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文|郭福瑞、陳曾義
體育大生意記者
千呼萬喚始出來，傳言多時的李寧電競俱樂部終於亮相，5月24日，李寧在北京召開發布會，宣布今年年初收購的英雄聯盟老牌戰隊Snake正式更名為李寧電子競技俱樂部，隊伍簡稱LNG。同時俱樂部品牌形象也完成大升級，新logo選用了古代神獸「麒麟」。古人認為麒麟出沒必有祥瑞，這也為全新的俱樂部平添好彩頭。
LNG的誕生意味著俱樂部背後的企業、資方非凡中國體育、李寧集團與電競聯繫更加緊密，李寧公司執行董事、非凡中國體育CEO李麒麟在發布會上表示：「我們的願景就是用我們在體育產業多年的資源和經驗，為中國電競的發展提供更多職業化的思路，創造更具可持續發展的商業化機會。」隨著更多獨特的電競體育運營思路被釋放出，LNG也將成為國內更具代表性的傳統體育與電競融合的案例之一。
李寧進軍電競行業基於3點原因
實際上，李寧進入電競行業的時間並不長，去年下半年時，李寧才在電競領域試水，他們先後與EDG、RNG和Hero久競推出聯名款產品，這些嘗試大獲成功，以EDG為例，雙方推出的聯名服飾和運動鞋在線上幾乎是秒售罄，線下開售當天主題店銷售額增長了6倍。這些合作激發了李寧進軍電競的決心。
今年年初時，經過深思熟慮後，李寧集團和非凡中國體育做出決策，以投資併購屬於稀缺資源的頭部俱樂部為切入點，布局電競產業。在不到三周的時間內，非凡中國體育就完成了Snake電子競技俱樂部的收購。Snake電競俱樂部成立於2013年，擁有LPL永久席位。
此次併購案的主導者李麒麟表示，李寧投資電競主要是基於3點邏輯，第一，電競的體育屬性；第二，電競未來的發展；第三，與現有業務的協同效應。
李麒麟
儘管外界對於「電競是否屬於體育」的問題還有著一定的爭論，但在李麒麟看來，電子競技的體育屬性是毋庸置疑的。「電競屬性裡有很多與傳統體育相契合、可提煉的本質——項目本身有很高的操作上限，參賽選手們也都需要付出自己的努力和汗水才能去達到這樣的上限，也要通過溝通和團隊協作，換取最後的榮譽。」李麒麟還舉出了F1賽事作為類比。工業時代下產生的賽車運動如今已經成為最具商業價值的體育賽事之一，而如今科技時代下產生的電競運動與賽車如出一轍。
而如今的電競已經聚攏超高人氣，據《企鵝智庫》此前發布的電競報告數據，2018年中國電競用戶已經突破3億。一些數據甚至表明，電競比賽的收視率高過了一些傳統體育賽事。在新的時代背景下，電競更被年輕人接受、喜愛，未來的發展潛力十分光明。而對於像李寧這樣的品牌來說，此時布局電競是他們搶佔風口的重要時機，這樣將幫助品牌捕獲年輕群體，抓住潛在的增量市場。李麒麟表示，電競中擁有很多方興未艾的機會。
此外，在李麒麟看來，電競業務可以和非凡中國體育現有的業務深度融合。「作為布局體育產業全產業鏈的公司，我們非凡中國旗下的業務，從體育地產、場館運營、賽事運營、運動康復、運動員經紀到體育消費品，都有機會與電競產業產生正向關聯。」他說道。
用體育經驗耕耘電競 將推進電競職業化
近幾年，電競向體育靠攏已經成為一種趨勢，在這樣的背景下，出身於傳統體育行業的李寧和非凡中國體育收購Snake，並將其改名為LNG顯得意義重大，而李寧也將用自身所持有的傳統體育經驗來耕耘電競業務，助力電競產業發展。
相比於歷史悠久的傳統體育，電競運動在國內的發展歷史仍然較短，產業內各方面基礎設施尚不健全，向傳統體育學習也是亟待推進的事情。李麒麟表示，經過過去近30年的發展，李寧集團在體育領域積累了豐富的經驗，他們將提煉其中精髓，嫁接到電競產業中，促成體育電競的創新模式。而李寧進入到電競產業後，最希望有所作為，並最優先布局的業務就是加速電競產業職業化，「電子競技產業的商業化的上限，取決於產業的職業化程度。」
乒協主席劉國梁與LNG分享傳統體育經驗
「我們需要建立專業的人才選拔機制、青訓體系和競技保障體系；為選手建立長久的、專業的職業規劃方案，尤其是沒機會進入職業的選手和退役選手的職業規劃；延長職業選手的職業壽命，並幫助職業選手的職業狀態常態化，繼而提高選手的商業可開發價值，並建立專業的電競體育營銷方法論。」李麒麟介紹未來的規劃道。
LNG目標打造獨特的體育電競商業業態
具體到全新的LNG電競俱樂部身上，LNG聯合創始人及總裁爽全表示，開發和探索新的商業模式是下一步的重要工作，而俱樂部的目標就是結合李寧和非凡在體育領域的資源優勢，打造獨樹一幟的體育電競商業業態。
「我們會利用傳統體育行業的合作資源創造新的贊助商收入來源，快速幫助戰隊搭建合適的商務生態，強化更立體的商業模式。」 爽全表示，他們將通過專業營銷知識體系，為電競擊破營銷圈層，為電競產業引入更多體育營銷客戶。據了解，LNG電子競技俱樂部還與韓國戰隊格裡芬、英雄聯盟多個戰隊及直播平臺等達成了聯合商務開發的意向。
LNG聯合創始人及總裁爽全（左）
在俱樂部價值擴張方面，LNG俱樂部將借鑑李寧集團的產品思維，「俱樂部就是一個文化產品。我們要用各種各樣的角度，去詮釋競技體育精神，表達『更高更快更強』的競技文化。」 爽全表示，不僅是成績這一個維度，俱樂部還將在選手、工作人員的職業素養、比賽的儀式感設計、社會責任感等方面入手來打造俱樂部文化。
其中，社會責任感也對於如今的電競俱樂部來說十分重要，雖然外界對於電競負面的刻板成見已經有所消除，但電競行業還需要更多的投身社會公益中，來提升自身在廣大群眾中的形象，來提升自身的社會價值。只有如此，電競的商業價值才能真正地得到提高。LNG俱樂部此前在5月19日全國助殘日時發起了「星星上的孩子」愛心活動，到重慶一家孤獨症兒童保障中心開展公益活動。
此外，爽全也表示，LNG俱樂部也將學習非凡運營7家李寧體育園的成功經驗，以此來改進LNG的主場運營工作。「我們會以地方性主場為平臺，充分結合地方文化、李寧品牌體育精神，打造獨特的、不可複製的主場特色文化，讓我們的主場本身就具有IP屬性，成為當地最具年輕人歡迎的潮流地標。」
資本驅動 LPL多家俱樂部品牌升級
實際上，不止是LNG俱樂部，2019夏季賽前，多達6家俱樂部集體宣布通過更名、LOGO變化等方式實現品牌升級，某種程度上也是俱樂部精細化經營的表現。
根據官方介紹，6家俱樂部中有兩家更名，除了LNG，另外一家更名的是Topsports Gaming，其更名為Top Esports，隊伍簡稱TES。此外，JDG、SDG、SN和LGD四支戰隊也從logo、視覺效果等方面進行品牌升級。
LPL多家俱樂部完成品牌升級
俱樂部集中在此時進行品牌升級並非巧合，這可以被視為是現階段電競俱樂部加速發展需求的集中體現。以LNG為例，非凡中國和李寧集團在2019年春季賽前收購snake，為保證俱樂部平穩運營，當時投資方充分尊重原有團隊的運營管理。 不過從長遠來看，品牌升級卻是必然。眾所周知，李寧是傳統體育巨頭中目前進軍電競產業最堅決的企業，在收購snake之前，已經通過贊助俱樂部等多種方式廣泛布局電競，而收購snake則是其中最為關鍵的一環。俱樂部更名後以全新形象示人，能夠大大加強俱樂部與集團業務協同，發揮更大價值。
事實上，這也是俱樂部在被企業收購後的普遍操作。嗶哩嗶哩、蘇寧、京東、李寧、滔博均採取這種做法。一方面，這能夠為企業提供更大的品牌曝光價值，類似於傳統體育俱樂部的冠名權。另一方面，企業背書也可以提升電競影響力，跨界出圈，實現雙贏。除了更名，俱樂部形象也與企業更加貼合融入，比如升級後的JDG戰隊logo中「JD」標識更加醒目，SN則在併入蘇寧體育後，融入代表蘇寧體育的藍色，象徵著積極與傳統體育深化合作與交流。
近年來，國內體育俱樂部品牌品牌形象升級已經形成一種趨勢，比如，CBA上周剛剛公布了第一批9支球隊的全新球隊視覺形象，並更換了四支球隊的名稱，中超早前也提出用三年左右時間，逐漸實現俱樂部名稱的中性化和非企業化，從而建立純正的足球文化，這似乎與目前LPL的更名趨勢正好相反。應當指出的是，以中超為代表的俱樂部名稱中性化和非企業化是建立在聯賽經歷了數十年積累、並已經形成較為穩定和成熟的商業模式和足球文化的基礎之上的，對於剛剛起步的電競產業而言，適合自己的才是更好的選擇。
註：本文所用圖片來源於網絡
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