AJ籃球鞋,為什麼能賣那麼貴

「我可以踩在你的AJ上親你嗎？「這個問題，對很多男同胞而言都是一道送命題。畢竟在男生眼裡，球鞋可比自己的命值錢多了。

為了求生，他們會把女生買包的行為拿來類比。不過，包買回來大多會貶值，球鞋可不一定，尤其是 Air Jordan 的籃球鞋。

比如，喬丹第一年打NBA時上腳的「芝加哥」配色，自1985年投放市場以來就已復刻過三次，價格卻從65美元一路上漲到了如今的160美元[1][2]。

這還只是官方發售時的價格，今年年初喬丹的傳記紀錄片《最後的舞動》播出後，海外最大的二手球鞋交易網站 StockX 上，這款球鞋的價格更是一路飆升到了1700美元[3]。

為什麼 Air Jordan 的籃球鞋可以賣得如此昂貴，甚至演變成一種收藏投資的保值品呢？

買AJ，猶如買期貨

男人年輕時都會有兩個願望，一個是打籃球，另一個，是穿 Air Jordan 打籃球。

經典的籃球飛翼 logo 和喬丹「Jumpman」的剪影標誌，讓男孩子們忍不住相信，只要穿上戰靴，他們就能化身櫻木花道或者流川楓，用一記完美的扣殺贏得賽場外女孩子們的青睞。

在校服承包全部衣著的年紀裡，腳上一雙 Air Jordan 就是一種身份標誌，不僅證明你是一個愛好籃球的活力少年，而且，家裡還真有點錢。

賈斯汀·比伯就曾在街頭騎車，穿著Off-White x Air Jordan

今年最新發布的 Air Jordan 第34代官方售價是1499元，同樣的價格，你其實可以買到2雙李寧剛出的馭帥14，或者4雙安踏的 KT LIGHT 輕騎兵5。

這還只是官網報價的對比。同樣是籃球鞋，國產的只會迎來一波又一波的打折促銷，但 AJ 就會被一掃而光，然後在二手鞋市場上大幅溢價，即使是穿過了的舊鞋也有可能賣個回本來。

8月初發布的這款復刻的銀灰色 Air Jordan I High OG GS Co.JP，官網掛出的價格是1299元人民幣。如今新鞋可能才剛剛送到買主手中，二手平臺上的價格就炒到了1500-1800元，獻禮東京奧運會的2020雙銀箱特別版更是一度叫到了7000元。

這雙AJ最早曾於2001年在東京限定發售，全球只有2001雙

新潮的配色和稀有的貨源，這或許就是 Air Jordan 打開時尚大門的密鑰。現在的年輕人就算沒看過喬丹比賽、甚至根本不打籃球，也要買一雙經典的高幫的 AJ I 在壓馬路時抬抬自己的身價。

如今，耐克幾乎一家獨大地壟斷了籃球鞋行業。

根據市場調研顯示，2019-20年的NBA賽季中，有77%的球員都穿著耐克或 Air Jordan 的球鞋，而在日常級籃球鞋市場耐克去年所佔的份額更是高達96%[4]。

這樣的場面，擱在35年前是誰也不敢相信的。

20世紀80年代的球鞋市場，德國品牌阿迪達斯的收入迅速增長了一半，英國的銳步也表現積極準備將耐克趕超。匡威更是NBA球星「魔術師」詹森(Earvin Johnson)、拉裡·伯德(Larry Joe Bird)的首選品牌[4]。

1986年，拉裡·伯德和詹森為匡威籃球鞋代言的廣告 / Pinterest

那這35年間，到底發生了什麼？

炒作 AJ，是耐克致富的秘訣

AJ，全稱是Air Jordan，從這個名字你就知道，它和喬丹有關係。

熟悉AJ的人可能都聽過下面的故事：

1984年10月，一場季前賽上，芝加哥公牛隊的喬丹穿了一雙紅黑配色的耐克球鞋。

當時這種做法對於籃球屆就是地震，因為聯盟要求球鞋上至少有51%的白色部分，剩下的部分是和隊服顏色相匹配的其他顏色[5]。

1985年的NBA全名星扣籃大賽上，喬丹再次穿上紅黑色球鞋

據稱喬丹就因為腳上這雙「幾乎沒有一點白色」的球鞋，吃到了每場比賽5000美元的罰單。

耐克抓住了這個機會，給喬丹和他腳上的這雙鞋子拍了一支極富挑釁色彩的廣告，讓 Air Jordan 徹底成為了個人主義和反叛的代名詞。

正如導演斯派克·李(Spike Lee)說的那樣，「在美國商業史上，從沒有一個公司把一個黑人作為代言人」。

這種原本因為價格低廉而作為美國黑人、拉丁裔青年日常穿著的運動鞋，在耐克這裡被定義為一種時尚宣言。

但其實，這個「AJ禁穿」的故事，更多只是耐克的一場營銷。

首先相比起耐克，喬丹本人其實很希望阿迪達斯能拋來橄欖枝[6]，畢竟這是他從高中就開始穿的牌子。而且在合作之初，喬丹還一度吐槽耐克的紅黑配色，說它是「魔鬼的顏色」[1]。

另外當年喬丹真正被NBA聯盟罰款的球鞋，不是上面的紅黑鞋，而是一款名為 Air Ship 的高幫球鞋。

喬丹成名後，耐克才決定以此鞋型為基礎，用「Air Jordan」的名號打造一款全新的產品，並在其發售後，將曇花一現的 Air Ship 徹底雪藏[7]。

喬丹在1984年的常規賽上穿得更多的是腳上這雙紅白配色的Air Ship

而且現在看來，耐克在喬丹身上做了一場豪賭，這場賭博不惜以「誇大宣傳」為代價。

喬丹不過是一個球場新人，但為了籤下喬丹的獨家代言，耐克下血本支付了每年50萬美元的酬金。相比之下，匡威給出的報價才不過10萬美元[1]。

為了保證盈利，耐克也在合同裡要求喬丹，必須在三年內讓鞋子的銷售額達到400萬美元，否則就中止合約[6]。

1985年，喬丹為第一款 Air Jordan 籃球鞋拍攝廣告

這或許有些多慮了。事實上，1985年 Air Jordan I 發售頭兩個月就賣出了7000萬美元，讓耐克在這場明星代言的遊戲裡嘗到了巨大的甜頭[1]。

在電視傳媒影響力巨大的當時，你先看到一場比賽喬丹獨得了65分——緊接著又看到一支 Air Jordan 的球鞋廣告，難免不會心動[8]。

可以說，正是有了 Air Jordan 耐克才得以稱霸運動行業。去年它的市值達到了1360億美元，是「老冤家」 阿迪達斯的三倍[4]。

耐克親手設計了這場飢餓遊戲

乘著 Air Jordan 帶火的這陣運動休閒風，耐克又親自操刀主持了一場「球鞋收藏」的遊戲。

1995年，耐克重新發售了十年前的 Air Jordan I 「芝加哥」配色，在市場上大受歡迎，「復刻」的概念也由此誕生。

為了保持在年輕受眾當中的吸引力，耐克還不斷為復刻球鞋設計更為新潮的配色。僅 Air Jordan I 至今就已發布過至少120種配色，其中更不乏與 Off White 、Aleali May 等潮牌潮人的聯名款。也難怪AJ的新鞋子，總會在網紅的相冊中佔有一席之地。

直到現在，耐克仍然每個月都在SNKRS上發布 Air Jordan 球鞋的最新復刻動態。儘管廣告宣傳，這些球鞋卻依然等不到公開發售，就已被排滿抽籤購買的資格。

除了「舊瓶裝新酒」，耐克的遊戲裡，最大的殺手鐧還是「限量」。

2020年7月25日，湖北宜昌國貿大廈喬丹品牌店，鞋迷們排長隊等待入場

排隊抽籤買鞋，已經成為球鞋迷彼此之間身份認同的儀式。越是資深玩家，越要爭取最稀有的款識。2020年發售的 Dior X Air Jordan I 聯名款，全球只有限量8000雙，卻有超過500萬人參與抽籤，中籤率不到625:1 [9]。

「我們要維持喬丹形象的期待性和獨特性，這就是為什麼我們一直積極性地限量性維持著一些特點重要鞋款。」耐克前總裁特雷沃·愛德華茲(Trevor Edwards)表示這就是他們的遊戲策略[10]。

「限量「無法帶來豐厚的利潤，卻給耐克爭來了巨大的品牌價值。數據顯示，Air Jordan 品牌去年31億美元的年收入，只佔耐克全公司總收入的8%[4]，卻吸引了圈外的消費者在挑選運動鞋時，也更多考慮耐克的其他產品線。

2019年Nike賣得最好得三雙鞋分別是 Air Max 270、 Air Force 1 low、Nike Tanjun[11]，價格最低只要499元，卻幫耐克維護了全球運動鞋市場排行第一的位置。相比之下，阿迪達斯在三葉草外就沒再有能拉出來單挑的產品線了。

扎染配色的PEACEMINUSONE x Nike Air Force 1運動鞋

2017年9月到11月，Air Jordan 曾發布了超過30雙復刻籃球鞋。很多新晉玩家終於入手了第一雙自己夢寐以求的AJ I OG，而資深的球鞋收藏家卻對此感到疲憊不已，並將目光投向更為舒適、新潮的鞋子。

阿迪達斯這一年在美國所佔的市場份額，也從6.3%攀升到11.3%，將近與 Air Jordan 持平。

作為對策，耐克的執行長馬克·帕克(Mark Parker)將品牌的創意部門從350個縮減到50個，採取飢餓營銷的策略拉高年輕人對下一雙球鞋的期待值。

這也仿佛給市場打了一針興奮劑，最終形成了以 Air Jordan 球鞋為主要交易品的「炒鞋」市場。

StockX的執行長甚至做過這樣的類比：「球鞋跟股票和毒品還真是有明顯的相似之處，但最基本的一點就是，都有一個核心玩家，有一個規則制定者。對於球鞋而言，這個規則制定者就是耐克。」 [12]。

2011年8月26日，上海街頭的一則耐克廣告

自己設計的遊戲自己參加，耐克無疑是球鞋收藏圈最大的贏家。2019年球鞋收藏 Top 榜上，耐克共有8個席位，其中 Air Jordan 佔了3個，阿迪達斯和 New Balance 兩個大牌各只有一雙鞋擠入榜單[13]。

為了翻盤，阿迪達斯從耐克手裡挖來說唱明星「侃爺「，聯手推出了爆款潮鞋 Yeezy，每雙1899元的發售價仿佛要把 Air Jordan 按在地上摩擦，但結果呢？

在StockX上，2016年發售的Yeezy Boost 350 V2 「黑紅」從220美元漲到了均價1088美元一雙；而同年發售時僅為175美元的 Air Jordan 1 「黑紅絲綢」卻漲到了均價3086美元，溢價約1611.4%。

也許AJ已不再是賣的最貴的運動鞋，但令人放心的是，它永遠有機會賣得更貴。

參考文獻

[1] Highsnobiety.(2020).The Complete History of the Nike Air Jordan 1.

[2] Sneaker Bar Detroit(SBD).(2017).Air Jordan 1 Retro High OG 「Chicago」.

[3] Insider.(2020).The legendary Air Jordan 1 'Chicago' sneakers' resale price has doubled since Michael Jordan discussed them on 'The Last Dance'.

[4] Forbes.(2020).Michael Jordan Has Made Over $1 Billion From Nike — The Biggest Endorsement Bargain In Sports.

[5] Yahoo!Sports.(2016).The true story of the 'banned' Air Jordans.

[6] Slam.(2018).Change the Game: How the Air Jordan I Transformed Sneaker Culture.

[7] Sole Collector.(2019).The True Story Behind the Banned Air Jordan.

[8] 好奇心日報.(2015).Jordan 迎來三十周年紀念，它如何成為最成功的球鞋品牌？

[9] Hypebeast.(2020).統計指出超過500萬人參與 Dior x Air Jordan 1聯乘鞋款抽籤

[10] Kicks On Fire.(2017).Jordan Brand Announces It』ll Be Harder To Cop Retros In 2018.

[11] Highsnobiety.(2020).Nike Dominated Last Year’s List of Best-Selling Sneakers.

[12] TED Talk.(2015).喬西·魯伯：神秘的球鞋市場，以及為何它如此重要.

[13] Complex. (2019).The Best Sneakers of 2019.

本文來源：網易浪潮工作室 責任編輯：張帆_NB11001