【潮汐商業評論/文】
過去的灰灰可能怎麼也想不到自己會有主動穿上秋褲的那天。但隨著北京今年冷空氣一輪又一輪地侵襲，11月末的某天，灰灰終於還是打開某寶挑起了保暖內衣。
在輸入「南極人」三個字後，灰灰萬萬沒想到，除了排在最前面的旗艦店之外。南極人已經差不多什麼都賣了：南極人食品旗艦店、南極人服飾配件旗艦店……更讓他想不到的是，賣保暖內衣的那個「南極人旗艦店」，賣的也早就不是南極人「原廠」的保暖內衣了。
圖片來源於淘寶截圖
在灰灰不穿秋褲的這些年裡，保暖內衣行業早已不是過去的局面。
01 萬物皆可南極人，貼牌大戶恆源祥打開淘寶，只要是搜「保暖內衣」，你應該能看到滿屏的南極人——儘管來自不一樣的註冊商戶，但他們的的確確賣的都是「南極人」。
故事還要從22年前的南極人說起，那時候灰灰的身上裹的還是又醜又厚的雜牌秋褲，而穿上人生中的第一套南極人後，輕薄的材質和時尚的外觀簡直刷新了灰灰的三觀。
除了南極人外，那些年霸佔我們爸媽衣櫃的，應該還有北極絨、俞兆林、三槍、紅豆等等知名品牌。由於專利的門檻限制，保暖內衣遠沒有現在的便宜實惠：央視播出的大牌明星廣告、漂亮的禮盒包裝，是那個年代屬於南極人與其他知名保暖內衣品牌的名片。
在葛大爺「穿南極人，不怕冷」的安利下，灰灰發現自己的同學也一個個穿上了南極人，上體育課前換衣服時，校服外套裡都是同樣花色的暗格。
圖片來源於南極人廣告截圖
但隨著越來越多商家開始下場做保暖內衣，保暖內衣行業也失去了「暴利」的吸引力。
2000年過後，灰灰發現保暖內衣已經不只擺放在商場的禮盒裡售賣了，超市裡裝在塑膠袋裡的保暖內衣、甚至街邊的「山寨」保暖內衣，裡面裝著的貨品和自己原來穿的似乎也沒什麼區別。
2008年，作為保暖內衣行業老大哥的南極人乾脆一拍大腿：砍掉了生產和銷售這兩個重資產環節，賣掉所有家底（工廠），專心只做一件事，賣吊牌。
這一策略被南極人稱為南極人共同體(NGTT)商業模式。
這一靈感來源於90年代就已經試水加盟業務的恆源祥，在南極人開始轉型的時候，恆源祥的商標使用費已經差不多佔到了其營業收入的九成。
此模式一出，可謂是一本萬利。
曾有媒體報導稱，在天貓只需支付10萬元保證金與每個吊牌8元左右的費用，就能讓自己的商品成為「南極人」。
圖片來源於網絡
於是乎，從豆漿到電吹風，從床單到按摩椅，只要是掏錢，小商家就能讓自己賣的貨品躍升為「國民品牌」，受到更多消費者青睞。
看到了「老大哥」調頭有利可圖，北極絨、俞兆林等品牌也緊隨其後。而「先驅」恆源祥更是把吊牌賣出了新高度，渠道管控相比南極人更為寬鬆。
據北京日報報導，獲得恆源祥授權甚至「不用任何授權金，只要買上1萬元的吊牌就可以，吊牌品類可以隨意拼，一次性下單滿3萬元可以打7折。」
02 年收入13億的「好日子」，還能過幾年？相比賣保暖內衣，賣授權的確是一門暴利且不費力的好生意。以南極電商發布的2019年年度財務報告來看，其2019全年公司營業總收入為39.07億元，同比增長16.52%。
其中歸屬於上市公司股東的淨利潤12.06億元，同比增長36.06%。在營業收入中，僅品牌授權相關營收，也就是賣吊牌的收入就有13億元。
而為這13億元收入「充值」的，是與南極人合作的5800家授權店鋪。供應商一手交錢，南極人一手給授權，本來是十分完美的生意。
但能夠維持南極人等大品牌含金量的，恰恰是其商品的品控。
在僅僅以少量加盟費與寥寥數條相關文字約束的情況下，商品質量恰恰是這些企業無法控制的：曾有媒體報導稱，南極人的經銷商向授權廠家進貨並只需要與授權工廠籤訂名義上的合同就能以工廠名義購買南極人吊牌，而貨品從哪採購，是否經過專業的質檢根本無法把控。
網傳的南極人電商授權申請表/來自網絡
為逃避工商、平臺方抽查或者消費者的後續糾紛，這些商家甚至還會通過「特殊渠道」購買質檢報告，「450元一份，包通過」。
在近些年，南極人產品因為質量問題屢屢成為國家質監部門及各地消費者協會黑名單上的「常客」。
而在黑貓投訴、聚投訴等第三方消費者平臺上，對於南極人的「吐槽」也比比皆是：洗衣機「跳著走位」、保暖內衣褪色、熱水袋爆炸、床單發黴……花了正品的價格，買的卻是「地攤貨」。長此以往，南極人等品牌還是不是成為消費者心目中靠得住的「知名品牌」，也許很難說。
圖片來源於黑貓投訴截圖
與商品質量參差不齊同樣讓人擔憂的，是南極人「萬物皆可」的產品思路：「吃吃吃南極人，穿穿穿南極人，玩玩玩南極人，美美美南極人……」這條近期「血洗」全國辦公樓電梯的魔性廣告，差不多也是南極人鐵了心要「萬物皆可」南極人的「官宣」。
其中，最新的業務板塊莫過於今年2月南極電商宣布設立極地化妝品，正式布局化妝品業務，以豐富公司的剛需快消產品品類矩陣。
一個賣保暖內衣的國民品牌跑去賣家紡、賣外穿服裝尚屬專注於本職工作，偶爾調皮和網紅品牌或大IP搞個聯名也還是相當吸好感。
但當真的有一日我們身邊的衣食住行都被一個尚未在內衣之外領域佔有優勢地位的品牌所包圍的時候，消費者的選擇是不買呢？不買呢？還是不買呢？
在經過多番比較後，灰灰最終去還是優衣庫買了一套發熱內衣。「可能是智商稅，但我認了，至少不用擔心有質量問題，而且薄。」
圖片來源於網絡
國潮當道，但似乎國產保暖內衣卻走上了和消費者們漸行漸遠的一條路。還在對南極人等老國貨念念不忘的，可能是灰灰父母那輩人。
據他說，就在保暖內衣賣不動的那幾年，他媽媽以50塊錢一套的低價在家裡囤了一抽屜新內衣，全都沒拆封。
直到最近兩年，他媽媽還在慢慢消化這些「陳年」新保暖內衣。仿佛只有肉色菱形暗格，才是保暖內衣的標配。
但時代已經變了，我們依然需要穿保暖內衣，但還在認真做保暖內衣的國產品牌，還有幾個？
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