袁啟亮先生 Mr. Ray Yuen，港大ICB營銷管理系系主任，高級課程主任暨首席講師
平常日子，有人想收到奢侈品作為禮物；疫情新常態下，有人寧願收到口罩甚或是疫苗 （Burberry今年4月就推出了採用抗菌技術 HeiQ Viroblock™ 製成的口罩）。
最近，為了《創意營銷與敏捷組織》及《文化創意產業管理》相關的港大SEA藍海智見直播主題，特地跟世界知名品牌管理專家，首創歐洲第一個奢侈品品牌管理MBA課程的米歇爾古薩茨教授深入討論，談到奢侈品如何面對時代與科技發展的挑戰與機遇，有以下幾點反思：
溯源奢侈品奢侈（品）（Luxury）這個英文詞，現今有「舒適」、「品質」、 「財富」、 「靈感」等含意；最初，它在英語裡卻包含「淫蕩」和「欲望」的意思。而在拉丁文有兩個字的意義和它重合：一個是「 luxus」, 代表「過量」；另一個是「luxuria」, 是「等級」或「冒犯性」的意思[i]。奢侈（品）的意義經過歷史洗鍊，從過量的/毫無節制的/功能性的身體欲望，慢慢變成有等級之分的社會性上流地位，甚至在當代品牌專家的加持下，上升至情感連接的品質與靈感層次。
根據倫敦維多利亞與阿爾伯特博物館其中一位策展人Jana Scholze說，奢侈品的定義是相對的，奢侈是主觀的、一閃即逝、稀缺的、只供少數人享受的[ii]。她曾策展「什麼是奢侈？」展覽，她嘗試去解釋「奢侈」:「一件物品（筆者註：一個人？）或一種體驗令人嚮往，但是卻只能遠觀」。簡單來說，就是隔壁飯香，觸不到的才是最好的，舉個例子，古時希臘人和羅馬人認為奢侈品就是從終極的地方運過來的貨品：遙遠的東方！波斯商旅從東方帶過來的絲綢，香料和奇珍異獸都是令希臘人和羅馬人趨之若鶩的[iii]，這也是奢侈品品牌每天都在問的問題。
然後，是法國人把「奢侈品」這個詞給發揚光大，特別是法國王室的奢華與炫富，怪不得最近內地很火的低調炫富形式也是以「凡爾賽文學」命名的，假如您沒有這方面的歷史知識，建議您看看之前在奈飛（Netflix）熱播的英法合制電視劇《凡爾賽宮》（Versailles），裡面探討法王路易十四時代，王室沉溺在奢華、宮廷禮儀、繁文縟節的執著，在倫敦瑪麗女王大學研究現代歷史的Amanda Vickery教授便曾經形容過凡爾賽宮是「魅力劇院」，因為它展示了我們對權力的遐想與迷戀[iv]，這個也是部分人嚮往奢侈（品）與炫富的權力崇拜心理基礎，凡爾賽文學的來源。
實體店 vs. 全渠道奢侈品是很多品牌的終極夢想，因為它的產品力、傳播力、品牌力都是最強的，品牌認知度是最深刻的，品牌溢價是最高的，營銷預算是最大的，品牌故事的文化底蘊深厚，創意十足，像最近的Burberry的推廣視頻，奢侈品很少打折，但是在數位化轉型過程中，眾多大牌子卻不見得是反應最敏捷的。
奢侈品有很多品類，回顧歷史，以時裝為例，米歇爾古薩茨教授估計從上世紀60年代到90年代，奢侈品只靠實體店去售賣貨品，直到2010年，電商收入還只是佔5%左右，預計到2025預計將會提升至25%。以前奢侈品一直都認為應該是客戶到它們的旗艦店去「朝聖」，而不是要奢侈品去到網上去微服出巡，所以對於數字營銷與電商等發展不太重視，反應很慢，組織力不夠敏捷，例子，Prada的網站在10年前，長期是在建設準備中，錯失了很多機會。隨著近幾年中國的電商與社群營銷的迅猛發展，例子有「發發奇「，它是一個新的奢侈品多品牌數字銷售平臺，騰訊，京東及康泰納仕均是股東，2019年，發發奇進入中國市場準備大展拳腳。
現在很多的奢侈品都在天貓和京東等電商平臺開了店，但是由於奢侈品特別重視對品牌形象的操控，所以部署還是相對謹慎。正如世界最大的奢侈品公司LVMH Moët Hennessy董事長兼執行長Bernard Arnalut 所說，「如果您控制分銷渠道，就可以控制自己的形象」[v]。
稀缺性vs. 排他性前面說過奢侈品的價值來自於人工操控的「稀缺性」，而不是因為天然或是手工藝限制而出現的限量供應情況（自然的「稀缺性」），它們一直都是維持一種人工操控的稀缺性，從開店種類、數目、全球分布等，到定價策略，都是需要讓消費者覺得是有「稀缺性」的元素，這個實際是一種「排他性/獨家性」的觀感，讓奢侈品維持這種高端感覺。
這也解釋了為什麼最初大部分奢侈品品牌對數字營銷和電商的概念十分抗拒，因為在網上銷售產品代表普及，降低了等級，自貶身價，沒有稀缺性，影響奢侈品牌打造的「排他性/獨家性」，但是在敵不過市場和疫情的雙重力量下，奢侈品也開始擁抱普及大眾的分銷渠道了，一直徘徊在「稀缺性」，「排他性」和「大眾化」三方角力。Jean-Noel Kapferer教授對這種現像有以下分析：「如今，奢侈品不再因為稀缺性而熱銷，而是基於一種排他性（獨家性）的感覺而大賣，這主要取決於其分銷渠道的選擇，包括實體店和數字渠道。」[vi]
價格 vs. 價值說奢侈品價格高是沒有懸念的，但是仍有很多人去買，原因是其設計師故事，對手工藝的堅持、產品力、品牌故事、文化底蘊，另外就是因為前面所說的分銷渠道策略，製造「稀缺性」vs.「排他性」的觀感，所以形成品牌溢價高的市場現實。所以這些大牌很少促銷，就算是促銷也是低調的減價策略，從品牌形象來說，如果奢侈品經常減價，便不值錢，沒有稀缺性，會令品牌價值下降。好像Chanel會採用低調減價促銷策略，品牌絕對不會公開推廣促銷，只是由導購直接通知熟客到店內「觀賞」打折貨品，當然這些都不是當季熱賣貨品，粉絲們似乎十分接受這種曲線打折促銷的策略，既享受打折的實惠，又保持奢侈品品牌高價值的心理效應。菲利普·科特勒說過，「許多營銷專家忽略了他們的定價策略，並低估了它們可能對市場產生的影響。」奢侈品品牌深諳此道。
其他問題包括設計師為本 vs. 客戶為本：以前是客戶去膜拜設計師的最新作品，仰望的觀感，現在米歇爾古薩茨教授提倡的是以客戶為本的營銷思維；有文化 vs. 沒文化：奢侈品一般給人的感覺是文化底蘊深厚，從設計師的工藝和品牌故事等可看出來，但是在現代實際營運時卻出現文化商數低的表現，例子，過去10-20年，在歐洲的奢侈品商店，導購對亞洲人（中國人/日本人）的唯我獨尊態度，要日本、中國顧客在店外排隊，但是歐美客戶可以直接進店等安排，前兩年D&G聘請鳳眼女模特兒用筷子吃義大利麵條，鬧出文化歧視的公關危機，比比皆是；最後，還有浪費 vs.「環境、社會、企業管治」投資概念（Environmental, Social, Governance, ESG）:以前的奢侈品為了保持人為的稀缺性，保持品牌價值，會把大量的過氣產品（時裝為甚）大量焚毀，造成浪費，隨著Z世代消費者對環保及社會責任等問題日益重視，而這些來自內地的Z世代消費者恰恰成為現時奢侈品的目標消費群體，加上ESG審計浪潮，所以奢侈品的核心含義被顛覆了--「過量」出現了質的變化。
假如奢侈品的高價值（格）能夠歷久不衰，長期火起來的重要元素之一是「稀缺性」，那麼丁真對於城市人來說也是奢侈品了，因為他的率真與質樸，正是部分城市人缺乏卻又羨慕的。
「至人之用心若鏡，不將不逆（迎），應而不藏，故能勝物而不傷。」[vii]
趁此普天同慶，送舊迎新的時節，謹祝大家「物來則應，過去不留；終身學習，天天向上」。
注釋：
[i] https://www.merriam-webster.com/words-at-play/origin-of-luxury
[ii] 「A BRIEF HISTORY OF LUXURY」 euronews.com
[iii] 同上
[iv] Leonora Craig Cohen. 「Versailles will put Downton to shame: A lavish TV series with modern references」 independent.co.uk. 29 February 2016.
[v] Michel Chevalier，Michel Gutsatz (2020). Luxury Retail and Digital Management. John Wiley and Sons. Chapter 2. P.21.
[vi] 同上. Chapter1. P.3
[vii] 《莊子應帝王》篇