作者：吳康軍
正處於風口浪尖上的直播帶貨行業，充斥著太多的神話了，似乎遍地是黃金。
在今年的4月1日，羅永浩、薇婭、辛巴三位「主角」，共同締造了2020年中國電商史上魔幻的一幕。羅永浩抖音直播首秀，3小時成交額破1.1億元；薇婭在淘寶直播面向全球賣4000萬火箭，最終成交；辛巴團隊在快手直播中，單場直播帶貨4.8億元。這也讓很多品牌認為，直播帶貨是萬能金藥，能夠治癒所有的銷量難題。
但事實上，在這股大浪潮中，也存在著很多「失意」品牌，直播不僅沒有起到預期效果，甚至與預想差距甚遠：「被這個坑慘了，真是太多東西要爆料了」「說到直播帶貨就腦殼疼，我們做的全血賠……」投入幾十萬的坑位費，最終銷量沒幾個，甚至是0，或者產品退貨率高達90%以上。一時間，關於「直播騙局」、「銷售額注水」、「明星不帶貨」討論不斷。
那麼，直播帶貨ROI到底應該怎麼算？行業是否形成標準？品牌到底應該如何端正對直播帶貨的認知與心態？
直播帶貨ROI：可以低至無下限，上限卻比想像中低很多
直播最早被商家接受，就是因其ROI直接透明，投入多少直播費，換回多少帶貨額，簡單明了。比如，品牌投入1萬元，帶貨GMV能達到2萬，ROI就是2；能賣到10萬，ROI就是10。
按照品牌暢想，都希望ROI越高越好。即投入一定，回報越高越好。現實卻是殘酷的，ROI可以低至無下限，上限卻比想像中低很多，並且不同行業、不同層級主播能做到的ROI，也各不相同。
「前幾年我們的ROI做到過10」，食品飲料行業的某品牌運營負責人馬騁指出，「現在能做到1-2就滿足了。」前幾年，確實存在紅利期，但隨著競爭越來越激烈，用戶也逐漸疲態，ROI回報相對持走低趨勢，也是再所難免。
CBNData IMCN事業群資深總監袁冶指出，根據過往投放經驗，美妝、食品品類的達人如果能做到1.5以上，就是一個不錯的水準，值得投放。
某美妝品牌投放負責人則認為，美妝護膚領域，ROI能做到3已經是相當好的數據，而且得是成熟品牌找到了匹配的紅人進行投放。
從主播維度看，一般而言，淘寶前10MCN機構裡的前1-3位頭部主播，整體ROI大概在3左右，坑位費10-50萬不等，還需佣金。腰部或者尾部MCN機構，有些會提出ROI 1:1保量模式，能夠真實做到，其實極其不易。
所以，當品牌不了解所在行業、所選主播當下的平均數據表現時，容易制定不切實際的目標，對短視頻、直播投放ROI預期過高。從這個角度看，品牌在與明星或者主播合作，發生「直播翻車」銷售額未達預期，還有一部分原因是品牌自己本身的判斷失誤，並沒有深耕行業研究。
明星直播帶貨：ROI普遍低於預期，品宣價值不容忽視
從去年開始，明星與頭部主播聯合直播帶貨，成為流行趨勢。吳亦凡、鹿晗、楊冪等頂流明星，第一次參與直播時，在李佳琦、薇婭面前單純得像個孩子。今年，在參與深度上，當紅頭部明星開始紛紛入場，全職化帶貨，但大多數效果並不如人意。
>>動輒上億的銷售額 其實極其稀缺
大多數商家還沒摸清行業規律，就已被數字砸暈：與聚划算合作的劉濤，直播首秀成交金額高達1.48億；汪涵淘寶直播首場直播，達成1.56億成交…… 驚人的成交數字，再加上鋪天蓋地的戰報宣傳，放大了外界對明星直播帶貨的「神話」印象。其實，這屬於極少數。
據優大人數據，截至目前，在抖音當場帶貨能過千萬的達人，「只要有一次過千萬，都算上，囊括紅人和明星總共只有二三十個。」明星帶貨真實GMV在1000萬-2000萬，都算是不錯的成績。
備受爭議的吳曉波直播首秀銷售額2396萬，以及同樣被吐槽的Angelababy直播帶貨首秀GMV在1214萬左右，這些數據雖然比不上頭部主播，但也不算太差。包括陳赫、羅永浩等，直播首秀破億的銷售額，到現在已縮水超80%。
>>「翻車」頻繁存在 明星普遍存在轉化問題
明星直播普遍存在轉化問題，明星的話題曝光量大，直播間流量大，但大多數無法平移嫁接到產品消費上，造成轉化率數據低。喜歡明星的消費者，不一定喜歡產品，進入直播間並沒有抱著購物的想法，這就是無效流量。並且，明星本身在帶貨專業度上有所缺失，不少明星只進行過一次首秀直播後再無下文。
根據媒體統計，商家們對明星直播帶貨的吐槽共涉及三類：一是坑位費高，產出低；二是明星態度不專業，說錯商品、報錯價格等；三是對接團隊傲慢，售後服務缺失。
「翻車」反面教材已經數不勝數：某企業與小瀋陽合作賣一款白酒，開播前小瀋陽方面承諾ROI能到10，結果2都沒有，並且當晚下單的20多單中，第二天有16單選擇退款；抖音紅人郭聰明聯合五位「浪姐」（許飛、王霏霏、鍾麗緹、白冰、丁當）直播，坑位費從5萬飆升至30萬，某商家爆料銷售額不及一萬；張繼科與恩佳聯合直播，商家花10萬坑位費賣出20支牙刷；某護膚品商家吐槽王祖藍6萬坑位費，40萬觀看量，營業額僅2000元……
>>明星直播帶貨的成敗 與商家也息息相關
當然，在部分「翻車」案例中，也存在部分商家「一廂情願」的問題，明知存在明星、產品、受眾不匹配的問題，但依然要上。
比如，某公司邀請葉一茜直播推廣茶具，單價200多元的商品總成交金額不到2000元，以葉一茜道歉收場。有兩位接近葉一茜團隊的直播行業人士透露，當時葉一茜方拒絕過該商品，明確表示可能賣不動，但商家表示看中其品宣價值，堅持要投。
張繼科直播首秀，某白酒品牌在被告知與張繼科粉絲屬性不匹配，不建議合作時，品牌方表示為品牌價值而來，結果銷量只有三五個時，便被要求賠償或退款。
>>明星直播帶貨不能只看ROI 也要計算品宣價值
明星直播帶貨的銷售轉化，並不一定突出。但通常合作後，商家可獲得明星直播切片1-3個月使用權，用於店鋪、線上、線下投放，可當做短期代言來使用。一般而言，普通藝人肖像代言一年費用至少300萬-400萬，一線藝人至少1000萬，換算下來普通明星代言一個月費用至少25萬，與幾萬或者十幾萬的坑位費相比，品牌確實「賺到」了。
事實上，各個明星發布的直播首秀招商公告也顯示：明星會在個人微博、抖音帳號上進行產品的預熱宣傳，同時，商家還能獲得明星個人形象海報的授權使用，以及明星本人介紹視頻的授權。
明星直播首秀資源最多，陣仗大，有運營能力的品牌會藉此做成事件營銷，不僅留有充足的預熱時間，在各渠道推廣帶動銷量，而且在直播後，將明星直播切片視頻，在社群、抖音、小紅書、淘寶等各平臺宣傳，充分挖掘明星直播合作的權益和價值。
頭部主播：ROI能夠衝到很高，但很可能犧牲利潤
直播帶貨的火爆，很大程度上歸功於「超級主播」的傲人戰績，帶動了全行業的關注，直播帶貨由此也被視為一種「新型商業模式」。不可否認，在帶貨方面，專業的頭部主播確實表現出色。
>>銷量數據高且更為真實，帶貨能力一流
關於頭部主播的帶貨能力，毋庸置疑，數據說明一切。「超級主播」在2019雙11的數據表現，被一遍一遍地刷屏：當天李佳琦的直播間有粉絲4315.36萬；薇婭的直播間有粉絲3683.5萬；11月6號的快手電商購物節，辛巴獲得第一，單日直播銷售額突破4億。
頭部主播有著與明星比肩的流量，而且比明星更勝一籌的是，這些進入直播間的粉絲，往往都是有最大意向要買東西的消費者，而不是來「白嫖」的看客。
因此，當極具魅力的頭部主播，帶著極具價格殺傷力的品牌產品，對準潛在用戶互動講解，銷售轉化率自然非常高。無論是基於GMV還是真實銷售額，李佳琦和薇婭的ROI都很高。
>>在為銷量鼓與呼的同時，也要接受「血虧」
品牌可以藉助「超級頭部主播」走量，但也需要付出相應代價。要想進入「超級頭部主播」的推薦清單，品牌必須給出極具殺傷力的價格，也就是「全網最低價」。
也就是說，高ROI不一定為品牌帶來正收益，因為品牌在價格上讓利太多，實際有可能會造成虧損。不過，所有去李佳琦、薇婭直播間的品牌都明白：這部分的投入可被視為廣告費，李佳琦和薇婭直播也屬於「帶貨+品宣」二合一。
除了坑位費+佣金的模式，還有純佣金的模式。這種模式是根據銷量分成，對品牌而言，這樣雖然風險低，但主播佣金卻可能達到50個點。有品牌方就表示，現在直播機構對品牌方壓榨的太兇，一場直播下來，虧損很高。甚至有品牌指出，跟拋貨傾銷沒什麼區別。
>>在計算ROI時 還存在統計口徑問題
一些頭部紅人再發戰報時，經常被品牌方吐槽，因為他們展示的GMV，比品牌方所看到的實際成交額要多很多，這就是統計口徑的問題。
按照電商行業通用規則，戰報會用GMV數據，比如，羅永浩首場直播GMV高達1.7億，但羅永浩方面用的是「總支付交易額」，也就是實際付款訂單總額1.1億。
財經作家吳曉波在首場直播帶貨戰報中，還用到一個「引導GMV」的概念。比如，吳曉波為金牌櫥櫃帶貨，在直播間銷售500元的券，但吳曉波方面計算GMV時，算的是這個櫥櫃20000元左右的實際售價，稱之為「引導GMV」。
腰尾部主播：ROI真假難辨，品牌需具備極強的偵查能力
在淘寶直播中，有一個非常特殊的分類：薇婭、李佳琦與其他主播。這說明的問題是，主播之間的斷層很嚴重。「超級主播」的巨大成功，吸引到了越來越多的玩家，一時間，大量中腰部、底部主播開始興起。海量主播的加入，豐富了直播帶貨生態，但水也越來越深，利益越來越密集，各種造假產業鏈也迅速跟進。
>>中小主播的帶貨力 遠不如市場想像得那麼強
品牌需要認清的是：中小主播的帶貨能力，遠不如市場想像的那麼強。即便所謂的「頭部網紅」，某些耳熟能詳的網紅，直播間裡一款商品的出貨量可能也只有幾百件，GMV只有幾萬元。
有的機構推薦的網紅主播，看似有三四十萬的粉絲量，但實際直播時，對商家的轉化率基本為0。這類主播，一般以極低的坑位費吸引品牌方，有的甚至低至500、1000。這些機構不追求轉化，就是為了賺一票就走。
>>即便承諾保障銷量 但刷單現象很嚴重
部分主播為了拿到品牌的生意，會直接給品牌保證銷量：服務費+提成，如果無法達到保底的銷售額，就退服務費。對於這個方案，大多數品牌會覺得挺合理。
然而，直播結束過幾天，品牌就傻眼了，退貨率能超過一半，很多產品都是MCN或者主播自己掏錢買了再退貨，也就是說所謂的銷量注水或者刷單。
對於主播所在的MCN和第三方機構來說，正常流程下，用戶的已下單未付款、下單後退款不在他們的掌控當中，他們衡量ROI就是基於直播間產生交易的GMV，時間限定就是直播中或直播當晚。只看直播當晚的ROI，會遠遠高於實際成交ROI。
有媒體報導，全國直播電商主播TOP50，5月GMV對外宣稱總計約為123億元，但實際銷售額僅約為1.3億元。可見，數據水分有多大。
>>各種各樣的直播帶貨騙術 層出不窮
除了刷單注水、騙坑位費、騙佣金的，現在各種新的騙術，也在源源不斷的出現。比如，違約金騙術：甲方承諾歷史最低價作為直播售價，如果違約，則乙方不退款。這時候，乙方會去抓甲方在拼多多上的售價，或者平臺大促時補貼導致的額外優惠，或者些因為第二件0元而產生的平均價，這些價錢往往會低於單品歷史最低價。
也有現金流的騙術：有些MCN或者主播會保證很高的ROI，前期讓甲方投放幾十萬作為測試，期限一個月。乙方什麼都不幹，到一個月，直接退款。這個玩的是，免息信用卡模式，賺錢現金流的利益或者理財收益。
……