編輯導讀：返點策略是在市場推廣過程中常用的一種運營策略，目的是用一定的資源贏得大體量客戶。但是在實施的過程，可能會遇到以最大的成本籤回了小體量的客戶的情況，這不僅浪費了資源，而且也沒達到活動的目的。本文作者從自身實際工作出發，對如何制定返點策略展開了分析，與大家分享。
背景介紹：
目前在負責公司新品的市場推廣工作，主要輸出返點策略（返點可以理解為佣金返還）。
從運營的角度上看返點策略，主要希望大家能夠用標準內的資源儘可能籤回大體量客戶，但是從地面商務團隊的角度上看，返點策略就好像是「迷宮」，大家總在找其中的「漏洞」，用快的速度完成目標，即走出「迷宮」。
這也就造成了推廣一段時間後，我們發現地麵團隊用最大的成本籤回了小體量的客戶。因此結合者業務背景，我思考整理了市場進攻時返點策略的設計思路，分享給大家。
返點策略設計時，需要從兩個層面考慮，一個是宏觀維度，一個是微觀維度。宏觀邏輯設計返點的中樞區間，微觀邏輯則聚焦返點策略的完整性，避免被利用規則。
一、策略設計的宏觀邏輯
1. 錨定競對
無論我們對自身產品的期望有多高，市場調研都是一定要做的。這有助於我們了解市場，抽象出主要競對的市場進攻思路，進而採取針對性對策，避免大水漫灌，實現「精準打擊」。
尤其對於一個新入局的團隊而言，錨定競對，控制返點的中樞區間，都是一種性價比較高的方式。
2. 產品估價
關於返點規則，我們不能完全「照抄」競對。因為若返點一致，產品無較大創新時，客戶會因為產期使用原產品產生的沉沒成本拒絕合作。畢竟，雙方合作總歸需要一個「由頭」。
作為運營這個時候就要梳理出產品的核心賣點，並根據市場調研綜合評估核心賣點的市場議價程度。如果產品在核心功能上提升了一大步，帶給客戶的收益遠高於此，那麼我們完全可以錨定競對策略，或在競對策略的基礎上適度減低返點比例，其中，適度降低的比例≤客戶的超額收益比例。
3. 分層體系
就像文中開頭所言，在向地麵團隊輸出策略時，要儘可能將規則寫「死」，在標準範圍內不給地麵團隊過多靈活性，因為運營團隊追求收益完成度，地麵團隊追求目標完成度，過度靈活反而南轅北轍。
因此，運營團隊在輸出返點策略的時候要儘可能考慮資源的有效利用，在策略中嵌入分層邏輯。分層的標準可以依照客戶貢獻度進行，此外，可以考慮到區域和成長性，但是能夠量化的部分儘可能量化，一方麵團隊較好執行，另一方面避免被鑽空子。
有了宏觀邏輯，只能保證我們的策略設計符合市場、符合當前進攻方向。但是如果策略本身沒有經過一定的邏輯校驗，很容易出現漏洞，從而被利用規則。
舉個例子，如果我們規定「區域內籤署一家特定名單客戶，則享有區域返點上浮特權，最終返點比例控制在50%以內即可」。這個規則的漏洞就在於觸發點不明確，如果考核周期內返點比例控制在50%以內且籤署了一家特定名單客戶，是不是就算滿足規則？
如果是的話，那麼團隊完全可以「賒帳」，整體控制返點比例在50%，最後補上特定客戶。那這樣的話，是不是過程就不可控了？因此下面分享的幾個要點，大家可以結合者自己的業務check一下。
二、策略設計的微觀邏輯
1. 行動點
行動點規定著想要觸發規則的必要行為。可以是付費、籤約等。
2. 權益觸發點
觸發點分為周期觸發和行為觸發。
周期觸發為按照一定周期發放權益，比如京東會員每個月可以收到5張運費券。
行為觸發為按照具體行為發放權益，比如飛豬會員每完成一筆訂單都會有積分獎勵。行為觸發分為單次有效性、持續有效性。這與行為觸發的次數有一定的關係。
結合上面的例子來看，行動點就是籤約特定商戶，依靠行為觸發權益，且觸發後持續有效。
3. 權益內容
權益比較好理解，權益設計時交代清楚權益內容和使用門檻即可。
結合者上面的例子來看，
權益內容：區域返點上浮特權使用門檻：首次使用無門檻，再次使用需保證區域返點比例在50%以內。
三、非標處理方案
前面舉得例子，其實就是非標處理方案的一個示例。
在標準範圍內，我們拿捏的死死的，是為了讓整體業務的進展在我們的掌控中。但是我們也要適度留出一些空間，在核心目標達成的情況下，允許地麵團隊自身處理一些非標方案，讓地麵團隊的管理層能夠充分參與到整個資源評估的決策中。
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