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作者/唐亞華 編輯/黎明
來源：燃財經（ID:rancaijing）
網際網路行業向來擅長造概念，C2M的概念尚未世人皆知，電商巨頭已經在此短兵相接了。
2020年3月底，阿里巴巴重磅推出了淘寶特價版。後來居上，淘寶特價版一經推出一度超過淘寶和拼多多登頂蘋果應用商店免費App下載榜。淘寶特價版主打C2M，用」超級工廠「概念推進工廠對用戶的低價直發。這一舉動被業內解讀為正面對抗拼多多。
事實上，「必要」最早在國內提出並實踐C2M模式，阿里巴巴也曾在「淘工廠」、「天天特賣」等板塊力推這一模式，但一直未引起多大反響。直到2018年，拼多多以拼團模式「出圈」，老大哥阿里急了。2019年阿里內部成立C2M事業部，經過一年內測，淘寶特價板正式上線。
C2M的核心是去掉品牌商和渠道商等中間環節，提高效率，降低價格，其零庫存的特點也能降低工廠負擔，能實現多贏。但有觀點認為，定製化難以擴大規模，零庫存發貨慢，用戶體驗差，電商平臺目前在推的其實是改良版的M2C模式，也就是工廠先根據大部分人的基本需求做成特價商品，再賣給消費者。
理論上說，去除中間商，提高性價比的C2M模式只有好處沒有壞處。但這中間考驗的是連接雙方的平臺，阿里巴巴和拼多多都有大流量，做好運營，收集用戶需求，協調企業管理生產流通各環節都是挑戰。拼多多在這方面積累了一定的經驗，那重提C2M的阿里巴巴能不能藉此扳回一局呢？
行業內人士認為，阿里巴巴有可能只是針對拼多多做了一個跟隨策略，在公關層面做一些工作。但疫情之下，有從業者分析，行業迎來了類似2003年淘寶和2008年天貓類似的發展機會，外貿企業尋求內銷渠道，消費者更注重性價比，在這方面，阿里有一定的先天優勢。
不過，鑑於其此前在工廠模式運營上的短板，C2M發展收效甚微，此次如果阿里不能針對工廠徹底改造組織管理、運營、激勵模式，有可能再次折戟。
01
C2M是真風口還是偽概念？
我們先來看看近年來大火的C2M到底是什麼意思。
C2M是英文Customer-to-Manufacturer的縮寫，直譯就是用戶直連製造，也可以理解為用戶定製、工廠生產的電商模式。這一模式最早由必要商城創始人兼CEO畢勝提出並實踐。
理解C2M，要對比傳統的電商模式。一直以來，商品流通的路徑是工廠先生產，中間有品牌方連接工廠和消費者，最後由零售商將產品賣給消費者。
比如一瓶洗髮水，工廠生產出來先入庫，隨後運往各分銷店倉庫，再到批發商手裡，最後到達超市或小商店零售終端。「品牌收集或推動消費需求，再由工廠生產，再通過品牌商來連接零售商去面向消費者銷售，消費者最後信任的是品牌，零售商則負責組織品牌商銷售。」百聯諮詢創始人莊帥解釋。
傳統模式是用戶即看即買，方便快捷，但缺點是企業庫存壓力大，萬一產品不受歡迎，還可能面臨大規模浪費。
但C2M主打的是反向定製，也就是企業先收集用戶的需求，再去生產。比如平臺通過運營拼單團購，聚集了10萬個洗髮水訂單，給工廠下單生產，工廠直接發貨給用戶。中間省去了品牌商和零售商，效率更高且價格更低，工廠因此也可以實現零庫存積壓。
圖 / 視覺中國
然而，電商分析師李成東認為，C2M是個偽命題，價值不大。「這就是個概念，最早在三四十年代戴爾電腦就有定製。定製規模做不大，而且如果生產跟不上，發貨速度很慢，用戶體驗很差，有時效要求的產品不可能做C2M。」
行業內似乎也注意到了這一點，所以目前市面所謂的C2M有不少其實是改良過的M2C模式，也就是把用戶定製和工廠生產的順序對調，最後實際上變成了工廠特價商品大量甩賣。
也就是說，M2C模式保留了用戶直達工廠這一短鏈條優勢，而剔除了零庫存、生產周期長帶來的體驗缺陷。
「目前拼多多、淘寶就是這種特價，都是有庫存的。C2M的初級階段實際上不是由消費者真正的需求而是大概的需求決定的，比如我要買一個肥皂盒，但是顏色和形狀不一定，平臺收集基本款的需求，讓工廠去生產，本質還是由工廠對消費者，只是做成了特價商品。」莊帥提到。
在他看來，這種需求就是零售商的COSTCO模式，這種模式已經驗證了，是很成功的。「比如COSTCO裡面有他們貼牌的紙巾，用戶去了發現沒有清風紙巾，但他的質量也不錯，價錢也便宜，也就買了。」
「不管是COSTCO還是拼多多，他們每個月可能搜集到幾十萬個產品需求，因為定製量很大，他們就找工廠生產，快遞也由平臺統一對接。這種模式的核心在於線上有巨大流量，能夠推動供應鏈變革。這種集約生產的模式，在日用百貨品類、小家電、小家具品類等品牌性弱的商品上是很好的模式。」莊帥告訴燃財經。
不過李成東認為，即使是M2C這樣的工廠賣貨模式，淘寶已經做過很多年了，「這個概念本身沒什麼意義，核心還是東西能不能賣得又便宜又好。」
02
阿里、拼多多正面對決C2M
正是這個有人力挺、有人不屑的C2M，在行業內已經引起了一番「廝殺」。
早在2013年，阿里巴巴旗下的1688基於C2M的理念推出「淘工廠」；曾任職百度的必勝，在2014年創辦全球首個C2M電子商務平臺必要；2016年，網易嚴選推出ODM模式電商，連接大牌製造商，主打精選模式。
但這些均在以小而美的方式生存著，直到拼多多的「新品牌計劃」打響，巨頭阿里開始著急了。
拼多多的「新品牌計劃」始於2018年底，拼多多為工廠提供數據、產品開發以及定價建議，並建立直達消費者的供需模型，加上微信流量紅利和下沉+社交打法，拼多多迅速打開了局面。
圖 / 視覺中國
而天天特價原本是淘寶網在2010年推出的一款特賣產品，主打9.9元低價包郵。隨著拼多多迅速崛起，2018年11月，天天特價宣布升級為天天特賣，同時重提C2M，表示要對中小工廠進行數位化改造。2019年，阿里聚划算推出「廠銷通」系統，淘寶事業群成立了C2M事業部。
與此同時，電商巨頭們都注意到了這塊蛋糕。京東趁在C2M領域已形成相對成熟的商業模式和開發能力，推出「京喜」，未來3年將累計發布1億種新品及C2M產品；蘇寧則發布C2M生態，重點打造C2M平臺。
2019年底，拼多多將「新品牌計劃」升級為「新品牌聯盟」，聲稱要將單個工廠店的扶持升級成產業帶式的覆蓋式布局；2020年3月26日，在阿里巴巴C2M戰略發布會上，阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業部總經理汪海宣布淘寶特價版正式上線。
至此，拼多多和阿里在C2M上的競爭進入膠著狀態。
有意思的是，就在淘寶特價版上線前一天，聚划算小二與拼多多小二在網絡上進行了一場罵戰。先是拼多多方面聲稱淘寶把拼多多小二全家的手淘App封禁，使其無法在聚划算百億補貼等類目下單。聚划算官方回應稱，大量不明身份、註冊顯示為某地區的「用戶」持續試圖運用各種手段爬取平臺信息，盜取優惠補貼，聚划算因此對此類違規行為做出相關限制。
隨後，拼多多小二樂福也在微博回復稱，「拼多多小二們是好奇去看看淘寶對多多果園、百億補貼、省錢月卡、分享領現金...等都給抄成啥樣了？」
拼多多小二還提到，由於依圖科技的上海辦公室在拼多多總部樓下，使用同個IP的依圖科技員工淘寶帳號也被封禁了。雖然阿里巴巴和拼多多的罵戰不止一次兩次了，這事還是引發了不少吃瓜群眾的圍觀。
回到C2M電商，目前行業內幾家各有其優劣勢。
莊帥提到，必要和網易嚴選比較像，但是這類型嚴選電商最大的悖論是沒有定位清自己到底是品牌商還是零售商，「如果是品牌商，品類是有限的，做大以後就去做新品牌，用多品牌戰略將銷售額做大。如果是零售商就要擴大品類做大規模。但必要、網易嚴選現在比較模糊，這種模式在商業發展史上還沒有被驗證過，或者說規模有限。如果不做清晰的定位，未來會面臨比較大的挑戰。」
他舉例，保潔不會做一個嚴選，它會選定大的品類如洗髮水、肥皂等，去做細分的品牌，像飄柔、海飛絲。而嚴選電商模式適合有限的品類，如嚴選的家具、家紡，但是食品、電器用戶會不會選擇就不一定了。小米有品則開始引入品牌做特賣，相當於是零售商的角色。
拼多多的優勢是通過拼團在短時間內收集大量需求，用「訂單」賦能上遊工廠，對工廠來說既有穩定的訂單，又不需要承擔庫存。用數位化改造改善了中間的信息記錄、監測、供應鏈服務，從而降低成本。
平臺數據顯示，截至2019年底，新品牌計劃正式成員約106家，超過900家包括知名品牌在內的企業參與了C2M定製化生產，累計推出超過2200款定製化產品，訂單量超過1.15億單。
在這種情況下推出的淘寶特價版，會成為阿里狙擊拼多多的有力武器，還是會曇花一現呢？
03
淘寶特價版能成嗎？
淘寶特價版App打出的口號是「優選好工廠，天天批發價」。登陸App，頁面類似淘寶，也以美妝、家電、母嬰等類目分類，大部分商品在幾元到幾十元，風格類似淘寶但是價錢更便宜。
阿里方面表示：「針對人們對高性價比商品的追求，淘寶正式推出淘寶特價版，這是全球首個以C2M產業帶為核心供給的購物App，它能夠有效幫助中小企業提高效率實現增長，也通過工廠直供的方式為消費者提供又好又便宜的商品。」
和淘寶特價版一起亮相的還有「超級工廠計劃」和「百億產區計劃」，三大舉措並稱為淘寶C2M戰略三大支柱。
在淘寶特價App的定位與區別上，阿里巴巴副總裁汪海解釋稱，特價版App專為產業帶、定製貨品提供渠道，因此在淘寶特價版對C2M定製貨品的體驗會更加集中與聚焦。據阿里公布的數據，在剛剛過去的3月8日購物節期間，C2M定製商品的訂單量同比增長超過370%。
李成東認為：「淘寶之前做這個概念好多年已經放棄了，無非因為現在拼多多在講C2M概念，這屬於跟進策略。淘寶特價版推出的核心目的就是對抗拼多多。」
新零售專家鮑躍忠則認為，C2M是電商的模式和方向之一，未來賣貨方式、渠道方式是多元化的，不可能像以前單一的從廠家到渠道再到終端。
「這不能單獨定義為企業之間的競爭，這幾年阿里趟出了線上零售模式的成功路子，拼多多用微信社群裂變的方式走出了另一條路，這都為整個消費品行業渠道模式的變革做出了積極探索。」鮑躍忠提到。
莊帥則根據最新的市場情況做了解讀，在他看來，淘寶特價版還是有很大機會的。「尤其是在疫情影響下，整個外貿出口短期內很難恢復，中國外貿企業的壓力可能會持續兩到三年。這個跟2003年的淘寶、2008年的天貓發展起來的時機一樣，又是一輪新的出口轉內需，外貿工廠尋求內需銷售渠道的時候。淘寶顯然有他的品牌優勢、受眾優勢和地域優勢。」
圖 / 視覺中國
不過，C2M作為阿里巴巴早期發力但並未見成效的模式，如今市場已經風雲變幻，強者如林，再度拾起就能在拼多多手裡奪回市場嗎？
莊帥回憶，阿里巴巴工廠模式的試驗其實可以追溯到更早之前，2006年到2007年，阿里巴巴推出過一個叫做良無限的產品，但那個項目最後夭折了。
「阿里巴巴一直以來都是平臺，提供服務的是品牌商、零售商，淘寶供應鏈的管理能力是極弱的，這需要他們在組織結構、技術、營銷模式、管理模式、激勵模式等方面做出調整。如果不調整，重提C2M還是做不好。」莊帥說。