來源：雲酒頭條
文 | 田卓鵬（ID：YJTT2016）
*作者系雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、卓鵬戰略諮詢董事長
從2018年開始，「醬酒熱」現象在酒圈裡逐漸火爆，首先是品類龍頭茅臺突破萬億市值，然後是國臺、郎酒、習酒等二線陣營在全國市場的迅猛增長，再就是眾多酒企紛紛布局醬香品類，一時間酒企酒商言必稱「醬香」，醬酒熱潮席捲行業。
回看醬酒熱，我們發現主要是兩方面的原因造成：一方面是消費升級帶來的新高端、次高端市場擴容，而醬香品類作為高端品類，具有稀缺、高品質的屬性，順理成章備受追捧；另一方面是酒業進入結構性調整期，酒企在擴大規模的同時更加注重利潤率。
從近兩年行業統計數據來看，醬酒產量僅佔據行業5%，卻貢獻了行業近20%的銷售收入，更貢獻了酒業利潤的35%左右。
隨著醬酒市場格局逐漸穩定，行業開始尋找新的酒業增長點，希望發現下一個高增長的「醬香品類」。縱觀酒業市場，有一個市場正在萌生變化，有些令人興奮現象值得行業關注。
5500億啤酒市場醞釀結構性爆發
在中國，啤酒是同白酒一樣具有相同體量的龐大市場，消費規模在5500億左右。但是與白酒市場不同，啤酒市場一方面更加開放，與國際市場融合度很高；另一方面還呈現寡頭壟斷競爭格局——青島、華潤、百威、嘉士伯、燕京五大巨頭佔據近80%的市場份額。
作為世界第一大啤酒消費市場，中國啤酒市場從2013-2017年產量持續下滑，市場高度集中，長期處於巨頭之間的存量競爭階段。可是從2017年開始，在消費升級趨勢的帶動下，各大啤酒巨頭紛紛開始發力高端產品，期望在利潤戰中甩開對手，脫穎而出。
從近期各大啤酒企業發布的年度財報數據來看，2019年成為啤酒行業近十年少有的「黃金增長年」，青島、華潤等品牌的營收、利潤同比均出現較大幅度的增長。在各大企業財報中，高端啤酒被頻頻提及，成為提振營收和企業利潤的有效保障。
▲2019年中國啤酒企業年度經營數據匯總（部分）
事實上，隨著年輕一代消費新勢力崛起，人們早已不滿足於傳統「工業水啤」的口感，啤酒消費正向高端化、品質化邁進。
2011-2018年，高端啤酒銷售額增速在20%-35%間波動，而低端啤酒銷量佔比則由89.1%下降至76.5%。中國5500多億的啤酒市場多年來如同一座沉睡的火山，這輪高端啤酒帶動的市場結構性巨變正在引起火山爆發。正如白酒市場的新高端、次高端價格帶的崛起引發行業風口，可以預見，高端啤酒市場的擴容，將改變中國啤酒市場的格局。
高端市場的發育需要高端品類做支撐，高端白酒市場熱潮中，為什麼醬香白酒獨享最大蛋糕，是因其品類的高端屬性所致。那麼高端啤酒市場中，哪個高端品類能獨佔鰲頭呢？
進口啤酒曾經被人們所看好。從2012年開始，進口啤酒也的確走出了一波陡峭的增長行情，但是2019年進口啤酒量價齊跌，走下神壇。究其原因，進口酒缺乏模式配稱，缺乏渠道深耕，保質期被長途海運消耗，難以體現鮮啤的價值等等均成為其發展受限的因素。
於是，業內把高端啤酒品類的扛鼎重任寄託於精釀啤酒身上。
根據行業研究統計，2011-2019年，中國精釀啤酒行業呈現持續高速增長態勢，其中2016-2018年，更是高達近40%以上的增幅。不同於進口啤酒，精釀啤酒多數都是小而美的本土品牌，強調品質優異、口感獨特和新鮮體驗。
同時，傳統啤酒行業巨頭也嗅到了精釀啤酒的市場機會，紛紛投資於這個高端市場的「王冠」品類，近年來精釀啤酒領域的投資額已達數百億之巨。
歐美精釀啤酒的「他山之石」給我們的啟示
中國精釀啤酒蘊藏的巨大潛能和噴薄而出的高端啤酒動能相結合，有望爆發出千億級別的市場機會。但是精釀啤酒一直作為小眾品類存在，未來將走向何方呢？
他山之石，可以攻玉。精釀啤酒作為一個舶來品類，要想探尋它的發展路徑，不妨讓我們看看歐美市場的歷程。
歐洲，擁有著最為深厚的啤酒文化土壤，德國、比利時等國更是被啤酒愛好者視為殿堂。這裡既有嘉士伯、喜力這樣的啤酒巨頭，也有星羅棋布的精釀工坊。悠久的啤酒飲用歷史讓啤酒在歐洲人的血脈裡流淌，而精釀啤酒就是歐洲人的靈魂。
社區化是歐洲啤酒最大的特點，一個社區、一個小鎮，就有一個小型酒廠。這些酒廠大部分為家族經營，產量供應有限，僅僅服務社區或小鎮周邊很小的圈子，有的已經存在了數百年。正是因為這樣的市場氛圍，讓歐洲保留了精釀啤酒最純粹的精神，也形成了以小型精釀品牌為主體的市場結構。
在德國，每年釀造近 100 億升的啤酒，而其中大型釀酒商的產量只佔 38%。在有「精釀啤酒搖籃」的比利時，有超過 400 種截然不同的啤酒風格供人們享用。
再將視線投向美國，雖然歐洲是精釀啤酒的精神家園，但是美國才是精釀啤酒的誕生之地。精釀啤酒這一概念就脫胎於美國的Craft beer運動，一般是指採用純麥芽，添加啤酒花採用上發酵法（艾爾工藝）釀造的更高品質的啤酒。自20世紀60年代萌芽，80年代產業蓬勃發展，美國已經成為全世界最大的精釀啤酒市場。
目前，精釀啤酒在美國企業數量達到7000+之多，銷售規模達270多億美元，佔美國啤酒市場銷售額的24%，且仍舊保持5%的市場增速。根據BA（美國釀酒商協會）的定義，精釀啤酒企業應該具有微小型（產量不足600萬桶）、獨立（非精釀釀造者或公司擁有的股份不超過25%）和傳統（大部分啤酒必須來自傳統或創新的釀造原料）的特點。
今天的精釀啤酒，雖然最新的定義取消了「傳統」這一要求，讓一些非傳統精釀廠牌也加入進來，百威這樣的巨頭，還通過併購成為了全美出貨量最大的精釀啤酒公司，但是市場的主體還是由小而優的精釀啤酒企業佔據。
通過分析歐洲和美國的精釀啤酒發展模式，我們看到，精釀啤酒行業不是規模取勝的王者盛宴，即便是高度市場化的美國，也堅守著精釀啤酒本源的「獨立、自由釀造」精神，儘量抵制工業啤酒巨頭攪亂行業。
美國精釀啤酒行業發展壯大還得益於更為普及的精釀飲用氛圍，這離不開一些有一定規模的專業精釀啤酒廠引領。大中型精釀啤酒品牌在保持精釀精神的同時，通過品牌化、商業化、一定的規模化市場運營，讓更多消費者享用到高品質的精釀啤酒，從而推動精釀文化的傳播普及和市場成熟。因此，美國精釀啤酒的發展路徑值得中國借鑑。
誰能解開中國精釀啤酒的成功方程式
中國精釀啤酒市場發源於本世紀初，一些具有國際視野的精釀愛好者和專業釀酒人開始引入精釀啤酒概念。但是從一開始，中國的精釀啤酒從業者就不約而同地走上了歐洲式的精釀工坊和啤酒屋模式。
這種模式對於剛剛啟蒙的中國精釀市場比較適合，有利於人群教育，也避免了與強大的工業啤酒巨頭競爭。但是這條道路也讓中國精釀進入到一個小眾的「玻璃房子」——小眾價格（均價基本都在20元以上）、小眾人群（高收入階層）、小眾場景（酒吧、精釀啤酒屋），讓精釀品牌們躲在自己的圈子裡「自嗨」卻難以壯大。
要想破解中國精釀啤酒的成功方程式，就需要在遵循精釀啤酒市場規則的前提下，突破自我設限的「小眾思維」，突破自釀自銷的小作坊規模瓶頸，突破曲高和寡的價格、渠道桎梏。
精釀啤酒市場要成為中國高端啤酒的核心品類擔當，就要像美國一樣，既有百威英博、星座集團這樣的行業巨頭通過資本注入，也有頭部的Yuengling、Sierra Nevada、STONE等專家精釀品牌，形成一些真正全國化的精釀品牌陣營，才能構建健康、繁榮的精釀啤酒市場。
未來，中國精釀啤酒市場的主力品牌一定要具備以下幾個條件：
一是專家品牌
精釀啤酒不同於工業啤酒，其背後是具有獨立運營、特色風格、優質產品的專家品牌。
精釀啤酒天然不屬於工業啤酒巨頭，目前，華潤、青島、燕京、百威、嘉士伯等啤酒巨頭已經紛紛開始在精釀啤酒市場跑馬圈地，或收購品牌或興建精釀啤酒廠。但是啤酒巨頭要想立足精釀啤酒市場，也要培育獨立的專業精釀品牌才行。以往的品牌資產難以為精釀品牌加持，有時甚至適得其反。
二是規模適度
歐美的精釀啤酒都反對規模化的生產，中國暫時還沒有美國那樣的行業標準，但是未來也一定會在產量方面加以規範，以便保持精釀啤酒的個性化和多元化。
不過，反對規模化，不意味著沒有規模。中國精釀啤酒品牌弱小、成本高昂恰恰是因為受制於生產能力。所以，未來精釀啤酒的頭部玩家，必須具備適度規模和全產業鏈能力。
三是產品降維
精釀啤酒成本高昂導致價格居高不下，使得很多有消費意識但缺乏持續消費能力的人群敬而遠之。精釀啤酒如果只滿足精釀愛好者和高端人群的嘗試性消費，就永遠做不大。
因此，精釀啤酒品牌需要打破價格壁壘，切入10元左右的精品大眾啤酒價格帶，用精釀品質和主流高端啤酒價格做降維打擊，才能介入真正的主流市場。
四是模式多元
中國精釀啤酒消費市場還不成熟，主流渠道和營銷模式還需要沉澱，因此精釀啤酒品牌不能固化於單一模式，必須大膽創新，探索多元營銷模式。
精品分銷渠道、電商、連鎖新零售等都是有巨大前景的戰略賽道。當前在中國精釀啤酒品牌中，只有少數具備以上部分條件，同時具備的更是鳳毛麟角。
這其中，優布勞是一個值得期待的精釀廠牌。從2.6億歐元的大手筆投資建廠，到成為國內70%精釀啤酒工坊的代工廠；從開創性地打造了鮮扎閃送這個全新的「精釀鮮啤配送」模式，到2年開店1000家的成績，優布勞從來都是一個「不從眾」的創新存在。
5月9日，優布勞將發布全新戰略單品，並進行整體戰略升級。在高端啤酒風口下，優布勞作為精釀品類龍頭的這次發布會擁有極大的想像空間。
雖然疫情對經濟發展產生了巨大的影響，但是中國消費升級的趨勢不會改變，消費人群迭代的趨勢不會改變，人們嚮往美好生活的強烈願望不會改變。
正如「醬酒熱」的本質是人們想喝到更高品質的白酒一樣，精釀啤酒的爆發也源於厭倦了單調、寡淡的工業啤酒的廣大消費者。察勢者智，順勢者贏，馭勢者獨步天下。精釀啤酒的風勢猛烈，究竟誰能御風飛行，讓我們拭目以待！
5月9日，中國精釀產業創新發展雲峰會暨優布勞精釀啤酒戰略單品發布會即將舉行。
大咖匯聚，思想碰撞，爆品面世，開創紀元。
讓我們一起為中國精釀加油！