文 | 夏曉茜
編輯 | 吳燕雨
「網絡電影不算電影，就是錄像。」這是2018年，毒眸寫網絡電影的文章下的留言。那時，「擦邊球 」「蹭IP」「渣特效」還是網絡電影較為顯著的標籤。
兩年過去，網絡電影在製作，成本、口碑、題材方面都進行了升級，過去的標籤和刻板印象逐漸不再適用。
剛剛過去的2020年，是網絡電影提質減量的一年，也是千萬以上分帳票房翻倍增長的一年，最終，有71部網絡電影分帳票房過千萬。在商業題材扎堆的當下，可喜的是，截至發稿，《中國飛俠》的票房已突破1500萬，這樣的現實題材作品也正在得到市場認可，新的題材紅利正在打開。
市場的升級還在繼續，越來越多的從業者開始期待票房過億的作品。這對於行業而言，似乎是近乎於下一個分水嶺般的存在。「快則一年，慢則兩三年。」12月底，奇樹有魚創始人&CEO董冠傑在接受毒眸專訪時，預測了過億票房網絡電影的時間線。
奇樹有魚創始人&CEO 董冠傑
過去一年，奇樹有魚產出了30-40部網絡電影，題材多樣，內容多元，製作投入均超千萬，高質量的作品頻出。其中，《奇門遁甲》以5641萬的成績，成了網絡電影最新的票房天花板。
「我們想告訴行業，網絡電影是有更多可能性的。《奇門遁甲》是這個行業最主流的題材，但在製作上我們用了更高的要求去做，它基本上代表了2020年以來在網絡電影的主流題材裡的製作天花板；同時我們有很大一部分精力放在創新題材的開發上，《中國飛俠》就是其中一個新的題材突破。」董冠傑說。
這離不開奇樹有魚在網絡電影多年的深耕。2015年，董冠傑二度創業，鎖定了當時剛剛起步的網絡電影市場，創立奇樹有魚。這家帶著網際網路產品思維和基因的公司，初心是生產面向用戶的網生內容。五年過去，網絡電影行業發生了巨變，奇樹有魚參與、見證，並推動了這一切。
不僅如此，其業務也從網絡電影，拓寬至分帳劇、短視頻等領域。在董冠傑的辦公室裡，一直掛著「不忘初心」的字畫——奇樹有魚只做2C的內容。
這種堅持也逐漸得到了驗證，經過了五年多的發展，網絡電影的用戶變多了，行業也越來越2C。而在新的變革期，用戶審美提升，觀影內容需求更高，網絡電影必須做出升級。
迭代背後是頭部公司從製作成本到內容、品質、題材等全方位的升級，而這種全面升級，在2021年還將持續下去。
院網融合加速
2020年12月10日，網絡電影《中國飛俠》在愛奇藝上線，這是一部由國家廣播電視總局和北京市廣播電視局指導，奇樹有魚、星益新媒出品的現實題材影片。
影片關照普通人的現實生活，首度聚焦外賣員群體，主角李安全（許君聰 飾）是一位風雨無阻地穿梭在大街小巷的「北漂」外賣小哥。影片講述了他拼命為女兒籌集手術費期間，現實與信念抉擇之間笑中帶淚的故事。
通過這樣的主角設定，創作團隊試圖反映整個外賣員群體的工作和生活狀態。據中研產業研究院統計，截至2019年底，外賣員總數已突破700萬人。
在疫情籠罩下的2020年，外賣員和人們的距離被拉近了，影片中展現的職業生活也引起了很多人的共鳴。如果將標籤換成「北漂」，則影片主角所代表的人群達到了2000萬，也可能在更大範圍內得到迴響。
《中國飛俠》劇照
影片上線第二日，在愛奇藝的最高熱度為6325，評分從8.1分穩定增長至8.9分，為站內2020年所有電影最高分，和院線電影票房冠軍《八佰》並列。目前，影片豆瓣評分6.2，是2020年8部豆瓣評分超6分的網絡電影之一。此外，影片連續6天登頂貓眼網絡電影熱度榜TOP1，愛奇藝電影榜和全站熱搜榜第一，抖音電影榜第二。
燈塔專業版統計，《中國飛俠》上線首周分帳票房就突破千萬。從熱度、口碑、票房等多個維度來看，還沒有一部現實題材網絡電影，在社會價值和商業價值上都達到這樣的高度，也讓該片被行業稱為「第一現實題材網絡電影」。
用網絡電影記錄大時代下的「小人物」，《中國飛俠》也引起了行業內關注和主流媒體認可。其中，《人民日報》的評論文章指出，「《中國飛俠》寄託了我們每個人內心的期盼，那便是，為每一個平凡卻偉大的靈魂而歌，為每一個出手相助、見義勇為的事件而舞，人心，便是這天地間最公平的一桿秤。」
《中國飛俠》劇照
更重要的是，它的成績會帶動現實題材在網絡電影行業的討論度，也讓從業者看到題材創新的價值。
為此，董冠傑告訴毒眸，2021年奇樹有魚還會繼續加碼現實題材。「我們希望通過做一件事情讓大家知道，還是要大膽創新，雖然它可能有風險，但是如果仔細分析的話，它和你做同質化電影的風險其實是差不多的。」
的確，網絡電影到了題材升級、拓寬邊界的時候。
從2014年網絡電影（當時簡稱「網大」）誕生開始，由於野蠻生長曾被貼上「粗製濫造」「打擦邊球」「低級趣味」還倆詞？的標籤。2014年愛奇藝「網大」分帳票房冠軍是《成人記2》，2015年是《山炮進城》，2016年則是《山炮進城2》，其共同特點是表達粗淺、製作成本低。
泥沙俱下的行業也迎來監管注意，2016-2017年期間，有上千部「網大」被下架。
早幾年，行業流量重心偏向動作、玄幻、奇幻類型。《2018年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2018年上新網絡電影的前臺播放量中，動作、懸疑、愛情、奇幻類影片的總佔比高達77.8%；那年網絡電影票房榜中，TOP20影片基本屬於動作、奇幻、懸疑類。
2018年網絡電影分帳票房TOP10
到了2019年，多家行業頭部公司也都意識到，原本的創作思路已經不能完全滿足當下市場的需求了。
董冠傑曾告訴毒眸，新的形勢下，奇樹有魚的內容戰略已經從此前的「奇觀想像力」加碼和調整為「傳承和動人」。「成立的時候，奇樹有魚主打『奇觀想像力』，現在內容調性更強一些，要做價值觀引領，有些東西不會做了，比如說，不會為了強調刺激用戶，做一些負面的怪獸片，現在要拍體現正能量和溫暖情感的。」
2019年，奇樹有魚拍攝了首部扶貧題材網絡電影《毛驢上樹》，該片是北京市廣播電視網絡視聽發展基金扶持項目。實現了社會效益和經濟效益的統一，憑藉內容創新和品質提升，被稱為第一主旋律網絡電影。
不過，現實題材始終是網絡電影裡比較缺乏的內容，票房佔比也沒有優勢。
2020年上半年，千萬分帳的網絡電影中，古裝奇幻題材高達22部，依然是票房主力，現實題材僅《我來自北京之過年好》和《瘋狂老爹》上榜，分帳票房分別為1179萬和1035萬。
在目前現實題材供給不足、成功先例還不多時，奇樹有魚的大膽嘗試，在某種意義上捅破了行業天花板。
回顧2020年，奇樹有魚整體項目類型多樣、內容多元，如現實題材影片《毛驢上樹2》、喜劇片《東北老炮兒》、軍旅題材《特工狂花》、玄幻新武俠題材的《武動乾坤》、現實喜劇《瘋狂老爹》、冒險動作片《牧野詭事之秦嶺龍窟》，多部影片在業內引起眾多討論，在引領創作風向、助力院網融合方面做出了很多積極的探索。
題材拓寬的同時，是整體製作水準的提升。
奇樹有魚這兩年專注內容精品化，減少產出，每年定量在30-40部，自研自製的項目居多，2020年單部影片投入成本都超過千萬。
其中，《中國飛俠》歷經十個月籌備，因疫情限制，在16天內拍攝完畢，「是我們做了這麼多年網絡電影以來，製片難度最大的一部片子」。
《奇門遁甲》投資超2000萬，在營銷上為行業提供了範本，同時開創了雙平臺分帳的模式，最終以5641萬的分帳票房，成了歷史分帳票房最高的網絡電影。過去一年，奇樹有魚共有11部影片分帳票房超過千萬。
網絡電影票房過億，還有多遠？
內容題材和製作水準的升級，讓網絡電影行業在2020年迎來了升級。但這種升級不只有內因，也有大環境的利好。
一場疫情，讓院線市場停擺。影院關門的178天裡，網絡電影乘風而上。燈塔專業版統計，2020年上半年，全網上線網絡電影391部，共38部分帳票房過千萬，超過了2019年全年。2020年全年，網絡電影TOP3票房均超4000萬。
不過，即便沒有疫情，院線市場的問題也會暴露。疫情之前，院線電影已經遇到了瓶頸，增速遠不及前幾年，一些弊端已經顯現。院線電影從2016年開始就已經增長緩慢了，到了2019年，觀影人次還在增長，但行業都知道後勁不足，如果沒有變革，大盤似乎已經沒有更大的空間了。
2019年全年觀影總人次則為17.27億，相比2018年的17.18億次，同比上漲不到1%；電影院和銀幕數的增長明顯不對等，前者增速遠高於後者，帶來的是影院上座率的降低，單個影院和銀幕產生的票房下降。藝恩電影智庫統計，2019年一季度，上座率約12.1%，同比下滑4.7個百分點。
2020年的疫情加速了院線電影問題的暴露，渠道限制，新片無法上映， 但是，用戶觀看電影的需求一直存在，這給了網絡電影機會。
很多人以前是院線電影的用戶，現在轉移到了網絡電影市場。
CNNIC統計，2020年網絡視聽用戶規模突破9億，網民使用率95.8%；2020年3-6月，綜合視頻平臺的用戶規模達到7.24億；智能電視用戶突破2億。
董冠傑告訴毒眸，「今年以來，整個網絡電影的用戶群體發生了非常大的變化，一二線城市的佔比迅速在提升，現在基本上可以理解為跟院線電影的用戶越來越接近，甚至是構成比院線電影更複雜一些。」
外部環境的變化為網絡電影的發展帶來了新的機遇。當然，網絡電影行業也接住了這次機遇，在內容質量、票房成績上都有出色的表現。
截至12月中旬，2020年有71部網絡電影分帳票房過千萬，比2019年增長了一倍；據不完全統計，豆瓣評分過6分的影片也達到了8部。「網絡電影今年還是出了一些比較不錯的作品，也是這幾年大家整個行業共同努力的結果。也正好是到了這個點上，沒有疫情也會發生變化，但大家可能不會這麼明顯地感覺到。」 董冠傑說。
行業內部也在主動進化。早期製作一部網大成本只需要10萬-20萬元，到後來升級到80萬-100萬元，再到如今精品網大時期製作成本升到了500萬-1000萬元，甚至更高。內容上，也有《中國飛俠》《樹上有個好地方》《辛棄疾1162》等在主題表達上有閃光點的作品。
網絡電影的蓬勃發展，也刺激了傳統電影公司的神經，幾乎所有傳統電影公司，都紛紛進入，開始製作網絡電影。在「重啟·2020毒眸文娛大會」上，青崧影業創始人葉寧給2021的寄語則是，「大家會對網生電影刮目相看，會形成新的商業模式。」
毒眸此前關於「院網關係」的文章已經指出，線上早就已經不是電影收入的「補充」，而是形成互補的必不可少的一環，線上線上融合同步發展已是大勢所趨。
蓬勃發展的網絡電影似乎到達了「爆發前夜」，但從票房上限來看，網絡電影仍不夠"出圈」。2020年，網絡電影票房榜首為《奇門遁甲》（5641萬），放眼於更大的蛋糕，票房過億的網絡電影，何時會出現呢？董冠傑認為，「快的話，2021年會出現。」
而在前往「過億票房」的路上，行業尚在探索新的商業模式。
目前，網絡電影的分帳規則主要由愛優騰等平臺劃定，一般將影片分為S級、A級、B級、C級等不同級別，不同定級對應的單價不同。由於用戶和平臺屬性不同，各個視頻平臺對於網絡電影的分帳規則，都有自己的考量和要求，分帳公式也不相同。
董冠傑認為，隨著行業越來越成熟，視頻平臺一定會創新商業模式。現在各平臺對網絡電影的理解不一樣，分帳規則也不一樣，也許就在2021年，分帳規則將一致且透明，票房也將更加透明。
對於新的付費方式的想像，PVOD（超前付費點播）作為影視行業共同關注的方向，提供了想像空間。目前國內嘗試該模式的影片多為文藝片或中小成本電影，如《春潮》《春江水暖》等，《徵途》則是少有的視效大片。
時至年底，網絡電影也開始嘗試PVOD模式。12月30日，運動喜劇網絡電影《陳翔六點半之民間高手》上線，這是首部在愛奇藝以PVOD模式上線的網絡電影，愛奇藝站內歷史最高熱度為6060。
《陳翔六點半之民間高手》劇照
「PVOD模式是機會所在，即買票模式，行業將向前跨一大步，明年奇樹有魚肯定會做這個收入模式的網絡電影。」董冠傑說。
伴隨著付費方式的探索和行業的自我升級，票房破億的網絡電影或許就在不遠的未來。
只做2C內容
將時間拉回到奇樹有魚成立之初，從一開始，這就是一家有些不一樣的公司。
2015年之前，董冠傑的從業經歷都聚焦在網際網路和社交領域，隨著移動網際網路浪潮的來臨，董冠傑賣掉創業多年的公司，轉身進入網絡電影行業。
轉型基於董冠傑的判斷——網際網路行業正從流量時代走向內容時代，未來的競爭的核心是對用戶時長的搶奪。在他看來，PC時代的核心是流量，像百度、360等能夠掌控終端的公司迅速崛起；移動網際網路的核心變成了內容，在這個需要大量網生內容的時代，每個人的手機上裝了大量的應用，很難有一個APP可以統治一切，流量就不靈了。
內容經濟的實質是注意力經濟，董冠傑堅定看好2C內容的發展前景。「奇樹有魚的業務關鍵詞是網際網路、用戶端付費、視頻內容。2015年，只有網絡電影這個小行業是滿足這幾個關鍵詞的，那我們就先幹這個。」
所以，奇樹有魚從來都不是一家網絡電影公司，而更像是一家網際網路內容公司。有任何符合其產品邏輯的內容形態出現，他們都會抓住風口。「可能我們就沒有定勢思維，反而有可能能撞出一些新的東西出來。」董冠傑說。
成為製作、出品、宣發三位一體的頭部網絡電影公司後，等待票房過億網絡電影出現的過程中，奇樹有魚也逐步抓住內容行業的趨勢，開拓了兩個新業務——分帳劇和音樂短視頻MCN，並在新的領域取得了可喜的成績。
2018年4月，愛奇藝宣布升級網劇分帳模式，分帳比例由原來的5：5變為3：7，還將在移動端專門成立一個網劇頻道，給合作方增設內容出口。但整體來說，沒有很多數據可供參考，分帳劇的商業前景仍不明朗。
思考過後，奇樹有魚決定試水「分帳劇」這個新的內容品類。此前製作多部高票房網絡電影的經驗，對分帳劇業務具備借鑑意義。「以前積累的能力，是完全可以復用的，只是需要一些新的思維方式而已。」董冠傑說。
基於公司對分帳劇用戶群體的分析和觀察，奇樹有魚布局甜寵、懸疑賽道，成為其中的佼佼者。
2020年，奇樹有魚出品了第一部刑偵懸疑題材的分帳劇《兇案現場》，分帳票房達到2800萬，位列2020年愛奇藝分帳短劇票房榜首，投資回報率超過200%。董冠傑告訴毒眸，「我們當時判斷，刑偵題材有特殊性，它是強情節、極致刺激、快速節奏，這特別符合用戶付費的需求。」
除了懸疑題材，奇樹有魚還出品了古裝奇幻甜寵劇《親愛的藥王大人》，這是愛奇藝雲騰計劃中的一部作品，分帳票房也超過了2000萬。
從今年的市場行情來看，一方面，分帳劇圈層題材精細化，短劇集強勢突圍。愛奇藝聯合雲合數據發布的報告顯示，2020年，分帳劇題材上，古裝懸疑和青春家庭是2020年分帳劇中有效播放量最高的兩個類型；劇集部數較去年基本持平，24集以下體量正在成為新趨勢。
另一方面，劇集市場越來越2C了。
付費超前點播成為常態，《新京報》報導，自2019年暑期檔劇集《陳情令》開啟「超前點播」以來，有超過40部劇集，開啟了「付費超前點播」模式。該報導也放出了問卷調查結果，四成用戶更願意為優質的內容付費.
愛奇藝官方公布的數據顯示，截至《沉默的真相》收官，已有超過6800萬愛奇藝VIP會員收看「迷霧劇場」內容，同時在國內社交平臺創造了超過460個熱搜話題，豆瓣均分超8分。
這些劇集市場的創作趨勢也印證了董冠傑當初的判斷是正確的。董冠傑也指出，「現在的分帳劇市場，相當於2018年的網絡電影市場，大家看到一些方向，但是還沒有真正形成有效迭代的方法論。」
2021年，他們在分帳劇賽道內容矩陣還將持續升級，懸疑和甜寵仍然是奇樹有魚的重點方向。比如《兇案現場2》將包含刑偵懸疑色彩和女性犯罪元素、《住在我對面的小哥哥》則是都市甜寵風格等等。
音樂短視頻的想像力
如果說分帳劇和網絡電影的商業模式還有共同之處，屬於比較平常的業務拓展，那麼入局MCN，做音樂短視頻，就是一次轉向幅度較大的新業務探索。
2019年，短視頻行業如火如荼。《中國電視劇(網絡劇)產業調查報告》顯示，2019年中國短視頻用戶使用時長首次超過長視頻；智研諮詢的報告顯示，2019年短視頻行業規模達到千億元，預計到2021年，短視頻市場規模有望達到兩千億。
2019年8月，考慮搶奪用戶時長的必要性，奇樹有魚開始做短視頻MCN「發力人」。董冠傑告訴毒眸，「第一，短視頻雖然不是說用戶直接付費看的，但是用戶看了以後，它產生了直接或者間接的價值，也是需要去布局的；再說，短視頻佔據了用戶的大量時間，這也是我們必須要布局的一個行業。」
奇樹有魚也經歷了快速試錯期，最初，他們沿用以往MCN行業的經驗，大量籤約達人，涉及劇情、美食等各個垂類，兩個月後，仍然沒有起色，他們就解散了籤約達人。
董冠傑總結道，籤約達人、做綜合品類MCN，純屬燒錢，沒有完成商業閉環。「左手花錢籤內容，右手想辦法通過廣告變現，但這些內容是綜合類的，變現能力不是最優質的，因為不是所有品類都能變現，找來的客戶匹配不上，商業化效率很低，與此同時又不斷提升成本，（收益和成本）慢慢倒掛，現在MCN死掉都是這個原因。」
他們發現，團隊內有足夠懂音樂的人才，經過深入的思考之後，決定在音樂這一垂類上繼續深耕，且不再籤約達人，只進行自主孵化。
一個可能不太為人所知的故事是，早在門戶時代，董冠傑擔任新浪做UC事業部總監期間，要從海量UGC中篩選優質內容，由此他一手挖掘了多首爆紅的網絡歌曲，其中包括楊臣剛的《老鼠愛大米》。對內容的研判能力，是他能在多個賽道上走得更遠的核心能力。
「我們的目標就是通過內容形成自己的商業閉環，所以才選了音樂品類：一是內容上我們有自己獨到的見解，能以相對低的成本做好內容，爆款數量多，總成本就降下來了；二是我們有獨特的商業模式進行迭代，能形成賺錢的模式。一旦商業模式形成正循環，就可以擴大。」董冠傑說。
一年多的時間裡，「發力人」MCN孵化了幾十位頭部音樂人，包括丫蛋蛋、夏了個天吶、林一、七夕等紅人。如今，「發力人」在抖音快手雙平臺積累粉絲1.5億、短視頻總播放量200億、點讚量破5億。
「發力人」部分音樂作品
具體到內容方面，「發力人」製造了多首抖音神曲。丫蛋蛋翻唱的《大田後生仔》成為年度現象級翻唱案例，位列網易雲音樂新歌榜、飆升榜、熱歌榜的榜首。此外，《後來遇見他》《海底》《單戀一枝花》《灰姑娘》也成為音樂平臺和短視頻熱門歌曲。
之所以爆款頻率高，是因為奇樹有魚復用了其在內容層面感知用戶需求、總結方法論的能力。
「方法論是一樣的，就是捕捉用戶需求進行專業化的方法論的拆分。《大田後生仔》本來並不火，我們改編以後它就火了。能get到用戶的喜好，這點很重要，也是我們三個團隊共同的特點。」董冠傑透露，目前公司的六成收入來自於網絡電影，分帳劇和短視頻板塊各自貢獻兩成收入，明年短視頻貢獻的收入比例將會增加。
在奇樹有魚的架構裡，短視頻、網絡電影、分帳劇三大部門皆是獨立發展。不過，短視頻為網絡電影提供了營銷和宣發上的助力。如《中國飛俠》的同名主題曲、《奇門遁甲》的主題曲《道》，皆由旗下音樂達人創作，在短視頻平臺取得了良好的傳播效果。
「（原創音樂）給電影帶來了一些喜歡這首歌的用戶，同時在電影裡聽到這首歌，他們覺得好聽就會問，彈幕上就能看到答案，（用戶）就去搜，就變成了我們音樂的粉絲了。」董冠傑說。
隨著其業務輻射至各個文本，並在不同渠道上展露風貌，奇樹有魚這家公司，逐漸證明了他們最初的判斷。早在2016年，董冠傑就曾在公開發言中提出，網絡和院線都只是渠道，並且都將成為主流市場。如今，這個判斷正在變成現實。
「做一家2C的網際網路內容公司」這個想法或許在一開始會遇到阻力，也會遇到質疑，但隨著團隊內容能力的提升、對產業的理解深入 ，加上行業整體逐漸升級，2C的思維將會被更多從業者驗證，也可能成為網生內容行業的主流。
董冠傑說，「這個行業裡可能很多人覺得網絡電影在鄙視鏈底端，我也不覺得現在大家的看法就一定代表了未來，很多事情是慢慢做出來的，你不能只看結果，還是要看過程的，一點一點打怪升級，是很重要的過程。」