編者按：本文來自微信公眾號「4A廣告文案」（ID:AAAAIdea），作者：歐陽睿，36氪經授權發布。
曾經，在信息單一的時代，傳統的營銷方式成就了一個又一個品牌，比如通過大量投放電視廣告就能迅速打響品牌知名度。
隨著網際網路滲入到人們的生活，品牌傳播的成本越來越高，原來的那套打法好像不奏效了，品牌需要溫度，需要故事和內容，需要可以分享的社交貨幣，甚至需要個性化的「人設」。
現如今品牌依靠單純的曝光已經沒那麼奏效了，在廣告信息泛濫的時代，消費者不缺品牌，記住並認可你才是關鍵。
曝光型廣告效率越來越低，營銷進階階段，品牌需要溫度，需要在內容中尋找出口，以更有「人情味」的姿態融入到消費群體中，與年輕消費者玩在一起，因此，打造品牌「人設」不失為一種行之有效的新營銷方式。
「人設」是「人物設定」的簡稱，這個概念最初來自動漫，後來延伸到娛樂圈，許多明星都有自己的人設，比如「吃貨」、「寵妻狂魔」、「段子手」等等。
人設就是一個人的標籤，有了人設，個性才會更加鮮明，才更容易被受眾記住，同時也能憑藉人設圈粉。應用到品牌營銷中，打造人設符合定位理論中的「搶佔用戶心智」。
提到故宮我們會想到清帝賣萌，提到江小白我們會想起文藝青年，還有杜蕾斯的「風流雅痞」，衛龍的戲精風格，這都是品牌的人設。
「哪裡有草，羊就到哪裡去」
品牌總是服務於消費者，消費者在哪裡，營銷的方向就在哪裡，品牌需要圍繞年輕人的喜好做營銷。
隨著90、95後成為中國主流消費人群，越來越多的品牌嘗試年輕化道路，與年輕受眾群裡進行溝通。
年輕人願意嘗試新事物，特別是Z世代人群，他們追求個性獨立，喜歡潮流的事物，「追星」在Z世代群體中非常普遍，他們更願意為人設買單，會為了get明星同款瘋狂買買買，也會為了喜歡的遊戲主播瘋狂氪金。
比如某當紅流量代言的產品，一旦明星宣傳，就能瞬間賣斷貨，這是明星的強大號召力。
同樣的，有個性，有「人設」的品牌，更能夠圈粉。
按照網友喜愛的風格，我們可以將品牌人設分為以下幾個類型：
朋友型品牌人設：代表品牌有江小白、RIO等，他們扮演的角色就像你多年的老友一樣，懂你的情感訴求，並能讓你在孤獨、失意的時候做你的精神伴侶。
江小白的品牌人設就是熱愛生活的、悶騷的文藝青年。
在內容的塑造上，它通過扎心的文案，寫出眾多年輕人的心聲，從而不斷俘獲年輕人的心。
比如：「成長就是將哭聲調成靜音，約酒就是將情緒調成震動」，「我們在同一酒桌，卻聽著對方說著陌生的故事」。
這些富有洞察力的痛點文案，讓消費者感同身受，讓你覺得，他不只是一白酒品牌，更是你的知己，懂你的情緒，從而自然而然與江小白建立起情感連接。
而RIO的微醺則是將酒打造為精神產物，讓酒和愛情發生關係，通過微醺的文案寫出初戀般怦然心動的悸動。
例如「真是莫名啊，在這杯酒之前，好像也沒那麼喜歡你」、「讓我臉紅的，究竟是你，還是酒呢？」不自覺讓人代入自己。
戲精型品牌人設 ：這類品牌有故宮、衛龍 、網易有道等，通過戲精風格的互動和內容輸出，給大眾留下詼諧幽默的形象。
2016年衛龍模仿蘋果搞事情，製作了一系列「蘋果風」宣傳物料，甚至還在線下開了一家「蘋果風」旗艦店，從產品設計到店面裝修、海報都仿照蘋果，走起了高大上風格。
那一次不正經的營銷之後，衛龍繼續沿用其另類的營銷方式，從而不斷佔領年輕消費者心智，並奠定了其辣條界網紅地位。
而故宮也是從2013年開始，以「賣萌」姿態顛覆了大眾的認知，通過調皮的畫風、跨界出周邊等年輕化營銷方式，讓這個600歲的老字號一躍成為新晉網紅。
網易有道更是被網友戲稱為一家被網際網路耽誤的4A廣告公司，內部有很多戲精團隊，他們的廣告風格總是出其不意，此前有道翻譯官以一支戲精H5《深夜，男同事問我睡了嗎……》刷爆朋友圈，更是掀起了仿微信界面聊天的H5潮流，之後更是出了很多爆款，給人留下戲精的品牌印象。
這類戲精品牌往往有一個特點，就是不斷給受眾製造「反差感」，帶來出乎意料的驚喜。比如衛龍辣條和蘋果風的反差，嚴肅的故宮賣萌呈現出的反差，正是這種反差感，才不斷擴大品牌的聲量，並在受眾心中留下了深刻的印象。
可愛型品牌人設 ：像旺仔、三隻松鼠這些品牌，賣得了萌，耍得了帥。品牌形象本身是可愛類型，比如旺旺的logo，自帶喜感，無論做成何種周邊，都能圈粉無數。
廣告大師大衛·奧德威曾提出的著名的3B原則，人們天生喜歡可愛的事物，因此可愛的品牌也更能受到人的青睞。
高冷型品牌人設 ：LV、香奈兒這類奢侈品牌，有其獨特的品牌主張，與普羅大眾保持距離，締造神秘感。所謂物以稀為貴，這類品牌越是高冷，越能勾起人的無限嚮往。
高逼格品牌人設：蘋果、OPPO、華為等科技品牌 ，通過展現硬體實力，加上貼合年輕人喜愛的營銷方式取悅消費者，像我們平時看到的品牌TVC，新品發布會，或展現高科技工藝，來凸顯產品硬核實力，從而說服受眾購買。
打造品牌「人設」，毫無疑問，就是通過賦予品牌人格化特徵，與受眾建立情感連接，讓受眾感受到品牌是有溫度、有個性，而不是冷冰冰的。
這其中一個重要的前提就是「品牌要說人話」，要有人的情感特徵，才會讓粉絲產生親近感。
如何打造品牌人設，要遵循以下幾個原則：
品牌定位是品牌戰略的核心，很多時候，品牌定位決定品牌生死存亡，打造品牌人設可以個性化、但必須始終圍繞品牌定位。
建立定位的好處在於當消費者產生購買需求的時候，能第一時間想到你，比如當你吃火鍋上火了，會第一時間想到王老吉、加多寶，因為其定位就是去火涼茶，這就是定位的好處。
但是定位要清晰、要分析市場、分析目標消費者以及競爭對手，確立行之有效的營銷方式。而區分競爭對手，也是在塑造品牌的「獨特性」，儘可能做到差異化。
一切脫離品牌定位的人設都是空談，任何品牌都應始終圍繞品牌定位打造人設。
藍V總教頭海爾官微，雖調皮有個性，但始終是賣電器的；衛龍以戲精的風格將自己變為網紅品牌，也是為了品牌煥新升級，將辣條打造為更高端的產品；淘寶故宮雖然以賣萌的方式迎合年輕化趨勢，但它始終還是以明、清為歷史主軸，圍繞中國傳統文化做營銷。
所以說，品牌要打造自己的人設，離不開精準的定位，要分析品牌優勢，深度挖掘消費者的喜好，再確立創意。
定位確定之後，還需要長期輸出內容，微博和微信等官方渠道要與粉絲形成互動，維持粉絲粘性，一個品牌的成功離不開長期的經營，比如江小白、杜蕾斯就是靠著長期的優質文案徵服受眾的，同理，人設也是一步步建立起來的，沒有一勞永逸的方式。
移動網際網路的時代，賣商品必然離不開包裝，要讓消費者為你的品牌買單，先得推送產品背後的故事和內容。
一個好的品牌故事，能夠起到事半功倍的營銷效果。
而品牌故事得具備一個特點——易於傳播，因此品牌故事要堅持「kiss原則」，即「keep it simple and stupid」，簡單粗暴，最好一句話能概括。
有了故事之後，還需要產品包裝，品牌宣傳，來提升故事的感知度。
就拿太二酸菜魚來說，品牌故事就是老闆認真做魚，因為忘記開門、甚至連店名都沒想好，被顧客笑話太傻太二，所以才取名「太二」，這樣的品牌故事不僅讓品牌名深入人心，同時也利於流傳，加強品牌知名度。
打造品牌人設的最終目的，還是為了迎合消費者，因此品牌營銷方式應貼合年輕人的喜好，以當代年輕人喜愛的方式做營銷。
年輕人喜歡什麼？無疑是有趣、個性、顏值高和有社交屬性的產品。
衛龍做營銷的核心，就是「有趣好玩」。衛龍和暴漫跨界合作，將品牌打造成好玩、有趣符合年輕人特性的形象，用線上網際網路的玩法跟大家玩起來，擴大品牌認知度。
年輕人熱衷上網、喜歡娛樂八卦和遊戲等，品牌也可以緊跟熱點，例如結合網上的段子製作有趣好玩的圖文，表情包等，也可以參考網易有道的營銷方式，拉近與年輕受眾的距離。
比如旺仔就經常結合大眾關心的話題做內容輸出。
切不可為博眼球打擦邊球，違背主流價值觀
說到品牌人設翻車事件不得不提杜蕾斯和喜茶的跨界聯名，杜蕾斯以「風流雅痞」著稱，每年的4月19日都有一個梗，「419」英文諧音「for one night」，一向緊追熱點的老司機杜蕾斯自然不會缺席，原本很多人期待杜蕾斯這次又能玩出什麼新花樣，沒想到，這一次卻翻車了。
這樣的海報引發了網友們的極大不適，網友評價到 ：「這機靈抖得又蠢又噁心」、「物化女性，喜茶是嫌排隊人太多嗎？」、「強行低俗，再不無法正視奶茶了」。
杜蕾斯因為產品特殊，偶爾抖機靈或者逗比都可以讓人接受，但是這與喜茶的消費人群的主流價值觀是相悖的。
因此，品牌在跨界合作時要考慮兩個品牌之間的共性，不能違背主流價值觀。
產品是核心，好人設離不開好產品
品牌建立人設的目的是將品牌形象生動化，讓用戶能夠迅速聯想與記憶，但是最主要的還是要打造好產品，否則產品質量不過關，人設就不能立住。
曾經，三鹿一度成為民族品牌的驕傲，可是三聚氰胺事件讓三鹿的口碑一下崩了，再難扭轉受眾對它的印象。
所以，品牌人設的經營離不開產品質量的打造。
在人設流行的時代，品牌要確立好定位，分析目標消費人群，貼合年輕人的喜好做營銷。
人設的打造可以幫助品牌用差異化的個性和鮮明的價值主張圈粉年輕人，但差異化的人格IP離不開內容的長期輸出，以此來保持品牌持久的生命力，並能夠與Z世代消費者建立長線溝通。