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2016年6月30日，第11屆亞洲戶外展在南京正式拉開帷幕，本屆展會規模達到4.8萬平方米，有705家參展品牌，其中港澳臺及國際品牌佔比26%。
體育大生意作為第11屆亞洲戶外展唯一家體育綜合類新媒體和同期舉辦的COA戶外高峰論壇的媒體合作夥伴參與了本次活動。
在6月30日上午中國戶外品牌聯盟COA正式發布了《2015年度戶外用品市場報告》，從市場、渠道、品牌三個角度詳解了戶外用品市場現狀。以下是報告全文：
一、市場
1.市場背景
2.整體戶外用品市場
3.核心戶外用品市場
二、渠道
1.戶外渠道構成演化趨勢
2.渠道市場份額與趨勢
三、品牌概況
附：調研說明及數據來源
對於戶外行業的多數從業者和企業而言，2015 年是比較艱難的一年。
戶外用品行業作為新興朝陽產業，自上世紀九十年代中期起步，歷經二十餘年高速發展。據 COA 統計，2001 年--2010 年國內戶外用品行業 10 年複合增長率超過 60%； 2011 年市場零售規模首次突破 100 億元，2013 年超過 150 億元，2015 年市場規模達到 180 億元。
與所有新興行業一樣，在高速發展之後，迎來「調整期」是產業發展的必然過程。2013年國內核心戶外用品市場較上年增長 16.7%，增速首次低於 20%；2014 年較 2013 年增長10.9%，2015 年較 2014 年增速僅 5.3%；國內戶外用品行業在經歷多年的高速增長後，從2014 年起進入調整期。
在 50 餘家企業調查採訪中，有近一半的企業負責人，談及最多的是，當前企業所面臨的非常複雜的市場環境與競爭壓力。概括起來就是，「在國家總體經濟環境發生深刻變化的大背景下，既有來自於行業內部經歷二十餘年高速增長積累的問題需要消化，又有行業外部力量視戶外為朝陽產業，源源不斷地進入，加劇了市場競爭「。有一位企業負責人形象地比喻：」市場新增品牌速度遠遠高於市場規模的增長力度。」
「逆境方顯英雄本色」。在採訪中，我們在感受調整期給企業帶來壓力的同時，更令人欣慰的是，我們看到了過去二十年，中國本土品牌的巨大進步。戶外作為一個典型的舶來行業，由行業初期國外品牌一統天下，到如今本土品牌市場份額超過半壁江山。
一批本土龍頭品牌企業，把這次調整期，同樣視為機遇期。緊緊抓住市場調整期提供的時間窗口，深刻自我審視」品牌定位和發展戰略，鍛鍊企業內功，增強自我發展能力」，以更成熟的姿態迎接戶外產業新一輪增長周期的到來。
隨著戶外產業的發展，越來越多的行業外品牌開始涉足戶外用品產業，這種狀況一方面豐富了行業的內涵，另一方面也在某種程度上模糊了行業的外延。
我們依據產品與戶外運動的切合度，將戶外用品市場劃分為四個組成部分：
（1）由專業戶外品牌構成的核心戶外市場，專業戶外品牌是指那些植根於戶外行業，其主要收入來自於戶外產業的品牌和公司。
（2）由擁有戶外產品的體育品牌構成的體育戶外市場，是指其主線產品為傳統體育產品，但其產品線的一部分已經包含了戶外產品，但尚未成為其主導產品的品牌。例如阿迪達斯、耐克、李寧、安踏等。
（3）由擁有戶外產品的時尚與休閒品牌構成的休閒戶外市場，是指其主線產品為時尚與休閒產品，但其產品線的一部分已經包含了戶外產品，但尚未成為其主導產品的品牌。例如LOTTO、JEEP、CAMEL ACTIVE 等。
（4）由擁有戶外產品的低端消費市場品牌構成的低端戶外市場。例如，迪卡儂旗下的Quechua 以及麥德龍、沃爾瑪等超市中銷售的諸多戶外品牌。我們將戶外用品市場劃分成四部分，有助於我們研究市場的變化，看清戶外市場的全貌，特別是對市場投資者而言，「有清晰邊界界定，統計數據才有參考價值」。
▼2015 年國內整體戶外市場規模達 454 億元，較上年增長 12.5%
過去的兩年，國內整體戶外市場的趨勢是，核心戶外市場增速明顯放緩，仍處在調整過程中。
體育戶外市場增速較快，這主要得益於體育品牌在經歷 3 年多的調整後，於 2014 年起，多數體育品牌進入新一輪增長周期；從 2016 年 1 季報的情況看，主要體育品牌呈加速增長勢頭。突出代表是耐克和阿迪達斯。這兩大品牌的戶外產品份額也在逐步提高。
休閒戶外市場變化不大。
低端戶外市場在整體戶外市場的份額也變化不大。但是，值得關注的是，迪卡儂在低端戶外內部的份額快速增加。過去兩年迪卡儂發展很快，截至 2015 年末，在國內的零售店已經達到 158 家，且增勢不減。
▼2000—2015 國內核心戶外市場規模
2015 年核心戶外市場規模達到 180 億元人民幣，較 2014 年的 171 億元人民幣，增長了 5.3%，增長幅度較上一年度進一步下降。
2015 年這 5.3%的增長是誰帶來的？與過往 15 年不同的是，2015 年大品牌對增長率的貢獻不大，據排名前 50 的品牌銷售數據統計，除少數品牌增長超過 10%以外，多數品牌的增幅低於 5%。
2015 年，一些單項龍頭品牌，以及新增線上品牌對市場增長貢獻較大。
2015 年國內戶外用品市場新增品牌 50 餘個，其中近 80%是線上品牌。目前，市場上已有超過 100 多個線上品牌，其中，有 10 餘個發展勢頭很猛，是網銷增長的生力軍。
上圖中，2016-2020 的增長率為預測數據。
始於 2014 年的「調整期」，預計持續 3 至 4 年，多數品牌將從 2017 年起進入新的增長周期。因此，我們對 2016-2020 五年的市場預期是，2016 和 2017 年仍然是個位數增長，2018 和 2019 年增速達到 2 位數，2020 年增長速度有望超過 20%。
戶外用品銷售機構包括各級代理商、經銷商等。本報告關注的重點是戶外零售終端，主要包括：百貨商場渠道、專業戶外店（街邊店）和網絡銷售渠道。
▼1996--2015 國內核心戶外用品市場銷售渠道演化示意圖
在過往 20 餘年的演化過程中，街邊店佔主導地位期間，市場銷售規模不大，是典型的市場培育期；2006 年以後，商場店進入快速增長期，到 2013 年商場渠道份額超過 65%；德國戶外品牌「狼爪」是抓住商場渠道快速成長機會的最突出代表。該品牌從進入中國市場，全部精力集中在商場渠道，使品牌得到快速發展。樂斯菲斯和哥倫比亞也是以商場渠道為主。
2006 年以後商場渠道成為戶外鞋服產品的主渠道，這種狀況與歐美市場差異較大，有中國特色。在消費者問卷調查中，可以清楚看到，中國有很多戶外用品消費者，把穿戴戶外服裝作為時尚，與實際參加戶外運動關聯並不大，這類消費人群是商場渠道的主要消費者。
2011 年網絡銷售開始興起，2013 年以後呈快速發展之勢。探路者是第一個網銷佔比超過 30%的大品牌；伯希和是近三年線上品牌快速發展的典型代表。
未來幾年，網絡銷售渠道份額將持續上升，進一步擠佔街邊店，包括商場渠道的份額。雖然，街邊店、商場渠道的份額呈下降確趨勢，但是，大型體驗店的需求在上升，特別是大型街邊體驗店的需求明顯上升。2015 年，小型街邊店減少明顯，同時，新增一批大型街邊體驗店，這一現象值得關注。
▼2015 年各銷售渠道市場份額與 2020 年渠道市場份額預測
2015 年街邊店佔比 21.7%、商場店佔比 62.9%、網銷佔比達到 15.4%。
未來 5 年，網銷市場份額將進一步快速增長，預計到 2020 年網銷佔比將超過 31%；商場店和街邊店比重將進一步下降；在街邊店中，小型街邊店將進一步減少，大型街邊店比重上升。
目前，渠道變化進程仍然在繼續，對未來市場將產生深遠影響。
特別是網銷渠道的演化進程遠未結束。儘管網銷模式「穩定性差」，各類新的網銷模式還在不斷產生，但是網銷渠道份額不斷上升是現實可期的。
過去 3 年，隨著網絡渠道快速增長，大批線上產品應運而生。很多線上產品打著戶外的旗號，並不符合核心戶外品牌的衡量標準。為此，品牌專家組對現有線上品牌進行逐一甄別，將大部分「線上戶外品牌」劃入休閒戶外品牌中，有相當一部分前兩年（2013/2014）列入核心戶外的線上品牌也在剔出之列。據此，我們重新給出 2015 年網銷渠道的計算模型。
我們在品牌概況部分還將進一步說明，對品牌的界定、市場的劃分等，還需要經歷逐步規範和完善的過程。
▼2015 年國內戶外市場及實體渠道分布
從這張圖可以清楚地看到國內戶外用品市場的分布情況。西部是我國山地戶外資源最豐富的地區，是人們戶外旅行的目的地。但是，戶外用品市場主要分布在東部經濟發達地區。
北方特別是東北地區是成為戶外用品主要銷售市場，與氣候因素密切相關。
▼2010-2015 核心戶外品牌數量的變化趨勢
我們組織業內專家，在 1,200 餘個戶外品牌或自稱「戶外品牌「中，確定 830 個為核心戶外品牌。 2015 年國內核心戶外市場品牌數量保持持續上升的勢頭，較 2014 年度的 775個增長 7%。其中，國內品牌數量為 398 個，佔品牌總數的 47.95%，增長率為 12.4%；國外品牌數量為 432 個，佔品牌總數的 52.05%，增長率為 2.6%。國內品牌增長率高於國外品牌增長率，新增國內品牌中，80%為以網絡銷售為主的所謂「線上品牌」。
從上圖可以看出，目前，中國戶外市場品牌數量還在持續增減，但增速已經放緩。我們對比歐美戶外市場的發展歷程，其共同特徵是，在市場初期成長階段，新品牌大量產生，市場進入成熟期後品牌數量明顯減少。
韓國戶外品牌的歷史數據更為典型，上世紀八十年代至九十年代是韓國戶外產業的快速成長期，期間大量韓國本土品牌如雨後春水，最多時接近 800 餘個。但實際成長起來的品牌很有限。
從國內戶外市場的趨勢看，線下品牌增速已經明顯放緩；未來一段時間，線上品牌還將增長；但由於線上品牌的戶外文化根基不深，有些線上品牌將很快消失。目前，國內戶外市場的實際情況是，有近 10%的品牌實際上是名存實亡。
對國外品牌的代理的銷售佔比、重要性、持續生存和發展的可行性都在穩步下降。我們認為這一趨勢將延續。隨著國內戶外市場的發展，市場的品牌集中度不斷提升是必然過程，雖然這一進程的快慢難以預料。
最後，我們不能忽略了戶外產業的資本化和資本對戶外產業的風起雲湧的介入。這包括兩方面：首先是產業自身的資本化在加快進行，除了已經實現了 IPO 的探路者和三夫，還有數家公司正行進在 IPO 的道路上，同時還有眾多的品牌及渠道公司已經引進了財務或戰略投資人，從而提升了整個行業的資本化水平。另一方面，以私募基金為代表的各種投資機構不僅在加大對行業內品牌和渠道的投資力度，還出現了直接出資收購和運營品牌、渠道、俱樂部、賽事的趨勢。鑑於他們的融資和投資能力，有可能對行業的整個生態產生巨大的影響。
綜上所述，2015 充滿挑戰和變化；而在面向未來的時候，我們不僅看到了逐步恢復的增長潛力和速度，也看到了眾多變化的可能性以及這些新的變化所帶來的不確定性。如何在這種巨大的不確定性裡面抓住機遇、搶佔先機、並避開陷阱，既是對行業內現有企業和有計劃進入這個領域的投資人的挑戰，也是實現後發優勢和通過創新實現企業快速增值的良機。
調研說明
本報告由中國戶外品牌聯盟組織專門調研團隊完場。在報告中，我們堅持一核心戶外市場為研究重點的同時，對非核心戶外市場也做了深入調研。我們希望通過研究細分市場，通過對比分析，是讀者能夠更清楚的把握戶外市場的全貌，特別是對市場投資而言，「邊界界定清楚，統計數據才更有參考價值。」
衷心感謝戶外品牌聯盟成員企業給予調研團隊在資金、產品、特別是市場數據等多方面的大力支持。
數據來源
核心戶外市場銷售數據主要來自於對業內50強企業負責人或銷售總監，以及各主要區域分銷商和零售商的採訪；由於體育品牌上市公司較多，體育戶外市場數據，主要以上市公司的公開數據為基礎；休閒戶外市場和低端戶外市場數據，主要以國內大型零售商業的紡織品行業市場數據和20餘家知名休閒品牌的銷售數據為基礎。
網絡銷售數據主要依據天貓和京東商城的公開數據。
實體零售終端的數據來源：我們在全國334個地級以上城市中，選擇107個城市，通過300餘名市場調查員對街邊店和商場店進行零售終端的統計，建立資料庫，並以此為數據基礎推算全國數據。調查員均來自戶外俱樂部或戶外零售企業，他們與調研團隊已經形成穩定合作關係，保證零售終端資料庫的動態更新。
品牌範圍：由業內專家團隊對1200餘個公認或自稱的「戶外品牌」進行甄別，確定2015年核心戶外品牌的範圍，
調研團隊對各類市場數據的篩選原則：我們更側重知名品牌企業多年積累的行業市場數據。
本報告所有統計數據均不包含滑雪、山地自行車、釣魚和狩獵部分。
註：
本報告由中國戶外品牌聯盟COA提供，任何單位或個人需使用或引用本報告數據、或申請得到完整版報告時，請與COA秘書處聯繫（電話：010-67152909 郵箱：yukizhao66@163.com）。
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