執惠深度 高爾夫只有權貴打得起?3年900家球場消失,中國高爾夫旅遊真相都在這裡

執惠導讀：

「活著」成了當下中國高爾夫產業的主旋律。為什麼在中國體育產業萬馬奔騰的大背景下，高爾夫卻出乎意料地走出別樣行情？高爾夫旅遊是體育旅遊的重要組成部分，我們希望還原中國高爾夫產業的真相。未來高爾夫球場如何轉型活下來？高爾夫旅遊如何尋找和建立新的客源市場和內容吸引物以扭虧為盈？網際網路創業者如何抓住高爾夫平民化打個翻身仗？

◎本文作者：執惠記者_洪麗萍（WeChat：hongliping719）；編輯：曾曉靜

「活著」成了當下中國高爾夫產業的主旋律。在上海剛結束的2017中國高博會上，同行碰到會打趣「沒出來可能就證明差不多了。」過去高博會是一個比誰活得好的地方，如今它成了高爾夫從業者能夠證明自己還在世間存在的展會。

「中國高爾夫產業就像被政府擱進了冰箱……」勵歌（北京）體育有限公司市場總監餘冰對執惠感嘆，自己趕上了高爾夫產業發展的冰窖期。他身著灰色筆挺西服套裝，得益於長期鍛鍊，步伐輕快。餘所就職的公司不再聚焦高爾夫運動，而是擴展至帆船、網球等高端體育項目。他感受到形勢嚴峻，略顯悲壯地說「轉變可能會死，墨守成規肯定死。」

公開資料顯示，中國高爾夫球場由2014年高峰期的1400家降至2017年的496家，倒閉破產900餘家（據民間粗略統計），降幅達65%。2017年1月22日傍晚，國家發改委、國土資源部、環保部等11家部委聯合宣布，高爾夫球場清理整治及全面核查工作已完成。全國共有高爾夫球場683個，496個球場整改到位予以保留，187家從市場消失。據業內人士透露，2016年國內不少高爾夫球場年虧損增加數百萬，多則5000萬。業內權威報告《朝向白皮書》顯示，自2014到2015年，高爾夫打球人口由百萬下降至39萬，降幅達60%。

筆者還發現，在過去的一年，2015年火熱的30多個「網際網路＋高爾夫」項目未進入下一輪融資，其中包括IDG投資的泛達優揚、登陸新三板的雲高等知名創業項目。

在中國體育產業萬馬奔騰的大背景下，高爾夫卻出乎意料地走出別樣行情。在這股行情中，作為旅遊度假地的高爾球場經營亦不景氣；但出國高爾夫旅遊市場漲幅明顯，市場呼喚品牌服務商出現。當政府清理工作基本完成之後，獲得名份的高爾夫球場如何轉型活下來？高爾夫旅遊如何尋找和建立新的客源市場和內容吸引物以扭虧為盈？網際網路創業者如何抓住高爾夫平民化打個翻身仗？

談到高爾夫運動，有著12年球齡的北京奕揚科技有限公司創始人/CEO賀詠光立刻想到的是地處房山區青龍湖鎮的北京金瀧湖高爾夫球場，「雖然是中等偏下球場，球道草坪維護較差。但它地處半山，打起球來更有趣味性，且離市區較近。」「它就像自己的初戀情人。」在賀對高爾夫運動最上癮的2009年，不喜歡教練陪練的他，常常一個人在金瀧湖球場「角力」，與自己死磕，提高球技，挑戰自己。

賀借用《人生不過18洞》一書作者袁昆的話來表達自己對高爾夫運動的熱愛，「高爾夫在許多國家只是一項普通運動。與其說它是為富人而設，不如說它是為喜歡挑戰自己的人所設。打過高爾夫的人，為什麼很難再對其他球類有興趣呢？因為每個人最感興趣的其實是自己，與人競爭會有終點，當有一天你打敗所有對手時會很寂寞，但與自己的比賽則不同，它永無止境。」袁昆前後在深圳星河地產，雲南俊發地產出任職業經理人，曾貼身接受王石指導。袁在地產圈裡高球打得不錯，在高球圈裡文字較為出色。

北京加州水郡（上圖）和伯爵園高爾夫球會（下圖）自行選擇停業

令賀所惋惜的是，北京金瀧湖高爾夫球場已於兩年前暫停營業，至今尚未對外開放。傳言投資者要轉讓，可惜因為與當地農民的糾紛未順利交割。在通往球場的路上，布置著當地農民設置的路障，機動車無法通行。這是自2014年高爾夫產業被政府打擊以來的數百家球場普遍遭遇的真實困境。

再經2016一年整治，187家球場又從市場消失。公開資料顯示，中國高爾夫球場由2014年高峰期的1400家降至2017年的496家，總計倒閉破產900餘家，降幅達65%。自2013年政府換屆以來，新一屆政府以反腐敗、佔用耕地、汙染環境等名義，像對待賣淫、嫖娼一樣對高爾夫發起了戰爭。據傳，政府官員如果想保住烏紗帽是絕計不敢再打高爾夫，官員們紛紛出售高爾夫球桿、球包和球籍等，以免被查。

一位不願意具名的業內人士透露，此輪政府向高球開戰的本質原因是，新一屆政府希望通過清除高爾夫球場，來清洗上一屆的政商關係。因為高爾夫球場是中國政商交易的最集中場所。

攜程旗下創業公司愛玩信息科技(上海)有限公司副總裁何明濤對執惠表示，高爾夫進入中國起初就被定位為「權貴娛樂」而非「大眾運動」。直到現在當前中國差不多有一半人打球是為了「商務社交」。

高爾夫在中國雖已發展30餘年，然而至今市場規模僅徘徊在幾十億元。公開資料顯示，中國目前打球人口為40萬左右，佔總人口不到0.1‰。美國高爾夫打球人口達3000萬，佔比10%；韓國則為500萬，佔比10%。中國高爾夫運動市場潛力巨大。在歐美日本等發達國家，高爾夫是平民運動，一場球打下來僅需200／300元。而在國內，大部分高爾夫球場為私人俱樂部，動輒數萬的會籍費，外加數千元／場的高價格將近些年成長起來的IT/網際網路、金融、文化產業精英擋在了場外。除了球場這一場館環節外，整個高爾夫產業鏈上的運動裝備、產業媒體、球隊運營和賽事組織等四大環節一直以來都緊緊圍繞政府官員和傳統行業精英需求而設計和運營，不符合新興消費群體的需求。

追溯過去，中國高爾夫產業與政府招商引資有關。應外商投資代表對商務洽談場所的偏好，中國高爾夫球場興建起來。中國最早的球場中山溫泉高爾夫球會在1984年8月開業。該球會主要投資者是香港商人霍英東，由對外經貿部審批。近些年來，高爾夫球場一直被看作權錢交易的腐敗滋生之地。

正是因為身處這樣特殊的政治環境，在部分從業者看來，中國高爾夫從未形成一個產業。幾乎沒有商人將高爾夫球場當成主業來經營。而這是中國高爾夫產業鏈的根本弊病所在。已經在募集pre-A的高球創業者賀詠光對以上觀點持保留意見，他表示從全球範圍看，整個高爾夫市場就是「政策市」。政府政策對高爾夫市場興衰具有決定性作用。因為作為產業鏈底層運動裝備之上的第二層的高爾夫球場與土地、水和稅收政策息息相關。一旦中國政府不倡導高爾夫運動，對行業打擊巨大，立即引來高爾夫產業鏈的連鎖反應。首先，銷售收入大減，國家不允許公款打高爾夫後，會籍收入立刻銳減。首高網總經理楊玲對執惠表示，以前每年會籍收入過億，如今連零頭都趕不上。這是因為政府官員和企業老闆不再購買動輒數萬的高球會籍以賄賂官員；第二，運營成本大幅上升，水費、營業稅、土地稅等成本呈數十倍增長。據業內人士分享，高爾夫球場水費由原來的4元增加至160元／噸，增長40倍，一個高爾夫球場每年水費支出高達上千萬；營業稅也由原來作為體育大健康行業的3-5%增至娛樂業的20%；第三，行業形象受損，中國媒體跟著政策一邊倒，高爾夫公眾形象負面，高爾夫運動在大眾中不被鼓勵和引導，這在一定程度上導致高爾夫人口增長緩慢，僅限球友內部的口碑相傳。

據首高網總經理楊玲觀察，自2014年被政府打壓以來，許多高爾夫球場客戶短期內銳減1/3，收入銳減50%。不少高爾夫球場虧損增加幾百萬，多則5000萬。業內知名的華彬、南山等知名球場，以及海南、雲南、武夷山等旅遊度假區球場一直處於虧損狀態，每年由地產、航空、酒店等其他產業來補貼。

禍兮福所倚，福兮禍所伏。賀詠光卻從中看到了機會，「產業整體走勢止跌企穩進入築底階段，長線投資者擇機吸籌，核心優質資產趨向集中。」

2月9日北京晴，午時氣溫低至3～4℃。尚在哺乳期的楊玲（生完娃兩個月）卻冒著7級陣風跑到南二環陶然亭公園考察戲雪項目。你可能想不到，楊玲正在嘗試將戲雪項目引入朝陽公園附近由其所在公司託管的高爾夫球場，以提升收入。

楊很慶幸自己從2013年開始，將業務範圍擴展到會籍銷售以外的高爾夫球場託管，球場預訂和網絡平臺建設上來。在她看來，這是轉型升級的好時候，真正有經營實力的玩家，才能搶佔到生存資源。北京奕揚科技有限公司創始人/CEO賀詠光與楊觀點相似，「新常態下的高爾夫正像一枚卵，需在殼裡面完成升級和蛻變，等待破殼而出的一天！」

從收入模式看，一直以來高爾夫球場主營收入來源於會籍卡銷售，無論是純私人俱樂部、半開放式球場，還是公眾球場，這種模式嚴重倚賴政商人脈。而從投資組合看，現在球場大部分屬於配套設施。「一部分是早期各地政府為招商引資興建，另一部分是地產公司為提高地產品質修建的配套球場，還有後來作為旅遊目的地的遊樂配套設施。」在勵歌（北京）體育有限公司市場總監餘冰看來，這是高爾夫產業發展緩慢的重要原因之一，這使得球場經營者創新動力不足，失去市場活力。

2014年前會籍銷售模式針對政府官員和部分企業老闆尚能行得通，雖然經營粗放，但市場走俏，利潤率頗高。但伴隨著官員這一主要客群的消失，各項成本上升以及在房地產主營業務的不景氣，高爾夫球場到了最危機時刻，升級蛻化勢在必行。

「球場管理者的工作重點應該從與監管部門周旋，回到解決服務品質與日益增高的各項成本矛盾中來，他們也終會意識到，只有技術才能帶來革命性的成本降低。在許多領域已經普及移動互聯甚至開始探索物聯網、人工智慧等應用的今天，高爾夫球場運營管理卻還停留在PC時代，可提升空間巨大。」賀詠光強調從技術層面提升球場運營效率。高爾球場作為整個高爾夫產業鏈底層之上的第二層架構，它的經營成敗對整個高爾夫產業鏈發展影響巨大。

作為兩家高爾夫球場的託管經營者，楊玲建議，未來3-5年高爾夫球場只能做存量市場，深度挖掘IT/網際網路／金融／文化等新興產業精英的需求是王道，比如減少球童、更換草坪等。她建議，從提供貴族服務的會籍卡銷售公司轉型為考驗系統綜合能力的服務型公司，在此基礎上嘗試「高爾夫＋旅遊／社交／信息」。

公開資料顯示，中國目前打球人口為40萬左右，佔總人口不到0.1‰，遠遠低於發達國家的10%。業內權威報告《朝向白皮書》顯示，自2014到2015年，高爾夫打球人口由百萬下降至39萬，降幅達60%。

愛玩副總裁何明濤（2012年創辦5210訂場軟體，後被攜程收購）對執惠表示，中國高爾夫產業最重要的問題是增加人口，亟需加快高爾夫平民化。中國130多萬的高淨值人群，以及上億的中產階級群體都是高爾夫運動的潛在愛好者。賀詠光就是這些人群中的一員，2016年賀平均每周下場打高爾夫1-2次，花費大約3-4萬之間。

目前，中國高球平民化經營較為成功的有東方集團旗下的全國各地東方球場，擊球價格便宜、會所裝修簡單，但滿足球友的基礎需求，球會的經營方式一直以低成本運營，環保開發的理念，大幅促進了高爾夫運動平民化。不少高爾夫球場已經在嘗試降價，筆者在某家高爾夫訂場軟體查閱發現，北京周邊每場次球定價低至290元，一半球場價格在380元左右。

伴隨著政府打壓，雖然出國高爾夫旅遊市場有所回暖，但云南、海南和武夷山等旅遊度假目的地高爾夫球場收入迫於成本上漲和主客流銳減，虧損進一步加大。如何借旅遊大勢扭虧為盈？業內人士透露，受旅遊淡旺季影響較大的海南地區高爾夫球場，已經嘗試球場聯營，在淡季輪流封場，共用人員和場地等資源，從而在不增加成本的情況下，提振收入和客戶滿意度。

對旅遊度假目的地來說，經營者更重要的是尋找和建立新的客源市場和內容吸引物，比如各種水上項目、主題遊樂園等等。以馬爾他共和國度假目的地為例，馬爾他旅遊局採取了三大措施：1、引進並打造潛水、划船、動力艇、足球和遊泳等一系列體育旅遊活動和賽事；2、馬爾他皇家高爾夫球俱樂部擁有當地唯一的高爾夫球場，它常年與國內大多數賓館合作，各大賓館張貼高球俱樂部廣告詞「如果沒有打過一場高爾夫球，就不算到過馬爾他。」該俱樂部還在賓館陳列高爾夫紀念品和裝飾品，對高爾夫感興趣的遊客通過賓館安排即可前往，球場實行「款到即玩」的措施；3、該俱樂部40%收入來自遊客，其中瑞典、挪威等地的高爾夫球學校是其主要客源市場，該俱樂部僱傭了全職的專業指導老師，常年為遊客進行高爾夫培訓。

網際網路＋高爾夫創業遭遇困境，如何抓住高爾夫平民化打個翻身仗？

作為每年下場超過100場的高爾夫愛好者賀詠光，手機上下載了30多款中外高爾夫軟體，卻沒有一個真正能吸引他堅持使用的，他身邊的朋友也大抵如此。

公開資料顯示，2014、2015年網際網路＋高爾夫創業火熱，主要分為工具、電商和社交三大類，創業項目有數十家。這兩年湧現多起融資事件：1、2014年3月，攜程高爾夫項目立項，隨後完成收購移動端領先服務商5210高爾夫和線下知名高爾夫服務商慧之通，成立「愛玩」，核心功能為訂場，後獲復星集團數千萬A輪投資，涉足高爾夫旅遊；2、2014年10月，泛達優揚得到IDG資本5000萬投資，優揚訂場易是個老牌的訂場軟體，之前先是泛達收購優揚，主攻方向改為海外高爾夫旅遊；3、2015年上半年，上海高爾夫Plus拿到5000萬創投，產品是高爾夫可穿戴設備；4、2015年3月，雲高訂場軟體宣布獲得廣發信德領投的5000萬A輪融資，後於當年8月14日登陸新三板。

然而近日筆者梳理，除攜程旗下愛玩於2016年1月21日完成A+輪融資外，在過去的2016年大多數沒有進入下一輪融資。除了低迷的市場大環境外，是否還有別的原因？

「沒有進入下一輪，根本原因在於他們一味抄襲國外高球軟體，沒有考慮到中國高球市場的特殊性。」賀詠光為筆者解開謎團。他分析，他們沒有挖掘到中國用戶的痛點，自然也就沒有提供真正價值。他們既沒有足夠流量，也沒有清晰得業務模式。拿訂場軟體來說，日本球場有2000餘家，美國球場有2萬多家，一兩小時車程內可訂球場達數百家，用戶需要通過訂場軟體來提升信息檢索效率，而在國內可預約的球場僅三五家，用戶只需在球友群中扔個需求就能高效預訂；再拿球道圖功能來說，在國外該功能之所以流行是因為在美國和日本等發達國家球場，沒有球童引導，用戶只能通過球道圖才能知道下一洞在哪，而在國內幾乎每個高爾夫球場都配備了球童，以引導打球和記錄得分。

他們之所以能夠在2015年前後獲得融資，是因為高爾夫運動成為2016年奧運會新增項目，外加當時熱錢頗多。在賀看來，未來中國高爾夫市場必然將賽出一個平臺型贏家，結束現在的春秋混戰局面。「這個贏家一定不在雲高、愛玩、體運通等現有玩家之列，如果他們是恐龍，5年時間他們早已吞併周邊的競爭者。」賀對自己的判斷信心十足，他分析「高爾夫社群化將發生跨越式發展，這既是高爾夫先天具備的強社交屬性，也是網絡時代的必然產物。未來高爾夫球隊、業餘賽事會更多更活躍。而共享經濟、眾籌、眾包、網際網路金融等的創新模式將在社群中開花結果，其實現有賴於技術創新帶來的新生態環境，能夠完成連接社群成員，並提供信息流、資金流、物流等服務。」

高爾夫平民化蘊藏著更多商業機會。如何平民化？何明濤對執惠建議，一方面需要職業化水平提高，尤其是明星球員的帶動和宣傳，網球在中國普及率也很低，李娜獲得大滿貫是最好的網球運動推廣；另一方面，大力發展高爾夫培訓，讓更多人體驗到高爾夫運動的魅力。近期先後有3家創業團隊補給了新彈藥，他們分別從高爾夫教學和賽事切入市場，與何指出的大方向不謀而合。

1、2016年12月16日，長江投資以5000萬元戰略投資高層體育，共同致力於推動WAGC世界業餘高爾夫錦標賽事的全面升級和全球賽事平臺的建設；2、2017年1月23日高爾夫教練培訓機構常住體育獲得1500萬人民幣Pre-A輪融資，它通過自有的常住理論身體訓療系統進行培訓，並對高爾夫教練進行培訓認證；3、2月4日高爾夫教學平臺高提示公布天使輪投資方，該公司旗下微信公眾號高爾夫教學創建於2012年底，分享高爾夫球技教學、旅行和時尚資訊，並籤約業內KOL，提供教學內容，還涉及線下教學、旅遊等業務。

國內高爾夫運動需求被政府強勢壓抑，外加國內打球成本普遍增長，近年高爾夫出國旅遊增長加速。在賀詠光看來，「高爾夫旅遊先於行業復甦並會繼續保持高增長，市場呼喚品牌服務商出現，交易環節不會被OTA大平臺壟斷，更可能依賴垂直類電商。」賀對執惠分析，「旅遊作為一次性交易，用戶往往被騙被宰。高爾夫人群偏好更好服務勝過更低價格，市場呼喚品牌服務商出現。」交易環節為什麼不會被OTA大平臺壟斷，而是更可能依賴垂直類電商？他給出了解答，旅遊作為平日高爾夫運動的一部分，人們更傾向於在較為封閉的高爾夫球友小圈子中獲取信息，以實現交易。

「高爾夫富豪川普當選總統，可能會給中國高爾夫行業帶來怎樣的影響？對於高爾夫產業的未來，您預測最大利好是政府不再歧視高爾夫產業嗎？」面對此問題，多數從業者對執惠坦誠，政府不再歧視高爾夫產業，像對待別的體育產業一樣自然是第一大利好。但大家幾乎一致認為那不可能發生，高爾夫富豪川普也不管啥用。在可預見的三五年，中國高爾夫產業難有大跨越。但「已經到底，也不能再壞了。」從中長期看，隨著中產階級的崛起，被政府壓抑的高爾夫運動市場一定會在未來的某一天井噴，就看哪些玩家能夠熬到美好一刻的到來。畢竟高爾夫運動益處多多：鍛鍊身體、緩解壓力、提升智力、廣交朋友，且老少皆宜。

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