文 李曉蕾 Tech星球
為何消費品牌2020大爆炸？
「洶湧而來」，元璟資本合伙人王琦這樣形容 2020 年消費品牌的創業現象。
「從商場到工廠都帶來了新的創業機會。人口的流動，收入的提高，基建和供應鏈的成熟，人們精神訴求的提升，這些因素共同促進了新品牌浪潮的出現。」
剛剛結束的 2020 年，被很多人視為中國消費品牌下一個黃金十年的開始，創業者、投資人都指望著，壓中下一個「完美日記」。
2020 年是疫情下艱難的一年，處在網際網路未誕生新風口、未出現現象級 App 的檔口，資本市場因為大環境遇冷而格外謹慎，網際網路行業極度缺乏新故事，但很少有投資機構會甘願錯過投資新消費品牌的機會，甚至，也有不少投資機構主動下場創立新品牌。
這一年中，Ubras、三頓半、王飽飽、拉麵說、自嗨鍋等，一批創立不過幾年的品牌拿到新的融資，在各個品類，都不時冒出一些「黑馬」級別的消費品牌。
天貓雙 11 更是見證了新品牌的「現象級爆發」：16 個新品牌成交額破億，360 個新品牌拿下細分類目的銷售第一，在 2019 年，這個數字僅僅是 11 個，翻了 32.7 倍。
連完美日記創始人陳宇文都發出了過去 10 年從未有過的感慨：「今年有太多新品牌出來了，這不是一個偶發事件，一定是背後有一個邏輯支撐。」
新品牌的故事還在繼續。開年之際，Tech 星球通過 6 個關鍵詞，來回溯盤點 2020 ——新品牌之年。
上市：新品牌最受投資界青睞的一年
「所有消費品都值得再做一次」，2019 年盛傳的這句話，成了2020年新消費品牌爆發的一個訊號。
過去一年，完美日記成為首個赴美上市的國貨美妝新品牌，泡泡瑪特則通過一個個盲盒的銷售在納斯達克敲響上市鐘聲，這更加提振了新消費品牌對資本的吸引力。前者 113 億美元市值，後者市值則達到 1138.37 港元（約 949.9 億人民幣），這足以讓市場看到，一個切中要點的新消費品牌的價值潛力。
行業中的投資也不斷，絕對稱得上炙手可熱。在大環境遇冷的 2020 年，包括三頓半、Ubras、王飽飽、王小滷、雲鯨、拉麵說、極印、微果、拓牛、添可、自嗨鍋、ffit8 等，一大批新品牌逆勢獲得新一輪融資。
「我包裡會放完美日記的口紅，辦公室茶水間擺的元氣森林氣泡水，家裡的廚房放了火雞的刀塊消毒架，雙十一囤了很多消費食品」，雲鋒基金投資副總裁孫小萌有一個明顯的感受，新消費品牌在各個領域系統化地湧現出來，開始佔領生活的各個場景。
根據孫小萌的經驗，在過去，消費品牌並不是投資的一個主流賽道，因為新品牌的出現通常是單點式的，具備偶然性，但在今天已經成為一個系統性機會，這個浪潮才剛剛開始。
事實上，沒有哪家投資機構願意錯過那些可能成為下一個「完美日記」的新品牌。
一個數據是，在過去 3 年，有 10 萬新品牌入駐天貓，相當於平均每天有 90 個新品牌在天貓上長出來。對投資人來說，品牌在天貓的銷售狀況也成為了重要考察點，但要抓住機會並不容易，因為新品牌從萌芽到崛起的速度正在變得越來越快。
從在天貓開店到成交額累計破億，宿系之源只用了 7 個月，空刻只用了10 個月，李子柒只用了 14 個月，認養一頭牛隻用了 15 個月，三頓半隻用了 17 個月，都不到一年半的時間。這樣的速度是過去的商業環境中難以想像的，也是新消費品牌之所以在 2020 年成為「天選之子」的一大原因。
紅杉資本是包括喜茶、泡泡瑪特、全棉時代、Ubras、三頓半、王飽飽、鍾薛糕等新品牌的投資方，其最新研報提到，一個品牌有多少訂單是用戶在天貓裡直接搜索而產生的交易，是非常重要的指標，這意味著品牌力是否夠強。
「我們最近看到的新品牌有大量都是結合了淘寶直播和天貓旗艦店的運營，借勢而起」，元璟資本合伙人王琦提到，如何和平臺共舞，用好資源和工具，也是新品牌起步和早期發展的關鍵。
未來十年，無論是傳統品牌的升級、推陳出新，還是新品牌創業，天貓都是一方沃土。
今天的投資人，正在緊盯著天貓各個細分領域跑出來的「黑馬」，某種程度上，進入榜單意味著新品牌打響了崛起的發令槍。
對投資機構來說，此時正是埋下新品牌的種子，等待豐收的大好時節。
90 後：新品牌主力消費者和創業者
90 後已經成長為「消費擔當」。
QuestMobile 發布報告數據稱，截止 2020 年 7 月，90 後用戶數量再創新高，達3.62 億，佔全網 31.4%，正式取代 80 後（31.1%）成為移動網際網路新主流人群。而天貓的數字也顯示，90 後無論在下單金額還是下單件數上，都趕超了「80 後」，成為主力消費者。
這意味著，對於新品牌來說，如何俘獲 90 後用戶是一門很重要的功課。有意思的是，新品牌的創業者很多也是90後，年輕人更懂年輕人，他們恰好明白這一龐大人群的消費觀念：不唯大牌，喜歡嘗鮮，偏愛黑科技，注重健康、顏值、悅己。
90 後創業者的湧現也成為 2020 年獨特的群像，雲鯨、拉麵說、古良吉吉、十三餘、Bosie 等品牌的創始人都是 90 後。在疫情下如此艱難的一年，能創立一個為人所知的新品牌，靠的不僅是運氣，更是勇氣。
在王琦看來，新一代消費者越來越在乎內心的感受，更有個性和自我的主張。在精神、文化層面能和用戶深度互動的產品和品牌會更有機會，這也意味著，除了基礎功能，品牌需要在包裝、形狀、觸感、氣味、服務多重接觸點上塑造獨特性。
空刻聯合創始人王義超也是一名 90 後創業者，2019 年，王義超進入速食食品賽道，當時，拉麵說等傳統中式速食新品牌已經崛起，但西方速食食品卻是一個空白。
空刻看準「在家 15 分鐘就能做出米其林級的義大利麵」，這是一個嶄新的細分領域，成為天貓上「方便義大利麵的開創者」，填補了空白，全網幾乎「沒有競爭對手」。
從 2019 年 9 月入駐天貓旗艦店，到 2020 年7 月，累計成交額就超過1個億，「我們上天貓，相當於在紐約時代廣場開一了家店，可以撬動整個價值網的合作夥伴。」王義超告訴 Tech 星球。
身為90 後創始人，做產品給同齡人用，會有天然的感覺和理解在裡面。「因為大家可能受過共同的教育，在相似的環境中生活，更能理解他們的需求」。
出生於 1995 年的Bosie 創始人劉光耀，切入的則是「無性別」服飾，這一極其具備年輕人屬性的賽道。
近幾年，女士穿 oversized 男式夾克，男士選擇花朵刺繡的粉紅外套在年輕群體中逐漸普遍，在服裝選擇上，男女的消費界線逐漸模糊化，這也是屬於 95 後群體的潮流消費特點之一。
Bosie乘勢而起，在天貓上從 0 到 1.4 億銷售額也僅僅花了1年時間。Bosie 提供的數據顯示，在其核心消費人群中，95 後佔到 75%，甚至有20%以上是 00 後。
「這批新一代創業者經歷過中國經濟發展和商業機會的融合，能夠同角度出發理解目標消費者心理，精準地捕捉年輕人需求。也是因為這樣一群新的創業者，才能夠讓新品牌的爆發實現井噴，這是非常重要的內核推動力」，天貓市場部總經理三嘯認為。
顏值：即正義
如果說做得好的新品牌有什麼共性，那就是：都長得好看。顏值高低開始成為品牌的核心競爭力之一。
紅杉中國基金合伙人孫謙在接受 36 氪採訪時提到，新的時代性變量出現了：營銷和銷售渠道雙重創新，看重顏值、沒有大牌包袱的 Z 世代們登場，讓早期品牌得以快速起量。
沒有一個抗打的顏值，在新品牌不斷湧現的市場中，必然會失去先機。當下，一旦有一個新興領域或舊領域革新者出現，市場中就會迅速長出類似的產品。在商品極度過剩的當下，外觀是不讓產品淹沒在「茫茫貨海」中的必備因素。
空刻的主要目標用戶是女性，在做產品外包裝設計時，他們首先考慮的就是不要把外觀做得像一個食品，「可以像一個化妝品」。王義超告訴 Tech 星球，空刻的外包裝靈感就來自於香奈兒一隻口紅的包裝，顏色明亮的色塊，加上醒目的英語 Logo。
空刻外觀設計
甚至，空刻在做外包裝設計時，就已經預想到直播時主播會如何對產品進行介紹，通過直播模擬反向對產品進行設計。王義超舉例說，為了讓義大利麵在視頻環境中更加突出，讓消費者更直觀觀察到產品，他們將肉料包做得儘可能大，讓主播拿到鏡頭前時就可以說：「寶寶們，你們看這麼大的肉！」
2020年天貓 618，寵物新品牌 pidan 憑藉一款創新的混合貓砂，拿下了寵物清潔類目 Top1，成為 26 個新銳黑馬品牌之一。pidan 的創立也與顏值有分不開的關係。
2015 年，pidan 創始人馬文飛在巴黎養了一隻名為「皮蛋」的貓，但卻在市面上找不到一款合適的貓砂盆，於是他自己做了一個，意外獲得德國紅點設計獎，爾後萌生了回國創業的念頭。產品設計也成為pidan優勢之一。
無論是憑藉雕花口紅一炮而紅的花西子，還是獨創了瓦片狀雪糕的鐘薛高，首發凍幹咖啡粉小罐裝的三頓半，復古風小家電小南瓜，都有令人過目不忘的顏值，花西子甚至不惜跑到貴州研究苗族圖騰設計產品，形成了強烈的品牌風格和認知。
「顏值」已然是新消費品牌想要衝出重圍的第一道關卡。王義超認為，消費觀念、審美的升級促成了整個大的市場，他們抓住的正是審美升級的階段，希望消費者「始於顏值，終於品質」。
胡煥庸線：新品牌遍地開花
在中國的投資圈，流傳這一句話：「投資不過山海關，投資不去雲貴川，投資不上太行山，投資不到寧藏甘。」
2020 年，消費時代來臨，引發了一個新的討論：短短幾個月，市場已經從「投資不過山海關」到「投資不過南宋版圖」。
但從天貓新品牌創業地圖來看，這一論斷不攻自破。
2020天貓新品牌創業地圖
天貓的數字顯示，500 個頭部新品牌集中分布在一二線城市，上海拿下第一，深圳、杭州、廣州、北京排名前五，同時產業帶集中地區，比如蘇州、寧波、東莞、佛山也躋身前十。
但中部、西部、東北並未缺席，武漢有漢口二廠，成都有付小姐，西安有勁面堂，哈爾濱有豆小小，青島、長春、石家莊、海口等地，都有新品牌冒出來。
對一個城市來說，新品牌的孕育代表了活躍的市場、創業的氛圍和人才、良好的供應鏈基礎設施等，背後是消費趨勢和商業活力的展現。
胡煥庸線分布圖
有意思的是，天貓新品牌創業地圖的分布，倒是與「胡煥庸線」很貼合。
根據地理學家胡煥庸當時的分析，在這條線的東南部分，全國 36%的土地，養活全國 96%的人口。換言之，也意味著，這裡擁有最龐大的消費群體。對新品牌來說，這是先天的優勢。
擁有最多消費品牌的上海、深圳、杭州、廣州、北京，聚集了做一個新品牌的各種資源。王義超認為，他們創業地定於杭州，「本質上是杭州選擇了我們。」
「杭州本身具備電商土壤，也是數位化營銷最早的一塊試驗田，直播這種玩法也是在這裡起來的，聚集了行業中最集中的資源，生產方式、流量、營銷等的轉變在很直觀在這片土地上出現，杭州還代表的新一線城市年輕人的消費變化。」
未來，胡煥庸線東南部必將出現更多消費品牌，而新品牌的遍地開花，也勢不可擋。
危機感：新老品牌競爭加劇
新品牌的破竹之勢，令大品牌有了危機感。
「今天在消費品市場看到的這些變化是體驗大於必需，顏值大於功能，口碑大於品宣，當這些發生時，在過去二三十年中建立了自己的品牌價值的傳統消費品公司完全找不到去向。」吳曉波在跨年演講中說。
新的流量、新的玩法、新的營銷，在新零售的時代，應對消費者的變化求變才是品牌的長久經營之道，即便是大品牌，也需要找到觸及新興消費者的渠道和創新的靈感。
這種危機感放在有將近 75 年歷史的雅詩蘭黛身上同樣存在。去年 7 月，雅詩蘭黛宣布與天貓進行合作，旗下瞄準 Z 世代的美妝潮牌 Too Faced 正式通過天貓國際首次進入中國市場，希望通過天貓觸達更多中國市場的年輕人。
這種合作不僅是提供渠道，天貓還具備深入產業鏈上遊的能力，幫助品牌做新品研發，縮短從新品到爆款的路徑；幫助新銳品牌成長，通過旗艦店來積累沉澱品牌自己的粉絲、會員，通過各類節日活動深度運營和用戶的關係，形成品牌認同感。
對大品牌來說，緩解新品牌湧現的危機感通常有兩個通道，利用新渠道、新營銷方式讓原有品牌觸達更廣泛的人群，或者推出新品牌，做差異化的市場。1998 年即創辦的清潔電器製造商科沃斯，選擇了後者，創辦新品牌「添可」來圍堵新的市場。
在小家電上，添可算得上一個典型代表。2020年天貓雙 11 開場不到1 小時，科沃斯及旗下新品牌添可成交就雙雙突破 1 億元，和華為、蘋果、美的、海爾等巨頭一起，極速躋身天貓雙 11「億元俱樂部」。
「36 分鐘單店過億，去年整個雙 11 全網才 650 萬成交，今年的增長速度猶如火箭！」 科沃斯董事長、添可創始人錢東奇在自己的朋友圈驚嘆。
相對從 0 到 1 的新品牌來說，大品牌往往有更成熟的供應鏈、更深的品牌認知度、更有能力做到極致性價比。這些巨頭的入場，也引發了新品牌的危機感，如何守住自己開拓的藍海市場，如何加速產品迭代領先身位，如何讓自己更加不可替代？成為新品牌共同面臨的挑戰。
可以預見的是，2021 年，隨著更多新品牌的湧現和巨頭的參戰，競爭將更加激烈。
女性意識覺醒：從「悅人」到「悅己」
2020 年，聚集 30 位 30+女藝人的現象級綜藝《乘風破浪的姐姐》、話題性極高的影視劇《三十而已》，各類公共女性議題的發酵下，女性意識的覺醒，也促使一部分女性消費品發生變化。
奶糖派創始人大白，在妻子懷孕後一直找不到合適的內衣，這讓當時正從事孕婦行業的他萌生了為中國大胸女孩做內衣的想法。
過去，中國女性普遍羨慕維多利亞的秘密裡那些身材傲人的模特，而今，她們更關注怎麼樣讓自己穿得更舒服。
相比「悅人」，越來越多女性開始「悅己」。在電商平臺上、社交媒體上，新興代女性內衣的關鍵詞已經更替為「無鋼圈」「舒適」「大胸顯小」「無尺碼」等。
Ubras、奶糖派、內外等新品牌，正是契合了這一趨勢，成為內衣新品牌的佼佼者，甚至一舉超過大牌。2020年天貓雙11，倡導無鋼圈內衣的Ubras在內衣領域超越了優衣庫，而專為中國大胸女孩做文胸的「奶糖派」，也拿下了天貓大杯文胸和少女文胸 Top1。
細化的市場需求正在不斷湧現，大白接受採訪時表示，奶糖派現在提供從 C 到 K 罩杯，65-100 底圍，54 個尺碼 49 種大胸專屬杯型。「我們相當於把整個內衣的所有的杯型、所有的版型全部做了一遍。」
脫離傳統設計的品牌成交額不斷上漲的背後，代表的正是女性群體消費和審美觀念的變化。而這，僅僅是 2020 年消費市場滿足新需求的一個縮影。
消費品行業有一句話，一個品牌從0到1容易，但從1到100很難，而在天貓上，有一條完整的鏈路，陪著新品牌從0走到1，從1走到100。
某種程度上，創業者和投資者都在試圖尋找「成熟品類的革新者」和「新品類的定義者」。這意味著，還有更多未被滿足的潛在需求，等待新消費市場帶來驚喜，關鍵在於，誰能踏上這趟消費品革新的列車。