新品牌在天貓迎來現象級爆發。
天下網商記者 王詩琪
今年天貓雙11，新品牌迎來了大爆發！
從11月1日至11月11日中午12時，已有16個新品牌在天貓雙11累計成交額超過1億元，數量接近去年的三倍，而這個數字還在增長。
這些「成交額過億」的品牌覆蓋多個行業，包括美妝、內衣、小家電、食品等。完美日記及旗下新銳品牌小奧汀成交額雙雙破億。花西子、Ubras、添可、蕉內、Beaster、MLB、realme、潤百顏、敷爾佳、usmile、colorkey、三頓半、認養一頭牛、雲鯨成交額也先後突破1億元。
11日零點剛過，一大批新品牌勢如破竹：
健康食品品牌ffit8雙11當天頭10分鐘內成交額就超過去年雙11全天的10倍；
國貨美妝新銳品牌colorkey空氣唇釉系列11日頭1小時爆賣100多萬支；
兒童積木品牌布魯可第一小時成交額比去年雙11全天增長1000%以上；
美容儀黑馬品牌JOVS第一次參加天貓雙11，目前累計成交額躋身天貓脫毛儀類目Top 3
……
2019年天貓雙11，有11個新品牌拿下細分品類第一；2020年天貓618，這個數字增加到26個。而到了今年天貓雙11，更多新品牌登頂類目第一。
截至11月11日零點31分，完美日記累計銷售破5億，成為天貓彩妝類目TOP1。而此前11月1日的「搶先購」階段，就有添可、寶寶饞了、火雞、漢尚華蓮、幾光等357個新品牌拿下細分類目第一。
成立不過幾年的品牌，在今年天貓雙11紛紛成交過億元。速度背後的引擎是什麼？為何黑馬在今年現象級爆發？為何他們能在如此短時間內實現從0到1？
如果說，十多年前湧現的「淘品牌」得益於網際網路普及階段的人口紅利，那麼現在這批黑馬品牌，享受的則是「數字基建紅利」。
淘寶天貓總裁蔣凡說，中國有全球最大的消費市場，90後乃至00後年輕用戶群體已成為消費主力；此外，中國還有全球最成熟的消費品供應鏈，以及最領先的網際網路數字商業基礎設施。
「新消費品牌的崛起，是中國未來5-10年裡最確定的機會。」
為什麼是他們？
四年前，從某大型內衣品牌集團離職創業的鈄雅前，決心做一件跟前東家產品大相逕庭的文胸，去掉海綿、鋼圈、膠骨、蕾絲，甚至去掉罩杯和底圍數，用「S、M、L」來指示大小。這個名為Ubras的品牌，做的是減法，讓選文胸、穿文胸的過程儘可能簡單。
後來Ubras也成為 「無鋼圈內衣」的代名詞之一，登頂天貓品類第一。
Ubras
回過頭看， Ubras等很多新品牌創立的開端，都是填補了紅海市場裡的藍海需求。他們切入細分品類，做到極致，從而樹立起自己的品牌優勢。
雲鋒基金投資副總裁孫小萌將這些品牌稱為「藍海品類定義者」，創業者挖掘出新的消費需求，從而定義了一個全新的細分品類。
從今年天貓雙11的情況看，後疫情時代，除健康經濟外，顏值消費、悅己消費、科技消費等新消費趨勢正在興起。植物肉、蛋白棒、營養代餐等潮流食品，即食魚膠、即食燕窩、黑芝麻丸等養生食品，洗碗機、三明治機、拖地機器人等品質小家電，增速驚人，跑出了不少新銳黑馬品牌。
披著消費外衣的科技公司
完美日記已探索出一套行之有效的爆款複製方程。截至11日1點08分，完美日記旗下新品牌「小奧汀」累計銷售破億。
新銳消費品牌的外衣下，往往藏著一副技術鍛造的筋骨。
在完美日記的總部，有一支「神秘」的內部技術隊伍，大約200多人，佔總部員工數的20%。
不少傳統美妝公司的技術團隊要麼地位邊緣、要麼直接外包，而完美日記的技術團隊全面參與所有關鍵運營領域。完美日記還與阿里雲合作，所有資料庫全部上雲。
一次又一次「不可思議」的銷售爆發背後，是遠超行業的爆款成功率、供應鏈反應速度、營銷效率。今年前9個月，在遭遇疫情衝擊的情況下，完美日記仍然發布了700多個新的SKU，相當於每天更新2.6個SKU。
這支技術團隊，才是完美日記「秘密武器」。
去年天貓雙11，新銳品牌雲鯨的拖地機器人「小白鯨」首次上線，17秒即售出1000臺，3小時銷售額破千萬元。今年618，雲鯨在聚划算官方優選官劉濤的直播間爆賣，兩場直播就被搶走近2萬臺。到了雙11，雲鯨成交額輕鬆過億。
雲鯨拖地機器人
雲鯨智能創始人、出生於1990年的張俊彬,與大疆創始人汪滔一樣，都是香港科技大學超級教授李澤湘的門徒。整個團隊用了整整三年攻克難題，完成了能洗拖布的拖地機器人。
新營銷百花齊放
這段時間，每次給其他消費品牌上創業課時，投資人黃海都會提到一個詞：「成圖率」。意思是：當人們購買你的產品後，有多少人會主動拍圖，分享到社交平臺。
黃海投資過三頓半等消費黑馬。在他看來，三頓半一開始設計產品時就考慮到用戶是否會自發傳播，比如小罐咖啡的可愛外觀等。
三頓半
新的時代，品牌營銷的方法論已經變了。既有完美日記與近15000名KOL合作的流量操盤手，也有三頓半這樣低調的玩家，產品即營銷。
新品牌生於線上、長於線上，面對的也多是90後、95後這樣的網際網路原住民，他們的銷售增長論，打破常規、出其不意。
阿里巴巴集團副總裁、天貓快速消費品事業部&服飾風尚事業部總經理古邁說，新銳品牌創始人有很多是90後，跟他們的目標用戶是同一個年代，而他們對今天的生意怎麼做、廣告怎麼投，理解非常深、反應也非常快。
最好的時代
新品牌，已成為天貓的核心戰略。