戶外用品市場低迷 高端戶外品牌為何逆勢布局

2020-12-08 齊魯壹點

低迷的中國戶外用品市場迎來一縷「暖陽」。近日，高端戶外品牌迪桑特（ DESCENTE ）、狼爪（Jack Wolfskin）等均有新動作。業內人士分析，在政策鼓勵下，高端戶外市場或將帶領戶外用品市場「翻盤」。

高端戶外品牌加速布局

據悉，高端戶外品牌迪桑特與奢侈品牌迪奧（Dior）合作推出迪奧男士滑雪限定系列服飾。該系列服飾採用再生尼龍面料和流線型設計，可以防止溼氣向內滲透，通風防水。另外，迪桑特還於今年10月在北京三裡屯開設了中國首個DESCENTE BLANC品牌概念零售店，展示迪桑特的高端機能ALLTERRAIN系列。

「隨著滑雪等運動興起，迪桑特把滑雪作為營銷推廣的切入點。」迪桑特（中國）總裁樂俊向中國商報記者介紹，目前迪桑特和北京冬奧會主辦地崇禮雲頂滑雪場、國內頂級滑雪場地長白山滑雪場、吉林松花湖滑雪場均有合作，還與室內高端滑雪場SNOW 51建立合作，提升高端消費者的運動體驗，並逐步滲透綜訓、鐵人兩項、高爾夫等高端人士鍾愛的小眾項目，以點帶面擴大圈層影響範圍。

迪桑特首個DESCENTE BLANC品牌概念零售店

除了迪桑特，德國高端戶外品牌狼爪也加速在中國市場的布局。據悉，今年11月17日，狼爪中國首家形象店已於上海開業。狼爪相關負責人對外表示，狼爪的目標消費者將擴大至有消費能力的年輕消費群體。根據狼爪目前在中國市場的渠道規劃，2021年年底之前，該公司計劃開設5-10家形象店，以大型商場為主，主要集中於上海和北京。

戶外品牌北面（The North Face）則於今年2月推出了首個高端支線Black Series系列。據悉，Black Series 系列以北面經典球型帳蓬以及Mountain Light 登山外套作為設計藍本，並加入時尚元素。

北京三裡屯北面專賣店的銷售人員向中國商報記者表示，高端系列銷量遠超普通款服飾。「很多顧客認為我們的產品設計更加時尚」。

北面北京市三裡屯門店內服飾

為何逆勢布局

事實上，近年來我國戶外用品市場較為低迷。中國紡織品商業協會戶外用品分會統計數據顯示，去年我國戶外用品市場零售規模約為250.2億元，同比增加僅0.17%；出貨總額為141.6億元，同比增加0.22%。

另外，突如其來的新冠肺炎疫情使得戶外用品市場雪上加霜。主打中端市場的三夫戶外、探路者的業績下滑嚴重。例如，探路者今年前三季度淨利潤為-1.82億元，同比下滑282.8%；三夫戶外今年前三季度淨利潤為-889萬元，同比下降901.98%。

服裝行業專家劉亮向中國商報記者表示，目前主打中低端市場的戶外品牌確實遭遇了不小的衝擊，新冠肺炎疫情使得消費者外出次數減少，影響到了線下實體店的銷售。

那麼，為何高端戶外品牌逆勢加速在中國市場的布局？劉亮認為，中低端品牌的產品自身競爭力不足，其款式設計和功能性無法滿足消費者需求。相比之下，功能性更強、時尚度更高的高端戶外品牌更受消費者喜愛。

安踏集團傳播高級總監姚鵬向中國商報記者表示，戶外運動的主要人群正在從專業戶外愛好者向大眾人群拓展，高端的戶外運動品牌正在中國市場面臨著前所未有的「破圈」機遇。為了迎合這一趨勢，高端戶外品牌在保留面料功能性的同時，也開始開闢在設計和版型上傾向都市休閒風格的產品系列，進一步延展戶外運動服飾的穿著場景。

據悉，目前三夫戶外和探路者也在探索高端潮流戶外市場。今年8月，三夫戶外稱以7862萬元收購高端戶外品牌X-BIONIC和X-SOCKS在中國的商標權和專利權；11月5日，探路者推出高端都市戶外機能運動品牌線TOREAD.X，主打都市時尚和戶外休閒結合的服飾。

政策東風催熱市場

除了市場需求的帶動， 高端戶外品牌選擇逆勢布局還有一大原因。據悉，今年5月20日，國家體育總局在其官網發布了《促進體育消費試點工作實施方案》，並宣布開展國家體育消費試點城市申報工作。

根據方案，體育總局將確定一批試點城市，進一步深化「放管服」改革，激發體育市場活力，創新促進體育消費各項政策措施，因地制宜通過政府購買、稅費補貼、積分獎勵、消費券等方式引導體育消費，促進體育消費規模持續增長、消費結構不斷升級。

另外，浙江、雲南等地紛紛出臺有關政策，大力推動體育旅遊發展。例如，今年4月，浙江省政府辦公廳印發《浙江省人民政府辦公廳關於促進全民健身和體育消費推動體育產業高質量發展的實施意見》（以下簡稱實施意見）。實施意見顯示，要推進體旅融合發展。鼓勵旅遊度假區、旅遊目的地發展戶外運動產業，因地制宜開發徒步、騎行、登山、滑雪等體育旅遊產品。

今年8月5日，雲南省政府辦公廳發布了《雲南省人民政府辦公廳關於加快建設體育強省的意見》。意見顯示，要著力發揮高原特色體育傳統優勢，以發展耐力、技能、小級別類項目為引領，做優做強競走、長跑、馬拉松、山地自行車等核心特色項目，持續打造皮划艇、體操、拳擊、遊泳等雲南傳統優勢項目。

「新冠肺炎疫情之後，消費者會更加注重生活品質，健康意識也將有所提升，隨著一系列鼓勵戶外運動產業政策的發布，高端戶外品牌有望帶領戶外市場『翻盤』。」劉亮表示。（中國商報 記者 頡宇星）

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