美股 誰能做大1500億美元蛋糕？Disney(DIS.US)、Fox(FOX.US)布局體育賽事流媒體直播 2020年8月7日 07:53:48 智通財經網
衛生事件期間，體育比賽大面積暫停，這讓不少受眾都轉向使用在線流媒體服務。今年，老牌有線電視體育頻道ESPN與Netflix(NFLX.US)聯合推出了一部紀錄片，名為《最後的舞動》（The Last Dance），講述的是體育明星喬丹的故事，反響不錯——這讓業界看到了體育內容網絡化的市場前景。
在接下來的幾個月內，來自不同體育賽事聯盟的直播節目，將陸續出現在各大流媒體平臺上，包括Disney(DIS.US)、Viacom和Fox(FOX.US)等旗下的流媒體，這些內容將為平臺帶來更多的流量和訂閱用戶。
版權費用昂貴，依然備受追捧
體育賽事聯盟曾為美國創造了百億美元的直接經濟收入，同時，體育賽事運動也會通過出售周邊產品、體育用品等，貢獻金額不小的間接收入。僅在2019年，體育賽事聯盟產生的收入總值，就達到了740億美元，約佔全球直播體育相關收入的51％。
大型體育賽事直播，是電視內容中最為昂貴的內容類型之一。但是，這些年來，廣播、有線電視、本地電視、網際網路等平臺，仍在競相爭奪此類內容的版權。這是因為，在美國已經有數百萬的用戶，養成了在電視屏幕前觀看體育直播節目的習慣。
有數據顯示，2019年有8檔體育直播節目進入美國電視收視率前十。此外，實況轉播的節目形式導致用戶通常不會在觀看過程中跳過廣告，其間的廣告費能給到電視臺一個滿意的數字。
美國投資公司Needham近期發布的調研報告顯示，對於體育觀眾來說，電影或電視連續劇無法成為職業體育比賽的替代品。他們認為，體育比賽的背後，是一個圍繞共同興趣組建的大型虛擬社區，體育比賽的現場感，能給人帶來真實性，同時比賽結果又是不可預測的。
這類節目的受眾參與度要遠高於其他形式的內容。體育直播與新聞直播類內容有很多的不同之處，其中就包括，體育直播能給用戶較為一致的觀感體驗，而新聞直播往往會造成更多的觀點分歧。
體育直播熱度不減，誰是真正的受益者？
Needham的報告還指出：「每年數百小時的職業體育比賽，仍是各大電視臺的重要內容來源。」 業內人士推測，如果電視臺能拿下體育賽事的直播版權，AT&T以及其他電視節目供應商，也許能有效緩解退訂用戶的增長速度。反過來說，如果電視臺失去了這類節目，也許會有更多的用戶產生質疑，昂貴的電視捆綁套餐並沒有帶來足夠的價值。很多關於付費電視用戶的調查都已經證實，體育賽事直播類內容，是他們持續付費訂閱的主要原因。
目前，美國三大職業體育聯盟，包括NFL（美國國家橄欖球聯盟）、MLB（美國職業棒球聯盟）和NBA（美國職業籃球聯賽），都已經陸續恢復，其他的賽事預計也將在今年秋季重啟。Needham稱，體育直播是美國傳統付費電視保證年收入1500億美元的基石。在線下體育賽事恢復正常之前，流媒體平臺成為真正的受益者，衛生事件期間，不少流媒體平臺收穫一波很明顯的用戶增長。
圖註：2019年各大媒體平臺支付體育聯盟賽事轉播相關版權費的統計情況（來源：Needham）
體育內容的周期性和季節性，決定了不同平臺的競爭維度也會有所區別。有數據顯示，體育節目的延滯，不但對各大體育聯盟影響深遠，對於持有上百億美元版權的大型媒體公司來說，他們也在承受不小的壓力。
Disney無疑是2019年體育賽事轉播版權的最大買家，它購買的體育賽事直播內容會出現在美國廣播公司、它旗下的9個有線頻道（分別為：ESPN、ESPN HD、ESPN2、ESPN2 HD、 ESPNEWS、ESPNEWS HD、 ESPNU、ESPNU HD、ESPN經典）以及2個西班牙語頻道（ESPN Deportes、ESPN Deportes HD）上。
ESPN為購買美國體育轉播版權支付了最高的費用，已經成為美國主要體育聯盟重要的媒體合作夥伴。2019年，Disney為美國廣播公司和ESPN等投資了約58億美元，從而獲得了十分稀有的全美國體育直播內容的媒體轉播權。這項體費用佔到ESPN年度總支出的52%，以及Disney總費用的10%。這類體育轉播內容，一般都會籤署長期合同，合同期可能長達10年，並且通常情況是是具有排他性的。
目前，體育賽事正準備回到正軌，Disney憑藉已有的版權內容，有望成為該領域的大贏家，NBA和NFL這兩項體育賽事，尤其備受外界期待。2019年，Disney向13個發放許可證的體育聯盟購買版權，為獲取NFL的轉播權，它每年需要支付19億美元，NBA則以每年14億美元的費用位列第二，這兩筆大額支出佔到費用總額的57%。Disney對NFL和NBA的轉播內容寄予厚望，希望其能為公司帶來理想的收視率和廣告收入。
註：Disney、ABC、ESPN為美國直播體育版權付費的情況（來源：Sports Business Journal、CBSSports等）
在2019年美國體育直播內容媒體轉播權支付排行榜上，Fox以33億美元位居第二，該項支出佔到Fox去年電視節目總成本的59％，以及Fox總支出的37％。在Fox廣播網絡以及有線電視頻道Fox體育1臺和Fox體育2臺上，都可以看到Fox直播的體育賽事。
Fox每年向NFL支付18億美元的NFC周日套餐費用，包括每年6億美元的周四晚間橄欖球比賽轉播權，該合作項目到2023年截止。Fox沒有購買NBA的轉播版權，MLB是繼NFL之後，Fox的第二大體育賽事直播內容，它每年需要為此投入5.3億美元。2019年，Fox為7個體育聯盟支付版權費，其中支付給NFL和MLB的費用總和佔到總費用的70%。
註：Fox美國直播體育版權付費的情況（來源：Sports Business Journal、CBSSports等）
ViacomCBS去年在現場體育轉播權購買上，花費了17億美元。直播體育的媒體版權費用佔到ViacomCBS 2019年娛樂內容總成本的18%，佔ViacomCBS總費用的7%。ViacomCBS主要是在其CBS網上直播體育賽事，業內預測，它最有可能從NFL和NCAA重返賽場中受益。
從今年8月5日開始，幾乎所有的歐洲冠軍聯賽都將在CBS All Access上直播。CBS Sports Network預計將於8月7日和8月8日每天播出16場歐洲冠軍聯賽決賽，並於8月23日進行UEFA歐洲冠軍聯賽決賽。
當未來兩個月裡，這些體育直播節目推出，可能將吸引大量的用戶回到有線電視的屏幕前，拉動有線付費電視服務的訂閱用戶增長；此外，該類內容也將登陸Disney+，以及ViacomCBS和Fox的流媒體平臺，為其增益。
註：ViacomCBS美國直播體育版權付費的情況（來源：Sports Business Journal、CBSSports、NBC Sports等）
直播格局改變促發線上體育產業鏈升級
衛生事件期間，流媒體平臺獲得了不少的用戶增長，但是這同時也讓它們感到壓力，因為在各大流媒體平臺上，居高不下的內容交叉觀看率，導致只有不斷推陳出新，才能收割用戶不斷轉移的注意力。如今，在流媒體平臺上直播體育賽事的趨勢正在興起。其中，Comcast推出的流媒體服務—Peacock，原計劃就東京奧運會，推出數百小時的獨家節目，但受衛生事件影響而被迫推遲。
在Peacock上線發布會上，Comcast對用戶能在此平臺上觀看英超聯賽，進行了大力宣傳。此外，Fox在今年4月斥資4.4億美元，收購了廣告支持的流媒體平臺Tubi。Fox的高級管理者曾表示，計劃在幾個月內，將Fox的新聞直播和體育節目轉播內容，全面地整合到Tubi平臺。體育直播內容的平臺遷移，勢必會影響廣告主的投資決策，進而對體育產業目前的價值鏈條產生衝擊。
結語
流媒體的入局，使體育賽事直播版權的爭奪戰變得更加多元而複雜。但無論是Disney、Fox，還是ViacomCBS，在自家流媒體平臺上直播體育賽事，其實早有布局。為應對衛生事件期間廣告收入的下滑，開啟體育直播內容，成為它們的當務之急。
(編輯：李國堅)