S8激戰正酣，在時尚舞臺嘗到甜頭之後，運動品牌又把目光投向了電競這一新體育的戰場。
電競作為年輕人喜歡的體育項目，此番李寧、Nike、UA等品牌入局電競的目的十分明顯，意在拓展更大的年輕人客群、繼續深化自己的品牌方向改革。
對於運動品牌來說，他們可以在電競賽場上得勝而歸嗎？
文/ Alvis雷 編輯/ 陳思怡，郭陽
為吸引年輕人，體育品牌拼了
說起國產運動品牌，你會想起哪些形容詞？
最早，由於研發能力和理念的落後，國產運動品牌通常給人一種廉價、低端、乃至山寨的感覺。後來，隨著製造水平的提升，國產品牌的工藝水準和產品質量已經逐漸追上了國際品牌，很多時候還能提供較高的性價比。但儘管如此，國產品牌依然沒有出現曝光度井噴的現象。
今年2月，成立28年的李寧以「悟道」為主題，亮相紐約時裝周。展臺上，經典的「番茄炒蛋」紅黃主題色被設計師用更潮流方式重新定義，配上「中國李寧」的紅底白字，颳起一股濃濃的中國風。
延伸閱讀：李寧登陸紐約時裝周，中國品牌距離「能上相親」又近了一大步
6月，「中國李寧」再登巴黎時裝周的2019春夏系列大秀，這個集復古、中國風和時尚氣息於一體的全新品牌形象，受到了年輕人的一致好評，也創造了李寧自創立以來最大的一次社交媒體刷屏。
「這是我見過最潮的『番茄炒蛋』。」
「就衝『中國』這倆字也要買。」
「這還是我認識的那個李寧嗎？」
……
4年前，這個國產品牌一度受庫存危機影響而身處險境，逼得董事長李寧重新出山，才勉強扭虧為盈。參加紐約時裝周之前的2月7日，李寧集團的的市值僅有125億港元，而到了3月16日，李寧摸到52周最高價8.49港元，市值則創下5年來新高的183億港元。這意味著李寧面向年輕人的改革頗為成功，獲得了市場青睞。
有人戲稱：「2018年春節前，某程式設計師小夥因為穿了一雙國產運動鞋去相親，被相親對象嫌棄而刷屏登上熱搜；然而在今天，代表時尚潮流最前沿的模特們反倒穿起了『中國李寧』。」
的確，有關時尚的口味，正在時尚變遷的同時，悄然發生著改變。
然而，「復古中國風設計」只能稱得上是一種良好的、吸引年輕人的外在手段。想要真正喚醒年輕人對品牌內在的理解和感情，再去帶動持續性的銷量和社交流量，很明顯光靠前者是不太夠的，接下來的目光應該投向哪裡呢？
先來看看另一個多次擁抱時尚的國際大品牌，Nike是怎麼做的。
Nike的時尚之路，籃球曾是關鍵
在培養用戶的品牌感情方面，Nike無疑是這個行業中的經典範本。
在90年代Nike進入中國時，他們做的第一件事情便是幫助中國籃球發展——舉辦草根籃球比賽、宣傳街頭籃球文化、贊助高水平比賽、協助打造籃球明星、帶NBA球星來華……在這樣Case By Case的堆積下，籃球成為了中國群眾參與度最高的項目之一，球場上的「勾」也開始多了起來，甚至一度讓Nike這個品牌成為了籃球的代名詞。
總結來看，這個案例的勝負手其實就在於贊助籃球，讓自己的品牌精神和用戶價值取向趨同，慢慢地也就培養出了用戶品牌感情、乃至讓他們熱愛品牌。這種轉變發生後，用戶的消費力和消費黏性便不能同日而語，如今Nike中國市場的業績也足夠能說明當初這個決策的正確性。
NIke在中國市場2018財年營收達51.34億美元
同時，這個案例還存在著鮮明的時代標籤——若不是發生在籃球文化和基礎設施薄弱的90年代，且出了個去NBA叱吒風雲的中國球員姚明，再加上當時沒有競品幹擾，Nike的營銷效果一定不會那麼理想。
但是，帶有時代標籤並不意味著Nike籃球的案例就完全不可複製了。也許在籃球領域很難，但在其他開發不夠完全的、或是剛剛興起的項目，只要把握住同樣的時代條件，則未必不可能重現。
實現這一路徑的運動項目是什麼呢？幾乎同一時間，李寧與Nike，都將目光投向了電競。
電競，可以複製Nike籃球之路嗎？
在大多數人的印象中，李寧贊助了不少傳統體育項目，國家隊中更是常常能看到李寧的身影。但是最近，李寧與EDG的新新結合卻讓很多人對這家老牌國產運動品牌另眼相看。
2018，最具潛力的項目是電子競技。根據普華永道發布的《2018體育產業報告》顯示，電子競技取代足球成為最具增長潛力項目，亦是唯一一個所有體育行業領袖們一致認為需要去重點發力的項目。
電競最大的衝擊力，在於其用戶基數的龐大和年輕化，企鵝智酷《2017/2018中國電競發展報告》顯示，當前中國電競用戶達2.5億，25歲以下人群佔六成。
延伸閱讀：普華永道：電子競技，超越足球！
一個如此滿載大量年輕人的領域擺在面前，無疑對品牌來說是一個非常大的誘惑。加上在目前主流項目的成績上，中國和韓國一路領先於他國，其中也有「類姚明」式的大IP選手、影響力將持續上行，這一切的一切，都如同上文中總結的當年情景重現——如今的電競和曾經的籃球一樣，都是品牌入局的好時機，領先者很有機會完成「複製Nike籃球」、乃至「超越Nike籃球」的崛起戰役。
之前我們提到，李寧在服裝設計上走「復古中國風」吸引年輕人，是走其表而難入內。而倘若他們能走通年輕人所喜愛的電競領域，像當年Nike一樣支持電競的發展，則有望得以兩全，真正地去實現品牌年輕化的願景。
但畢竟對李寧來說，電競領域還是有些陌生，其中的行業規則和傳統體育並不完全一致，亦或者說是後者理解中的「不成熟」。於是，他們開始了長時間的觀察，探索疑雲。
然而2018年夏天發生了一件事，在一定程度上催促了李寧的節奏。是年6月，同為運動品牌的美國公司UA（安德瑪）和KPL《王者榮耀》職業聯賽達成了合作，開始發售聯賽主題的T-Shirt，KPL方面也不遺餘力地請出老帥等大流量選手為UA站臺。
安德瑪推出「UA x KPL」聯名款T恤
結果是，這樣的通力合作不僅幫助UA在中國找到了除庫裡外新的社交Tag，而且合作款式的銷量也相當喜人，雙方還將合作順利地續籤。
如果說像IT廠商這樣的其他領域贊助電競，可能並不太多幹預李寧的構想。但當同行競品取得成效時，一半證明了電競方向的正確性，另一半則提醒了時間點已經刻不容緩。李寧非常清楚，先入為主對C端構建品牌印象的優勢有多大。
於是，今年10月正值S8（2018《英雄聯盟》全球總決賽），李寧和中國LPL賽區的EDG俱樂部達成合作，成為後者《英雄聯盟》分部S8官方合作夥伴。正如李寧的品牌精神，雙方將宣傳口號定調為「中國李寧&中國EDG」。
消息一出，年輕人中的叫好聲不斷。
更有意思的是，在李寧和EDG官宣合作的幾天後，Nike也籤下了全球第一位電競選手——另一家電競豪門RNG的王牌選手Uzi，那個今年5月MSI製造大量刷屏的世界第一ADC。
從初期情況來看，Uzi參與了Nike勒布朗詹姆斯系列的廣告拍攝，將發售「DRIBBLE & CARRY」的專屬T-Shirt，同時RNG全隊也都穿上了Nike勒布朗詹姆斯16球鞋。
那麼，如果說體育品牌贊助電競的黃金時代已經到來，在具體操作時，又該遵循怎樣的邏輯呢？
品牌贊助電競，應該如何選擇標的？
首先來看李寧贊助的EDG。
建隊五年來，EDG的《英雄聯盟》分部在LPL裡面一直屬於成績非常穩定的戰隊，曾拿下過5個聯賽冠軍，也是國內擁有聯賽冠軍最多的隊伍。
在此次全球總決賽LPL賽區的預選賽中，EDG連斬JDG和RW，以LPL三號種子的身份進入S8入圍賽，並成功殺入正賽。後來在小組賽的雙循環比賽中，EDG與今年奪冠熱門韓國LCK賽區隊伍KT戰成一勝一負，最終以小組第二的身份晉級八強。
除了穩定的成績外，EDG隊中還有著LPL職業證書編號001、當今資格最老的選手Clearlove，以及亞運會中國代表隊國手Meiko兩位明星選手，粉絲數量十分龐大，即便是平日裡的一舉一動，都能在社媒上產生大量的話題。故對於他們的合作夥伴李寧而言，代表中國出徵世界賽的EDG，無論從表現還是流量來看，都是無愧於當初的選擇。
由於這個合作的官宣時間較晚，EDG的選手早已進入了緊張的備戰狀態，無法像UA和KPL的案例中有充足的準備時間。於是在贊助激活的形式上，我們觀察初期主要體現了以下三種：
1、雙方微博為主要渠道，對此次合作進行曝光；
2、選手比賽服加印「中國李寧」標識，在公共場合下身著李寧服飾和鞋履；
3、雙方共同拍攝視頻節目，內容為EDG阿布講解S8憧憬並回顧亞運過往，其中著重展現李寧產品。
EDG所有選手的戰袍上全部繡著「中國李寧」四個字
其中前兩種在傳統體育乃至大文娛領域都十分常見，體現形式間接明了，常規操作。第三者聯合拍攝視頻在傳統體育中也挺多，但不同點在於，傳統體育裡俱樂部贊助商權益視頻通常只能經俱樂部自己的渠道曝光，但EDG和李寧的視頻卻登上了S8中國官方直播流，幾乎展現給了所有的S8觀眾，這個曝光量級和前者天差地別。
總而言之，雙方的這個合作雖然看起來較為倉促，但實際的曝光量卻也不低。以目前電競對於中國年輕人的誇張影響力來說，如果EDG在S8中還能取得更加亮眼的成績，那麼這次合作能取的最終效果還會更進一步。
而Nike籤約的RNG，也是大家非常熟悉的王牌之師，大家最為熟悉的Uzi曾經在採訪中說：「我真的非常討厭第二名。」
RNG的Uzi
熟悉Uzi的人都知道，在徵戰《英雄聯盟》職業賽事的前6年時光裡，冠軍一度對於Uzi來說是一種奢求，從S3到S7，雖然Uzi一直位列世界頂尖ADC之列，但在個人榮譽方面，他卻像是中了惡毒的詛咒，算上LPL、世界賽等各項賽事在內，至少錯失了10個冠軍。
直到2017年底，Uzi終於代表中國LPL賽區在全明星賽上，拿下了第一個團隊冠軍。
2018年堪稱Uzi的收穫年，2018年LPL春季賽的下半段，Uzi頂著傷勢回歸賽場，春季賽決賽面對老對手EDG，RNG戰隊最終3-1戰勝對手，他也因而捧得了第一個LPL冠軍。而在隨後的MSI中，Uzi在下路展現出了非凡的統治力，連破賽事五項記錄，坐穩世界第一ADC的同時也收穫了第一個國際賽冠軍，帶來一波刷屏，更不用說此後振奮人心的亞運奪金了……
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伴隨著Uzi的走紅，RNG無疑也成為了最具商業價值的頭部戰隊。
這樣一番梳理，可以大致讓我們看到體育品牌投資電競戰隊的核心邏輯，依然是選擇頭部戰隊，從而為了吸引年輕人的青睞而努力。
目前看來，在時尚舞臺嘗到甜頭之後，運動品牌又把目光投向了新體育的戰場——電競。
作為年輕人喜歡的體育項目，此番李寧、Nike、UA等品牌入局電競的目的十分明顯，意在拓展更大的年輕人客群、繼續深化自己的品牌方向改革。
贊助只是第一步，後續如何激活與落實，將是擺在運動品牌面前的下一道難題。
我們常說，電競產業的發展速度很快，趨勢到來的速度如閃電一般，每個月都有新的故事發生，有新的趨勢在上演。
S8激戰正酣，佔據流量高地的同時，伴隨著UA、李寧、Nike先後大舉入局這個領域，運動品牌贊助電競的黃金時代，可能真的來臨了。
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