除了賣棒球帽,MLB還在國際市場做了什麼?

   3月22日，古巴總統保羅卡斯楚與美國總統歐巴馬一起在古巴首都哈瓦那觀看了一場棒球賽，坐鎮家門口的古巴國家隊迎來了美國職棒大聯盟（以下簡稱MLB）的坦帕灣魔鬼魚隊。這場棒球賽對於古巴和美國的外交意義相當於當年中美兩國的桌球外交，因為歷任美國總統已經88年沒有踏入古巴領土了，而MLB球隊也已經17年未曾到訪古巴了。

   古美關係起起伏伏几十年，經濟制裁和飛彈危機等不開心佔據了絕大多數，而這次的棒球賽為兩個敵對的國家搭建了一座橋梁，球賽的意義也就得到了升華。MLB這次把魔鬼魚隊派去古巴不單單為了這場友誼賽，也是希望讓更多有天賦的古巴球員合法地、更自由地來到美國打職棒。

   魔鬼魚隊的外野手瓦羅那Dayron Varona是第一個叛逃古巴又再回到家鄉打球的MLB球員。瓦羅那生在長在哈瓦那，在古巴打了七年職業棒球，直到2013年，他選擇踏上一艘經由海地偷渡美國的小船，瓦羅那為棒球夢叛逃祖國投奔美帝的經歷，也是不少在MLB的古巴裔球員的縮影。由於古美兩國沒有正常的外交關係，古巴球員沒法持工作籤證前往MLB打球，然而棒球是古巴最有淵源、最流行的運動，隨之培養的許多球員渴望去MLB證明自己。從古巴叛逃到美國基本相當於從朝鮮叛逃到韓國，但為了棒球夢，他們拼了。

   此次古巴之行中，MLB也得到了和白宮官員會談的機會，MLB順勢向白宮提議為古巴球員進入美國打球開通特別許可籤證。MLB對古巴這麼上心，其實源於他們重視拉美市場，而拉美市場擴張又是嵌在MLB全球擴張計劃裡的一塊重要拼圖。
   2015年，MLB有29.3%的球員是拉美裔，洛杉磯天使隊還有一位拉美裔大股東，再加上諸多教練以及聯賽工作人員，拉美群體是格外融入到MLB中的。在美國本土，為了照顧西班牙語系觀眾，MLB會和ESPN等直播方合作，播出用西班牙語解說的比賽。在墨西哥、多米尼加、委內瑞拉和波多黎各等國，MLB都有電視直播合作方，這些合作方甚至有權選擇直播的場次。MLB比賽中，包括洛杉磯道奇隊、三藩巨人隊等球隊都會組織拉美主題之夜，比如拉丁文化月、和以拉美裔球星命名的特別活動等等。

   拉美裔球員的成功和拉美國家的關注是MLB全球化的一個縮影。棒球被稱為「美式消遣」，現如今這種消遣更加全球化了。除了上述的向拉美世界擴張，亞洲是MLB著重開發的新大陸。其中，日本、韓國、臺灣地區都與美國有緊密的政治軍事關係，因此在二戰時期作為美國第一運動的棒球被美國大兵帶到了這些國家和地區，漸漸生根發芽。    2015年，MLB裡亞裔球員佔1.2%，在教練、俱樂部工作人員、聯賽官員方面所佔的比例更是接近10%。日本是向MLB輸入最多球員的亞洲國家，還有以鈴木一郎為代表的高水平球員，不少日韓球手能在MLB長時間的擔當主力，或以鮮明的球風被人銘記。

  來自韓國的李承宇是一位在首爾某超市工作的四十歲大叔，他是MLB堪薩斯城皇家隊的一名鐵粉。九十年代中期，衛星電視把MLB和皇家隊的畫面送到了李承宇面前，從此他就對皇家隊迷得不要不要的。2014年夏天，老李省吃儉用多年，終於踏上美利堅大陸，專門去看皇家隊的比賽，他的故事也被皇家隊在社交網絡上大肆渲染，還被邀請為皇家隊的比賽開球。據說，老李的故事激勵了皇家隊為球迷賣命打球，那年球隊表現不錯，大家也就把他當做了一顆幸運星。在老李回韓國以後，皇家隊的球迷在推特上專門搞了個#BringBackSungWoo的活動，就是要把球隊幸運星李承宇再帶堪薩斯。2015年9月，老李果然被皇家隊又請回美國支持他們的季後賽徵程，老李不但再次為皇家隊搖旗吶喊（皇家隊最終奪冠），而且被ESPN請去參加錄製屬於他自己的紀錄片。    皇家隊藉助這一位韓國鐵桿球迷創建並實施了一整套與球迷互動的方案，既讓自己持續處在媒體故事的中心，又加強了在所有球迷心中的存在感。皇家隊這次請老李往返韓國美國只是許多MLB球隊瞄準亞洲市場的傑出案例，除此以外，MLB還在日本定期舉辦表演賽，通過高水平賽事和球員來吸引日本的球迷。

   與日韓相比，國人對棒球不怎麼感冒，這除了成本原因，還有一定歷史因素。文革時期對資本主義性質的棒球進行過打壓，而且改革開放前的國人無法負擔這項高成本的運動，所以棒球在中國只是淺淺地紮根，再加上現在棒球已經是非奧項目，國內政策方面的支持相對薄弱。還有，僅就我個人的經驗來說，棒球規則沒有籃球或足球那麼簡潔，不是那種球入筐、球進門就得分那麼直觀，看懂並且欣賞棒球運動需要更長時間培養。

   雖然國人對棒球的印象僅僅停留在一些簡單的投擲和擊打，但中國是MLB無法忽視的巨大市場，NBA和歐洲足球在中國的成功肯定讓MLB看紅了眼。在經過一些不溫不火的嘗試後，最近兩年MLB開始大張旗鼓地開進中國這片藍海。

  2015年4月，MLB中國任命女歌手張靚穎為文化交流大使，希望用她的影響力來吸引更多關注者。2016年1月，MLB和樂視體育籤下了一份為期三年的獨家網絡直播權合約，這是MLB第一次在中國敲定傳媒合作關係。這份合作允許樂視體育每年在中國對125場比賽進行獨家網絡直播，其中還包含所有的世界系列賽（冠軍賽），並且樂視體育有權點播重放所有直播過的比賽。這份戰略合作關係還延伸到了體育轉播之外，樂視用自己的電商平臺樂視商城來直銷New Era的棒球帽（New Era是MLB的官方合作商，那些正版的洋基隊、道奇隊球帽都是來自New Era）。

   將網絡直播和電商平臺融合是一項新穎且有前景的商業策略，樂視體育還拿下了溫網、英超、NCAA PAC-12的版權，再加上樂視體育之前就積極涉足國內的棒球發展，這對於MLB來說是個完美的合作夥伴。同樣，樂視體育也是做了一筆划算的生意，通過比賽直播和衍生品銷售，樂視體育成為國人消費棒球的核心，並且潛移默化的培養著許多人的收視和消費習慣。

   自2012年倫敦奧運會起，棒球項目就被剔除出奧運家庭了，這給MLB的全球推廣帶來很大的困難，雖然有棒球世界盃這樣的全球賽事，但影響力實在有限。實際來說，大多數體育項目都帶國家主義和民族情結在裡面，如果某個項目是非奧項目，這個國家的政策和資源不會向這個項目傾斜。沒有了自上而下的支持，那就要全部依賴從草根階層生根發芽，但老百姓也不怎麼會在乎，因為沒有所謂的國家隊來搖旗吶喊，這是棒球和橄欖球等非奧項目與足球和籃球相比，在全球擴張中遇到的最大挑戰。

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作者信息：陳翔，南加大商業管理體育媒體本科，現喬治城體育產業管理研究生在讀。

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參考文獻：

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圖片來源：

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