摘要：後疫情時代，天貓超級品牌日是品牌實現營銷突圍的關鍵之戰。
天下網商記者 王詩琪
天貓雙11最後的狂歡還在醞釀，一批品牌已提前邁進「億元俱樂部」。
今年天貓雙11期間，天貓超級品牌日集結了100個超級品牌，100款超級單品，在預熱期集中返場，提供「早鳥特權」。11月1日01:00，天貓雙11第一波開售才1小時，天貓超級品牌日雙11專場Top100品牌就有近半品牌銷售破億，國貨品牌代表李寧、完美日記位列其中。
天貓超級品牌日五年，與超過300個品牌，先後合作了500多場活動，而這300多個品牌幾乎都是各個行業裡的領軍品牌。
對這些品牌來說，天貓超級品牌日不僅是一個銷售增長、極大曝光的機會，更是一次品牌跨越式發展的跳板。
傳統國牌李寧，在沙漠無人區走了一場時裝秀，透過天貓超級品牌日全網曝光，單日銷售過億，秀了一把中國品牌的實力，在年輕群體中吸睛不少。
新銳國牌完美日記，是首個上線天貓超級品牌日的國貨美妝品牌，它藉此將LOGO、品牌理念、產品全線升級，一天售空80萬支口紅，打了個漂亮的升級之戰。
重奢品牌卡地亞，在今年疫情期間果斷選擇天貓。一場天貓超級品牌日，狂攬20萬粉絲，如今更是成為天貓珠寶熱銷榜的常客。
天貓雙11，是品牌一年一度的競技舞臺，而天貓超級品牌日，則是每個品牌專屬的雙11。
公開數據顯示，天貓超級品牌日連續第4年增速超過40%，95後年輕買家更是實現210%的增長。
何謂營銷？
現代管理之父彼得·德魯克曾說，企業應該通過市場營銷來了解顧客的需求以及他們的現狀、價值觀，從而生產消費者需要的產品。
從年輕化之困、品牌升級，再到渠道之困，當這些品牌面對最迫切的難題時，都不約而同選擇了天貓超級品牌日。
為什麼？
李寧：沙漠走秀曝光量超5億
對李寧來說，與天貓合作的超級品牌日，是年至三十，品牌的華麗轉身。
從去年底，李寧就開始跟天貓溝通品牌三十周年活動一事，他們決定大搞一場——在敦煌的沙漠裡，舉辦一場時裝秀。
對天貓超級品牌日來說，與李寧的合作，也是一次場景化營銷創新的嘗試。從預熱、蓄水、爆發，李寧和天貓打了一套組合拳。
8月25日19:00，李寧在甘肅敦煌的「雅丹魔鬼城」，一片空曠的「無人區」裡，進行了一場時裝秀，透過淘寶直播，有超60萬人次觀看了這場「穿越魔鬼城」的天貓超級發布會，全網曝光量超5億，粉絲平均觀看時長高達9.5分鐘。
在這背後，雙方團隊付出了巨大的努力。「雅丹魔鬼城」距離敦煌市區近200公裡，沒有電、沒有信號。雅丹的8月，平均氣溫三十七八攝氏度，地表溫度甚至一度飆升至五六十攝氏度。
8月28日18:00點至次日7:00，淘寶二樓短視頻欄目上線超級發布會的精華短視頻，持續預熱；8月29日，李寧天貓超級品牌日正式上線。
由於前期充分蓄水，天貓超級品牌日當天，秀場同款新品迅速爆發，單日銷售過億元。李寧也成為天貓超級品牌日首個單日銷售過億的國產服飾品牌。
但李寧的電商總經理馮曄說，最令他高興的不是營業額，而是消費者被李寧天貓超級品牌日的開場秀所震撼，感受到了李寧想要傳達的「中國人應該有的故事和精神」。
2018年，一場紐約時裝周的走秀，扭轉了人們對李寧「傳統」「老化」的刻板印象，成為運動潮牌，而現在，李寧決定自己搭建舞臺，希望引領潮流。
「我們希望在未來，李寧能成為令國人自豪、擁有文化自信的品牌。」
完美日記：一天賣光80萬支新品口紅
完美日記是首個登上天貓超級品牌日的國貨美妝品牌。今年，大牌雲集的天貓超級品牌日出現了不少新鮮面孔，如完美日記、元氣森林、鍾薛高等，新品牌勢力正在崛起。
對完美日記來說，它要借天貓超級品牌日完成一次「蛻變」。
在成立的第三年，完美日記開啟了一系列升級，並選擇在天貓超級品牌日集中亮相。不僅更新了Logo、品牌視覺、品牌理念，還連推三款新品：十二色小貓盤、絲絨唇釉、天賦粉底液，以新品詮釋品牌的新內涵。
4月21日，完美日記天貓超級品牌日開啟，其絲絨唇釉一天賣出了80多萬支，刷新了行業紀錄。
「天貓超級品牌日是一個超級營銷的IP，能夠通過全網全鏈路提升品牌聲量、輸出品牌理念，不但能夠有銷售的體現，還能在品牌的知名度和美譽度上有很好的提升。」完美日記聯合創始人、COO陳宇文說，正是出於這些考量，完美日記選擇了天貓超級品牌日。
完美日記成立於2017年，2019年營收就達到30.3億元，今年前9個月的營收已超過去年全年，達到32.7億元。現在，三歲的完美日記已向紐約證券交易所遞交招股說明書，站在了IPO的門口。
總結來看，完美日記能迅速爆發，以線上為主的DTC（直達用戶）銷售模式居功甚偉，今年前9個月，完美日記母公司逸仙電商的DTC購買用戶數達到2350萬。
陳宇文表示，天貓的平臺上擁有海量用戶，完美日記可以藉此精準觸達用戶，此外，在年輕新用戶的獲取和挖掘上對品牌也有很大助益。據悉，天貓00後佔比最高的品牌中，完美日記排在第二位。
11月1日，天貓雙11第一波開售剛過去33分鐘，完美日記銷售就突破1億，又一次創造了紀錄。
三年， 從新品牌到超級新品牌，這是天貓上的「完美日記速度」。
卡地亞：開店一個月狂攬粉絲近20萬
10月24日，雙11開啟預售的第四天，一場「史上最貴」的直播開啟，400多款珠寶、腕錶輪番亮相。這些首飾價值不菲，最貴的一款價值高達1.9億元。
這來自重奢品牌「卡地亞」的淘寶直播間，兩個小時內，吸引了近78萬人次圍觀。
電商、直播，卡地亞玩得越來越溜。誰能想像，此時距離卡地亞上線天貓，才短短10個月。
今年，受疫情影響，奢侈品牌的線下門店受到了不同程度的影響。波士頓諮詢集團6月發布的《時尚與奢侈品行業：疫情後中國市場展望》報告指出，預計全球時尚產業2020年的跌幅在29%-37%之間，而中國不僅有可能追平年初的損失，更有可能最高逆勢增長10%。並且，線上消費趨勢將持續。
在海外疫情衝擊的背景下，中國市場的重要性進一步凸顯。對奢侈品牌來說，必須要找到一條行之有效、快速觸達中國消費者的路徑。
卡地亞的選擇是，天貓。
今年1月9日，卡地亞正式入駐天貓旗艦店，是第一家進入天貓的重奢品牌。一個月後的2月10日，卡地亞以天貓超級品牌日隆重宣布自己的到來。天貓超級品牌日當天即創造銷售紀錄——500件單價3.2萬元的Juste un Clou系列「釘子」手鐲全部售罄，一款單價超過15萬元的限量版黑色陶瓷手鐲開售1分鐘內就被搶走。
更重要的是，卡地亞天貓超級品牌日活動期間，店鋪增粉近20萬。
「我們加入『天貓超級品牌日』，不僅是因為天貓超級品牌日強勁的消費者觸達能力以及IP影響力，也因為通過此前卡地亞天貓旗艦店的開啟及運營經驗，我們對天貓平臺的賦能與助力服務印象深刻。」卡地亞中國區執行長艾敬堯如是說。
阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業部總經理家洛表示，卡地亞所獲得的不僅是消費者、曝光量和流量，更多是發現阿里給它帶來的數位化運營能力，這是其他渠道難以比擬的。
開店才10個月，卡地亞天貓旗艦店就已經攬獲86.7萬粉絲；10月21日，天貓雙11預售開啟後，卡地亞一直牢牢佔據珠寶熱銷前10的榜單。線上已成為卡地亞越來越重要的陣地。
天貓超級品牌日之後
天貓超級品牌日的定位是打造品牌自己的雙11，誕生五年來，已與超過300個品牌合作超500多場活動。
無論卡地亞、李寧還是完美日記，它們有著不同的品牌定位，營銷訴求也各有不同，但都選擇將天貓超級品牌日作為今年最大的營銷活動之一，解決當下最迫切的問題。
近年來，從微博、短視頻、直播……天貓超級品牌日的營銷場景和玩法也在不斷豐富。
「天貓超級品牌日早已成為營銷的風向標，不斷吸引效仿者。」家洛說，天貓超級品牌日最關鍵是助力品牌實現跨越式增長，這也是後疫情時代品牌實現營銷突圍的關鍵之戰。
對品牌來說，天貓超級品牌日只是個開始，增長勢能源源不斷。
經過五年的發展，對於與天貓超級品牌日的合作，品牌商的目標早已不止於銷售增長，而是更關注品牌的曝光度、行業影響力、用戶規模的提升。「從單純交易規模的爆發，全面轉變成品牌影響力加用戶人群爆發。」
公開數據顯示，品牌商在「天貓超級品牌日」上的場均粉絲增量22萬，95後買家提升210%。此外。今年，天貓超級品牌日全新升級，通過人群爆發、私域創新、數據賦能三個層面幫助品牌商實現增長。
今年天貓雙11期間，天貓超級品牌日集結了100個超級品牌，100款超級單品，在預熱期集中返場，提供「早鳥特權」。這是天貓超級品牌日雙11專場首次通過這種集中返場的形式，讓100個品牌將過去一年的相關活動優惠福利一次補齊，與消費者展開集中、深度、二次溝通。第一波爆發之後，品牌們正緊急備戰第二輪。
11月2日，完美日記的「超級單品」49萬支「小細跟」口紅被預售一空，不得不緊急補貨，準備下一輪預售。
第一波只是熱身，第二波爆發正在路上。
編輯 徐藝婷