TikTok被稱為「抖音」海外版，自2017年9月在國際市場上推出後迅速風靡全球，從2018年10月開始，成為首個在美國下載量最多的中國產應用軟體。TikTok因此成為美國政府、大型網際網路公司、媒體、研究機構等關注的熱點。作為國產軟體出海的代表性產品，TikTok充分吸取了推特（Twitter）「簡潔」和優兔（YouTube）「視覺化」的優點，大大節省了傳播主體在網絡世界提升傳播能力的成本[1]。
數字消費時代一直存在著一組困擾傳受兩端的深刻矛盾。自上世紀90年代以來，數位技術的迅猛發展讓幾乎所有的媒體業務都可以藉助網絡進行生產和分發，但一個至關重要的問題在於，雖然媒體的數字業務量不斷攀升，但始終缺乏必要且可持續的盈利模式，「新聞價值」同「市場價值」之間橫亙著巨大的鴻溝[2]。TikTok龐大且迅猛增長的用戶量，智能化的算法推薦和內容呈現，青少年在平臺上的創造性使用等，吸引各類群體爭相在TikTok上開闢帳號[3]。
TikTok作為一個「新興市場」，投放的媒體和全球力量是如何投入內容生產的呢？通過觀察，我們發現在TikTok上存在一個機構媒體和記者群體構成的「圈子」。「圈子」既是一個專業職業群體[4]，同時也是社交關係[5]、社會資本[6]和生產實踐[7]。比如在律師行業有所謂的「紅圈」（Red Circle）律師[8]。有研究認為，這樣的精英群體所進行的是一種「協作化生產」，基於一定的性別、教育程度和職業流動網絡，專業群體在固有的語境下生產出了專業化的職業實踐[9]。
這些TikTok圈子中的媒體和記者是誰？他們與TikTok上的主要使用人群之間存在著怎樣的互動方式？這些對我們認識傳統媒體在社交媒體時代進行組織化內容生產的邊界和實踐有何借鑑和啟示？從2020年3月開始，截至2020年12月7日，通過公開資料我們在TikTok平臺上共搜集關注了165個由個體開設或運營的媒體/記者帳號，在可能的範圍內通過郵件對其中的32個帳號進行了訪談。受制於TikTok平臺的可供性[10]與可見性約束，所有的訪談均基於北美帳號內容，訪談語言使用英語。我們將搜集來的資料與Allsides網站提供的「媒體傾向光譜」[11]進行比照，發現了哪些類別的媒體和記者更有意願在TikTok上開設帳號、進行內容生產和觸達用戶群體。我們還對這些媒體和記者的國別、種類進行了分類，據此來進行全球媒體投放的分析。
誰在TikTok上做新聞？
國別、類別與傾向性
2020年8月，根據TikTok提交給美國政府的訴訟文件中所顯示的數據，TikTok在美國大約有1億月活躍用戶，日活用戶數量約為5000萬。此外，TikTok在全球範圍內的下載數量約為20億次[12]。《紐約時報》刊文聲稱，TikTok正在「重寫」世界[13]。
1.Tiktok上媒體/記者帳號的國別分布
在此次搜集到的165個媒體/記者帳號中，除了16個無法判斷，剩餘的149個帳號來自21個國家和地區（包括雙重或多重身份）。其中美國較多，有62個，其次英國有19個，歐盟國家的帳號分布較為均衡，義大利10個、法國9個、德國8個；此外，印度有8個。這樣的分布在一定程度上映照了TikTok上用戶分布的國別結構：根據應用分析網站Sensor Tower2020年8月發布的報告，印度、美國和土耳其一直以來都是TikTok最大的用戶市場[14]。同時呈現出一些有趣的現象：比如有多個帳號存在跨國跨地區雙重或多重身份，這主要是因為該帳號的媒體機構屬性同運營者自身的國籍不同，「外籍記者」在TikTok上表現活躍；又比如，雖然美英、歐洲、印度是帳號分布較多的國家和地區，但還有7個帳號標記了自身的屬性是「全球」（Global）媒體，這是一種超出媒體機構或者記者個體地理位置、國別屬性、固有身份的「整合標籤」，體現出在TikTok上屬地認同並不一定是一種無可爭議的標記，這同行為主體的自我身份認同或者傳播策略息息相關。
圖1：TikTok上媒體記者帳號的國別分布（截至2020年12月）
2.TikTok上媒體/記者帳號的類別分布
在165個帳號中，除個別非常明確地突出自身的機構屬性（如非營利性組織NGO、品牌推廣、博客機構、在線出版等），能夠清晰界定出是媒體出版商的帳號有124個，佔比達75.15%，相當於有四分之三強的帳號都是媒體機構帳號；剩下較多的是記者個人帳號，有29個，佔比達17.58%。這個類別的帳號有兩個值得注意的特點：第一，有一類帳號是組織傳播（Org），它既不屬於媒體機構，也不屬於記者個人，而是帶有一定組織屬性的傳播主體，包括專業的諮詢服務機構、學術研究團體、政府部門等，這提醒了我們在社交媒體時代，在商業機構、媒體之外，有第三類組織可以通過這種方式進行自我呈現，其中的目的不完全是接觸用戶，因為根據訪談得到的信息，一些機構希望通過這種方式來保持持久的曝光，藉此觀察和搜集數據，打造自身「緊跟潮流，專業同步」的形象；第二，還有一類帳號非常強調自身的「特定身份」，與普通的「記者」身份不同，他們是一些知名的博主、電視節目主持人、電臺節目主持人，這樣的身份已經不完全是記者，更多是一種「社會名流」，他們在TikTok上擁有的社會資本遠遠多於普通人，因此會更多地進行社交、宣傳和自我推廣活動。
圖2：TikTok上媒體記者帳號的類別分布（截至2020年12月）
3.TikTok上美國相關帳號的媒體傾向性分析
我們將62個與美國相關的帳號通過Allsides網站提供的「媒體傾向光譜」進行了黨派傾向性分析。採用Allsides網站的媒體傾向性分析工具，主要是基於：首先，該分析光譜為多家媒體的新聞和觀點內容提供單獨的偏見評級，比較符合我們從TikTok觀察到的存在多家媒體機構開設多個不同頻道、欄目帳號的情況；其次，該分析工具提供左傾、偏左、中間、偏右、右傾的光譜評級序列量表，方便區分不同媒體機構之間細微的傾向差別。
在這62個帳號中，有16個無法獲得相關的信息，剩下的46個帳號通過分析發現：就本次獲取的數據信息來看，TikTok上媒體機構的黨派傾向性呈現出較為顯著的中間偏左——左傾的取向，偏右、右翼媒體在TikTok上開設帳號的數量較少。TikTok一直以來力圖建立起一種無關政治的媒介環境，但就媒體機構和記者個人帳號的情況來看，該平臺上整體的政治氛圍偏左傾自由派。
圖3：TikTok上美國相關帳號的媒體傾向性分析（截至2020年12月）
如何在TikTok上謀生存？
五種核心觀點
基於搜集到的數據信息，我們對可以聯繫到的32個帳號的擁有者和運營者進行了通過電子郵件的開放式結構問卷訪談。問卷全部為開放式問題，設置必答題和選答題，回復語言為英語。對於第一輪不符合要求的訪談郵件，進行了二次電子郵件訪談。整體來看，幾乎所有接受訪談的對象都對TikTok平臺的傳播力給出了較為正面的回覆，並且很多人之前有過多平臺社交媒體使用的經驗，因此會將TikTok同臉書、推特、優兔、instagram、WhatsApp等進行比較。由於本次訪談更多的內容是關於TikTok平臺上的新聞內容生產，訪談的話題和觀點集中在以下幾個方面：
1.TikTok新聞業？
TikTok很多時候被用來和推特等其他社交媒體相提並論和做比較。有記者模仿推特新聞業（Twitter journalism）的提法提出了TikTok新聞業，這樣的比照經常出現：比如作為社交媒體，除了推特新聞業，還有Instagram新聞業[15]等。作為新聞源，TikTok與推特之間可能會共用一套呈現邏輯——即信息消費的3V媒體：視覺、語言和病毒性傳播（Visual,Verbal,and Viral）重塑了新聞業[16]。TikTok在視覺方面甚至比推特更具優勢，有記者仿照麥克盧漢的冷/熱媒介的劃分提出，未來的社交媒體新聞業將可能會拋棄原有的類似推特這樣的「熱媒介」，轉而更多擁抱TikTok這樣的「冷媒介」，更多的視覺元素會省去大量主動的腦力消耗，積極閱讀將讓位於消極觀看。
2.平臺工具論
相對而言，對於TikTok平臺的使用，記者們所秉持的「工具論」依然是一個基礎性觀點，但又有不同的偏向。比如將TikTok「作為工具」的看法雖然非常主流，但是「有用的」「靈活的」「開放的」等多樣化的態度均有呈現。將TikTok作為一個多功能的「工具箱」，體現出在這樣的一個多媒體平臺上，組合形態的功能和適用不同場景的思路為記者提供了豐富的操作環境。很多記者並不認為TikTok對於短視頻在時間流、智能推薦、信息流方面的「技術規制」限制了其使用，「每種技術形態都伴隨著一定的限制」。相反，很多記者認為，十幾秒的短視頻可以讓他們更好地思考如何將內容濃縮、爆點突出，並在不同場景下進行搭配使用：環境新聞[17]、聚合界面[18]成為媒體發行量的新力量。
3.記者角色重構
對於社交媒體的「媒介化」使用，新聞工作者會考慮其在該平臺上的角色扮演：是報導者還是服務生？這樣的疑問還會涉及記者對自身的角色重構[19]。比如有記者認為，在TikTok上開設帳號、製作短視頻的時候，這些區別於傳統新聞生產的行為是一種對記者身份的「重新發明」——「因為你已經不是一個完全的機構媒體的概念，甚至沒有完備的記者身份，你只是一個內容生產者，同時可能受過一些新聞生產的訓練，會嘗試做『專業的娛樂』內容。」另外一個同角色重構非常相關的問題來自記者對於「自身品牌」的建立和推廣。在TikTok上開設帳號的記者，包括職業記者和自由撰稿人，都非常關注個人品牌，這種個人品牌不是一種單一的身份標籤，是一種「從組織的、專業的、個人的」三個層面進行的「混合品牌」。還有一類記者在TikTok上的自我推廣甚至引入了社交機器人要素，呈現出一種人機雜糅的形態。
4.TikTok報導常規
雖然記者們不是很傾向於在TikTok上進行專業的新聞生產，幾乎沒有人覺得這是一件專業的事情，但在訪談中，很多人提到了在TikTok平臺上會遭遇傳統新聞生產中「搶新聞」的情況，雖然這裡的新聞不是新聞本身，而是與之相關的通過追熱點帶來的流量。傳統的新聞傳播方式被挑戰，必須適應平臺規則是記者們經常提到的新聞實踐常規。除了被動適應，作為機構媒體如何將TikTok傳播「常規化」，主動「馴化」TikTok這樣的說法也有呈現。通過對TikTok平臺算法、內容推薦機制的逆向工程，記者們在主動地進行產出優化以獲得更多的平臺推薦。還有的記者提到了機構對於TikTok的重視程度已經遠超一個普通的社交媒體平臺，「必須考慮如何通過TikTok發視頻」的要求將TikTok作為了新聞實踐的新要素，強制性地納入媒體的傳播過程中。
5.TikTok與政治傳播
TikTok利用人工智慧通過用戶與內容的互動來分析用戶的興趣和偏好，為每個用戶顯示個性化的推薦內容。雖然TikTok將自己歸類為娛樂應用程式，但在美國，其主要使用者（60%的TikTok用戶年齡在16至24歲之間），並不把其僅僅作為一個「對口型唱歌」和「跳流行舞蹈」的平臺[20]。媒體機構和記者們觀察到了這個現象，通過話題、活動、互動等方式，媒體和記者同TikTok的主流使用者建立起了「政治慣例」：他們一起在上面討論嚴肅的政治話題，組建政治聯盟，為其心儀的候選人拉票，發布新聞更新，共享實時評論，進行事實核查。這種媒介使用甚至悄然成為了一種新的政治力量，開闢了一塊新的「政治戰場」[21]。尤其是在一些重大的政治事件上，政治新聞記者會通過TikTok尋找線索，進行議程設置，尋求協作夥伴，並將個人身份同TikTok政治傳播關聯起來。一些來自網絡原生媒體的項目助長了TikTok的用戶滲透。比如有記者提到Buzzfeed推出過一項「青少年大使」[22]項目，招募一些年輕的內容創作者用視頻的方式表達他們對政治問題的熱情和創造力。「這將大大有助於媒體和記者與這些新世代的群體進行互動，了解並助力這些熱情、具有創造力、關注美國政治和未來的『明日之星』」。其共同製作和完成的內容在TikTok上的大量傳播，給媒體帶來了「闊綽」的流量和廣告。
TikTok上的媒體圈子：
特徵與討論
就目前的研究而言，我們嘗試對此做一個初步的總結：
第一，在TikTok上，媒體機構和記者開設的帳號，其分布的國別、類別同TikTok整體用戶的結構組成相適應，平臺上整體的政治氛圍左傾，更多的自由派願意通過這種方式來和青年群體交流，突破信息壁壘。
第二，通過構建混合敘事，媒體、記者和年輕用戶共同挖掘了他們所嵌入的文化背景，提煉出了為公民政治所認同、並與公眾關注問題相關的主題內容。
第三，通過共同的在線實踐，帶有親和力網絡的媒體和記者降低了用戶的觸達門檻，增加了和年輕用戶一起參與公民政治活動的機會，同時將媒體的議程設置混合進了用戶的關注興趣。
第四，通過發展跨媒體平臺的協作機制，媒體、記者同年輕用戶一起將這種互動「固化」下來，制度化、常態化的互動將鬆散的聯繫網絡變成具有社會組織性和自我維繫功能的在線基礎設施。
參考文獻
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（作者為上海社會科學院新聞研究所助理研究員，網際網路治理研究中心主任）
文圖來源：青年記者