定位，不建議做短視頻。」
雷翔宇告訴毒眸，「同樣是100萬粉絲，有垂直定位和專業內容的帳號變現能力相對較強，如美妝、萌寵、美食種草等垂類帳號，因為他們已經是意見領袖，而純劇情類內容變現能力就差很多。」
因為沒辦法保證高轉化率和銷量，一些MCN不可避免地會損失掉一些商單。有頭部MCN從業者告訴毒眸，銷量是不可控的，所以他們不接純佣金帶貨的商業合作。
除了直播帶貨，MCN也在嘗試承接全案營銷，試圖從廣告公司那裡「虎口奪食」。
7月15日，上市公司星期六公布的2020年上半年業績預報中提到，旗下MCN機構遙望網絡下半年將進一步推出並增強全案營銷服務。
華星璀璨是一家網紅經紀公司，總部在成都，在北京、武漢等地開設分公司，旗下業務涵蓋娛樂直播、MCN相關短視頻業務、電商、遊戲商業化等。華星璀璨廣告商務總監唐甜告訴毒眸，今年在以自身優勢資源與同行優勢資源的基礎上往廣告公司轉型，會幫品牌完成一部分全案營銷的工作，如單個品牌項目的線上線下推廣方案，由北京廣告總部來策劃與執行。
華星璀璨的頭部達人
MCN直接對接品牌做營銷服務，仍有局限。據「刺蝟公社」援引廣告行業人士說法，類似於金融、地產、科技類企業通常不會選擇MCN機構合作；一些廣告公司已經在向MCN機構轉型，MCN也沒法簡單搶到大單。
還有一些機構通過賣課賺錢，試圖割掉最後一波想暴富的「韭菜」。
據自媒體「顯微故事」，有淘寶MCN機構會先在一些平臺上發布免費的直播課程，針對渴望直播帶貨致富的人進行推廣，緊接著銷售價值3750元的整套課程。這套看起來並不高明的銷售手法之所以能不斷賺錢，是因為行業流動性太強，總有人後進，也總有人想走捷徑。
但對於身處這個行業之中的人來說，可能沒有那麼多時間來等待行業進化了。
根據boss直聘的數據，2020年上半年，帶貨主播的平均月薪為11220元。但平均數下還有更多無助的小主播，今年隨MCN一起入場的有大量涉世未深的年輕人，只是普普通通的打工仔。
「痛苦的是底下沒人，還要播5、6個小時」。在《電商在線》採訪中，晚上6點，主播們鑽進各自的直播間裡，一直到深夜，不厭其煩地講著產品特點，直到解說詞成為記憶的一部分。
播了幾場，毫無收穫，也是常態。「有小主播賣不出貨，自己飯錢都沒有賺回來。」在這些新主播的眼裡，月入百萬、年入千萬確實只是遙遠的造富神話。
無法適應行業規則的新人，很快會選擇離場，下一撥人又會及時頂上，直播間看上去仍然熱鬧。