本文系深潛atom第102篇原創作品
為了變美，歷史上，人類做過各種各樣瘋狂的事情。兩千五百年前的古埃及，人們就懂得「防曬」了，石膏做的香粉因此開始流行。伊莉莎白時代，英國人更是熱衷於在臉上塗抹鉛粉。漢語中，也有「洗盡鉛華」，可見我們的祖先在愛美的路上也不矜持。
在古希臘神話裡，當醜陋的女巫脅迫亞瑟王允許自己和他最高貴的圓桌騎士結婚時，她順便教育亞瑟王，「女人真正想要的是主宰自己的命運」。而後，她出落成了風華絕代的模樣。變美，就是女人主宰自己命運的一種。
按照馬斯洛的需求理論，自我實現是人最高級的需求。對於愛美的女性而言，可以變美，就是最具體的自我實現。
對美的追求
可以想像，我們這麼一個經歷過漫長農耕文明又迅速過渡到城市文明的國度，隨著基本需求被滿足，醫美市場的存量將會以多快的速度增長，並迅速完成超一線城市新一線城市二三線三四線城市縣城的蔓延過程。
醫美是消費醫療的一個重要應用場景，全球醫美市場進入穩步增長階段，2018年中國醫美市場規模為1220億元；2021年，中國將有望超過美國，成為世界最大的醫美市場；根據FS機構預測，全球醫美市場在2022年有望達到2612億元。
面對巨大的藍海市場，線上和線下的企業紛紛將目光放到了這個領域，甚至包括從其他領域殺入到醫美領域的新鮮血液，比如美團。
01
美團為什麼加碼醫美
美團的營收，主要來自三大塊：餐飲外賣、到店和酒旅、新業務及其他板塊。對於餐飲外賣而言，美團在這個存量市場的滲透能力已經讓它整體的佔有率接近天花板。到店和酒旅給美團的啟示和鼓舞，在於這種高客單價的業務，做好了效果會更好。
在整個行業都在上升的過程中，抓住機會的企業必定會獲得巨大的收穫。藉助美團和大眾點評的口碑和流量的積累，美團醫美成功抓住了風口。
2019年，對於美團醫美來說是爆發的一年。美團點評醫美及健康業務部負責人李曉輝在參加活動時表示，2019年美團消費醫療品類線上交易額年同比增長達110%，醫美線上交易額年同比增長388%，其中口腔品類的年同比交易額增長超過180%。
李曉輝
在美團的陣地中，外賣和酒旅組成了美團的基本盤，並且收割了大部分的市場流量。在這種基因下，美團的無邊界戰略滲透到了越來越多的領域，形成了猛龍過江之勢。
2020年第一季度，美團餐飲外賣業務營收94.9億元，同比下降11.4%；到店、酒店及旅遊業務營收30.95億元，同比下降31.1%。第二季度，美團的外賣業務出現大規模回升，美團餐飲外賣業務營收145 億元，同比增長13.2%；到店、酒店及旅遊業務營收45 億元，同比下降13.4%。
外賣
對於美團的兩個基本盤業務面對的現實情況是冰火兩重天，為美團的整體營收帶來了巨大的麻煩。外賣是美團最重要的部分，但不是最賺錢的部分。酒旅是美團最賺錢的部分，但今年受疫情影響，營收下降明顯。
對於美團來說，酒旅部分的營收，需要在其他領域找補回來，而客單價和利潤都高的醫美行業，便是一個最好的選擇。因此2020年，美團繼續加碼醫美行業。
02
美團醫美需要兼顧速度和質量
將美團的地推團隊和O2O優勢發揮到了最大，美團在醫美這條業務線上並沒有什麼不適應性，在2019年完成了業務的快速提升。美團醫美則陷入了一次次點名、整改、復發的循環當中，這也意味著，美團醫美需要面對嚴格的平臺審核問題。
此前，美團醫美先後被央廣網、中國網、21世紀經濟報導點名，爆出廣告違規、醫美項目違規、機構超範圍經營等亂象。美團曾短暫下線報導爆出的幾個城市的、國內未通過審批的溶脂針、美白針項目，但隨後不久，美團醫美又在平臺上恢復了相關違規針劑的銷售。
以現在非常火爆的熱瑪吉為例，此前美唄相關人士在交流時告訴深潛，熱瑪吉在國內唯一的指定經銷商只有博士倫一家，熱瑪吉項目的核心在於刀頭，並且這是一個固定且透明的成本。但是在美團醫美平臺上，關於熱瑪吉的宣傳依然五花八門。
在美團搜索「熱瑪吉」關鍵詞，北京市有熱瑪吉項目的美容醫美機構超過100家，而根據熱瑪吉官微「Thermage Beauty」最新數據顯示，經博士倫認證的熱瑪吉官方機構在北京只有40家。深潛在瀏覽美團App時發現，北京多家可操作熱瑪吉的機構並不在博士倫的授權名單中。那麼，這些機構的熱瑪吉設備從何而來？
北京星燦宮醫療美容
我們在美團App上找到了一家標註有廣告字樣的美容機構——北京星燦宮醫療美容，該機構並未出現博士倫官方授權名單，但仍在售賣熱瑪吉相關項目。
授權查詢
不只是星燦宮，美團北京地區多家提供熱瑪吉項目的商家，都未經過博士倫授權。我們以消費者的名義隨機與一家客服進行了聯繫，客服極力向我們推薦了一款不掃碼探頭四代熱瑪吉項目，針對我們關於「不掃碼」的疑惑，對方強調，他們的儀器探頭都是正品，不掃碼是通過非官方渠道引入中國的，並保證儀器是真的支持掃碼驗證。如果選用可掃碼的探頭，一個需要多加3000元。
冒充正品
對此，博士倫一位工作人員表示，博士倫是熱瑪吉中國大陸的唯一代理商和經銷商。「正常來說，如果一個醫美機構不是我們的認證機構，它就不可能有我們的防偽貼紙，即使掃出來，也不能代表什麼。」
消費者做熱瑪吉的初衷，是為了改善臉部衰老問題。但這種需求似乎不是人人都能如願達到。我們在美團上發現，有消費者表示自己在做完熱瑪吉後不僅沒有效果，反而出現大面積爆痘的現象，只能自認倒黴。
用戶反饋
正品的熱瑪吉除了「貴」這個顯性的特點外，還包括醫療機構需要通過認證，以及設備、探頭通過甄別。要熱到宣傳中描繪的效果，操作醫師需通過博士倫官方嚴格的培訓、實操並獲得證書，才能有進項項目操作的資格。所以它一個整體準入門檻比較高的明星項目，而且經過認證的操作醫生在熱瑪吉官網上是可以被查驗的。
這是一個在醫美行業含金量相對較高的認證，因為整體的通過率極低，到目前為止，全北京也只有65位醫師在博士倫官網進行了認證，可想而知有多稀缺。
但美團上卻有不少那些打著「1980元」等價格，招徠顧客的皮膚管理、美容院等項目和機構，顯然這個價格是不可能的。
美團在北京上線的熱瑪吉機構有近100家，但是如果按照我們上面提到的查驗方式，基本查不到符合標準的認證醫師。甚至有皮膚管理中心相關工作人員在諮詢中表示：熱瑪吉第五代，屬於美容設備，無需專業人員操作。
熱瑪吉的原理是通過無數點陣集束熱傳遞方式，其溫度一般在60度-70度,屬於高溫熱傳遞，讓膠原蛋白變性、收縮，然後拉緊皮膚。在這個過程中，顧客出現任何不適，要及時中止，並採取相應的措施。並且熱瑪吉生產廠商明文規定，禁止在項目進行的過程中對顧客施加任何麻醉方式，為的就是防止被治療者感覺受到抑制或失去知覺，無法立刻反映皮膚狀況，增加其風險。
無論是四代熱瑪吉還是五代熱瑪吉，都必須是專業人員進行操作，以便及時根據個體皮膚耐受程度、皮膚反應等，去設定適當的能量，防止出現燙傷等事故。所以這個項目絕對不存在不需要專業人員操作的情況。
另外，2020年中國醫美注射針劑用戶中，有46.3%的消費者被注射過非法針劑。上海市市場監督管理局聯合上海市衛健委監督所等部門已明確將使用「美白針」、「童顏針」、「瘦臉針」、「水光針」等列為違禁廣告，涉及藥品或器械的，僅限使用註冊的專業名詞和商品名，不得宣傳品牌。然而，在美團平臺上依然能夠查看到類似的宣傳。
違規宣傳
醫美行業，不僅是一個越來越受用戶關注的行業，而且也成為了一個管理越來越具體和細緻的行業，在高歌猛進的同時，美團醫美要有足夠的風控意識，才能應對這種管理環境。
03
行業的發展
需要美團摒棄「向錢看」的思維
相比較美日韓等發達國家，我國醫美行業起步較晚，但是增速明顯。在這種數據表現下，導致了醫美行業的亂象叢生。在之前美唄的醫療大會上，曾總結了醫美行業八大坑，將醫美行業的亂象搬到了臺前。
在早期，醫美行業的準入門檻很低，數以萬計的黑醫美機構存在全國各地，甚至有些理髮店都能夠提供醫美項目，這種低門檻行為，推動了這個亂象。
2017年，中國醫學科學院肖苒主任提出的《關於加強醫療美容行業管理的提案》，直接推動了我國非法醫療美容的管理。開啟了一輪黑醫美的打擊，包括無證行醫、非法製售藥品醫療器械、整治違規醫美培訓、查處違法廣告和網際網路信息等行為得到了極大的改善。再之後，醫美行業持續的法律法規出現，大環境得到了極大的改善，醫美機構也在逐步完善。
在深潛atom的調研過程中，發現對於醫美機構，有些人願意接受，但是有些人打從心裡是牴觸並且不信任的。那些對於醫美機構的不信任還是主要在於安全，在她們看來，醫美再小的項目也是醫療級項目，在早期入局門檻不高的情況下，更願意選擇正規手術做醫美項目。
其實，不止醫院的硬體配套，醫美醫師的整體水平也在快速提升的過程中，我的上一個房東是一位醫美機構的醫生，畢業於北大醫學部的他，讀書時間完全不少於任何一個科室。而在這個行業，像他一樣的醫生正在逐漸增加，為醫美行業的良性發展，提供了基礎燃料。
醫生
在醫療放開後，民營醫療機構的整體水平已經不再像數十年前那麼差。公立醫院的專家們也陸續走入民營專科醫院，同時在自己醫生的培訓上也同樣趕超公立醫院，很多專科醫院已經超過了大部分公立醫院的醫療水平。
而醫美行業這個路徑同樣存在，正規的醫美機構在設備和人才的投入上，已經超過了大部分公立醫院。因此，對於消費者來說，最大的困難就在於，如何判斷哪家醫美機構是屬於專業的機構，哪一家是黑醫美。
醫美服務
醫美市場的增大，對於這個行業的任何一個企業來說都是好事情，大家需要共同合力打造一個更好的市場環境。因此，對於線上信息平臺，特別是美團醫美這樣的流量平臺，賺錢的出發點是沒有錯的，但需要更應該發揮其網際網路思維，從用戶角度出發，做好商戶的把控，為用戶提供一個客觀公正、清晰透明的市場信息平臺。
畢竟在以往的網際網路廣告發展中，和「醫」沾邊的網際網路廣告，都或多或少的粘過各種人血饅頭，給患者造成過各種損失，不論事後平臺怎麼狡辯和自己無關，其實都脫不了干係。期待在醫美的賽道上，網際網路能走出這種窠臼。