從去年推出到如今火爆「全網」，不少電商平臺將其作為長期戰略、常年在線——
「百億補貼」啥來頭？
度過最長的「雙11」，送走海淘的「黑色星期五」，然後迎來年底的「雙12」，不少消費者發現，當各式購物節順著時序依次報到時，「百億補貼」這個才1歲多的新名詞已在許多電商平臺上常駐下來。
不同於購物節的固定時限，「百億補貼」頻率更高，拼多多、淘寶、蘇寧等平臺上如今更是日日可見。「百億補貼」究竟啥來頭？是真金白銀的補貼嗎？這本經濟帳怎麼算？本報記者請幾家電商平臺負責人和業內專家聊了聊。
補貼了啥？
——主打消費者熱衷的「尖貨」，多家平臺投入超過百億元；市場價基礎上，部分5G手機可補到500元一臺
一箱獼猴桃補貼12.9元，售價27.8元；一款美妝產品補貼120元，售價549元；一臺洗衣機補貼330元，售價1969元……隨機點開一家電商平臺「百億補貼」的頁面，從生鮮百貨、大牌美妝到數碼家電、服飾箱包，甚至車品、家裝、旅遊等各類產品幾乎無所不包。
「這次買得便宜」「非常划算」……在商品詳情頁的下方，類似的用戶點評不時出現。從購物節到日常消費，不少消費者享受到「百億補貼」帶來的實惠。
「百億補貼」究竟怎麼個補貼法？
拼多多、淘寶聚划算、蘇寧等多個平臺表示，「百億補貼」的商品已經拓展到多品類甚至全品類，並主打消費者熱衷的「尖貨」。
「我們對市場上關注度最高、銷量最好、消費者反饋最佳的品牌商品進行消費直補，迄今已覆蓋上千個品牌的數萬款商品。」拼多多新消費研究院副院長劉中琪舉例說，在「百億補貼」的助推下，該平臺已累計售出330多萬部蘋果手機。
由於消費者需求和商品價格每天都在發生變化，拼多多專門為「百億補貼」配備了一支200多人的監測團隊，依據「實時比價」機制，動態調整補貼力度、商品售價、補貼目錄、覆蓋範圍等。「隨時都會有新的品牌標品納入補貼範圍，也會有消費者喜愛的老商品長期享受補貼，平臺反覆補貨。」劉中琪說。
也有人好奇：「百億補貼」是真金白銀嗎？
一方面，商品價格上確有體現。
「正品低價」是許多平臺在「百億補貼」中的主打賣點。蘇寧易購平臺運營集團副總裁範春燕介紹，不同的商品類目，定價邏輯不同。但補貼的幅度上，蘇寧能做到在目前行業競價基礎之上，不少於10個百分點。例如，5G手機最高可以補到500元一臺。
另一方面，平臺方也有實際投入。
阿里巴巴大聚划算事業部總經理劉博介紹，針對「百億補貼」這個項目，阿里平臺拿出的現金補貼遠超百億元。拼多多的數據則顯示，從去年年中推出「百億補貼」後，去年下半年主要用於商品補貼、線上促銷和產品推廣的銷售與市場推廣費用高達161.8億元；今年截至9月底，平臺銷售與市場推廣費用累計已超過254億元。
自去年以來，「百億補貼」開始在越來越多電商平臺上出現，並逐漸變為一項長期策略。拼多多、聚划算、蘇寧都表示：「百億補貼」是「常態化產品」，會「一直持續」「長期在線」。
補貼圖啥？
——激活消費端、拉動供給端；平臺推出的迪士尼、開元酒店等5折補貼產品，款款秒空
那麼，究竟是什麼催生了「百億補貼」？
消費需求仍然是核心要素。
劉中琪解釋，他們在平臺快速發展的過程中發現，不論一二線城市還是低線城市用戶，對平臺上品牌標品的需求都在持續升溫，但在決策中受制於價格、服務等因素的影響。此外，部分產品還因地域限制，導致消費者的購買渠道匱乏、中間加價環節繁多。在這樣的背景下，拼多多於去年6月推出「百億補貼」戰略。
聚划算則將「百億補貼」作為面向下沉市場的供給側「組合拳」之一。「不管是一二線城市還是三線以下城市，消費者們對於品質和性價比生活都有同樣的追求。」劉博說，「百億補貼」通過高頻、強力的大牌、爆款補貼活動，不斷激活消費端、拉動供給端。
中國國際電子商務研究中心研究院院長李鳴濤從全行業的角度指出，如今，網際網路平臺流量紅利趨減，電商平臺發展新客戶成本高。「百億補貼」既是吸引新客戶的手段，也可視為一種市場競爭策略。「通過引入促銷規則這種方式，對穩住商家、促消費的作用可以說是立竿見影。」
而今年疫情發生後，提振消費成為全社會的關鍵一環，「百億補貼」也進一步發力。
基於疫情帶來的消費市場變化，拼多多大幅擴充「百億補貼」對「菜籃子」「米袋子」等民生用品的覆蓋範圍和補貼力度，滿足特殊時期的消費需求。
「十一」黃金周期間，聚划算針對旅遊和電影進行定向補貼。以酒店和景區門票為例，聚划算「百億補貼」推出的迪士尼、長隆野生動物園、首旅如家、開元酒店、雅高集團酒店等多款5折補貼，款款秒空。
蘇寧更是將「百億補貼」帶到線下，圍繞社區、縣鎮、超市等場景給出扶持力度。在遍布全國縣鎮市場的近7000家蘇寧零售雲店內，「百億補貼，貴就賠」的字眼隨處可見。
「疫情影響下，不少產業都進入疲軟期，商家供給側無法充分觸達用戶需求，而用戶的需求又因疫情被壓制著。通過補貼，這些行業和商家得到了助力。」劉博說。
在李鳴濤看來，經濟面臨下行壓力、疫情突襲的雙重背景下，一些消費者的確對未來有焦慮，亟需提振信心。「『百億補貼』對於鼓舞行業士氣、增強消費者信心都起到了積極作用，同時這也是電商企業對國家促消費政策的積極響應。」
效果怎樣？
——消費者得到實惠，品牌獲得新客戶，未來還有望升級拓展
走過一年多的時間，「百億補貼」效果到底怎麼樣？
各家平臺亮出了一組組數據。
百雀羚胺基酸洗面奶是拼多多「百億補貼」銷量最好的美妝個護產品之一。這原本是國貨老字號品牌百雀羚推出的一款草本潔面產品，但同等價位的產品競爭激烈。
「入選拼多多『百億補貼』後，這款產品價格大幅降低，消費者嘗試購買體驗老字號新品的意願增強，不僅帶動產品銷量直線上升，還打造了平臺今年的潔面爆款產品。」劉中琪說。目前，拼多多上享受補貼的日均活躍用戶超過1億人次。
聚划算「百億補貼」也與國際國內多個頭部美妝品牌達成官方性的合作，包括LVMH集團紀梵希、歐萊雅集團聖羅蘭、資生堂旗下IPSA、CPB，此外還有Armani、Benefit、NARS等。
「雙11」期間，聚划算「百億補貼」2天一口氣補貼了16萬隻半價聖羅蘭口紅，其中三線及以下消費者佔比超過50%。「這次合作不僅僅讓消費者享受到了實惠，也幫助品牌獲得了大量新客，購買者中74%是品牌的新用戶。」劉博說。
類似案例，在各大平臺上還有不少。
「推出百億補貼活動，是精準捕捉到消費者的情緒和購物心理。落到實處的低價和豐富的場景，很受消費者青睞。這對蘇寧易購來說，成功強化了競爭壁壘，持續拓寬了『護城河』。」範春燕說。
未來「百億補貼」將如何發展？
「只要消費者對優質商品的需求存在，平臺就會在現行基礎上不斷加碼，不限時、不限量地讓利補貼，為消費者創造更好的購物體驗。」劉中琪說。
劉博也表示，未來聚划算百億補貼將不斷升級拓展，通過聯動淘寶、天貓、餓了麼、阿里健康、飛豬、盒馬、淘票票等阿里經濟體品牌，構建一個覆蓋農業、電子、旅遊、電影、健康等眾多領域的阿里百億補貼大生態，讓消費者享受到更多更低價品質正品，也讓新品牌有更多突圍機會。
記者 李婕