文／萬天南
沒有打打殺殺，全程談笑風生，CEO帶領客服採銷快遞員出道，定製版脫口秀大會熱場——腦洞大開的「2020京東11.11全球熱愛季」啟動發布會，可能是有史以來最輕鬆最歡樂的雙11啟動發布會。
原本這場發布會可能會玩得更嗨——京東零售集團CEO徐雷一度被李誕串掇上場，他本人似乎也捋臂張拳，但被公關部攔下了，怕這位「搖滾老炮」過火越界。
其實，這場脫口秀壓根不是徐雷的「首秀」，5月22日，徐雷就曾現身直播間賣房，一小時「帶貨」26億元；隨後，又和馬東、大張偉、郭麒麟為京東618站臺打Call。
京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞，採銷經理志強、客服張雨萌、物流小哥周強的首秀，則是爆梗連連，引得李誕、徐雷接連拍燈。
一場輕鬆幽默的雙11啟動發布會背後，是一個不再緊繃，更加從容的京東，徹底走出至暗時刻，進入收穫時節。
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「戰贏」2020
這場脫口秀裡，李雪琴、Rock等都在集體吐槽購物體驗，其中一些痛點，京東也並未做到十全十美。比如House吐槽人工智慧客服的流程化回答，不夠人性等。
無論是隨後接招出場的京東客服，還是韓瑞，都坦然以對。韓瑞發現，京東針對Plus會員的售後服務，已趨完善，但對普通用戶的售後反饋還需要提速。
很少有公司具備足夠的勇氣和坦率，在公開發布會中，可以直面並坦承產品和服務的不完美。
其實，這不是京東第一次主動「揭短」，今年5月中旬，劉強東發布的內部信中，也毫無保留的復盤過京東最近兩三年的磨難和挫折。
勇氣，歸根結底，來源於底氣。
時鐘撥回2018年，那是京東的至暗時刻——上市後的京東一度迷失自我，欲望驅動代替了邏輯戰略，內部管理上的瓶頸也逐漸顯山露水，公司上下士氣一度非常低落。
這樣的挫折，其實是企業由小至大面臨的必然性挑戰，如同青春期的陣痛，夢想高遠，但組織進化追不上業務發展，大多數公司都會因此沉淪，一路下行，跌入深淵。
但京東「沒有時間哭泣，埋頭苦幹才能走出困境」，用了一年多時間，京東上下重振旗鼓，按照戰略、組織、機制、人才、文化、業務六條線進行了徹底梳理，順利渡過陣痛期。
兩年的磨礪與苦幹，也在2020年逐漸變現。
2020年疫情兇猛，外部環境堪憂，但內勁十足的京東，反而逆勢而上，重回高增長通道。
從業績來看，今年618京東表現亮眼，累計下單金額達到2692億元，創下新紀錄，遠超去年的2015億元；
從品類來看，上半年，京東以28.86%的市場份額位居中國家電零售全渠道第一，3C品類領先位置繼續鞏固；京東超市是國內線上線下最大的商超；京東健康則是國內最大的在線醫療健康平臺和最大的在線零售藥房；全品類發展的京東生鮮已成為中國線上最大的生鮮零售平臺，等等；
從營收增速來看，京東走出了2019年初21%的增長谷底，一路攀高上行，到今年Q2季度，同比增速已經重回到34%的高位。
從市值來看，從年初至今，京東股價一路高走，累計上漲幅度超過140%，邁過千億美金市值大關，重回網際網路頭部天團。
縱觀2020年，京東集團在資本市場也斬獲頗豐，京東集團完成了港交所二次上市；京東的同城零售平臺達達已經在美上市，成為行業獨角獸；已經啟動IPO的京東數科，估值超過2000億；剛剛提交招股書的京東健康，估值超過300億美金；乘風起勢的京東工業品，估值也達到20億美元。
多戰線同時開火，捷報頻傳，京東不再是一艘快艇，而是多艘旗艦快艇組成的航母艦隊。
2020年的的京東「豐收季」，似乎來得全不費功夫，很多行業人士戲稱，過去兩三年低調蟄伏的劉強東，「躺贏」了2020年，但在競爭激烈的中國網際網路行業，從來沒有「躺贏」，只有「戰贏」。
所謂「戰贏」，需要高瞻遠矚的格局和寵辱不驚的定力：2007年，京東兜裡揣著的資金只有千萬美元，但因為忍不了第三方快遞野蠻糟糕的物流服務，劉強東就敢於拍板，力主投入10億美金自建物流，如今，京東物流已經成為其核心競爭力；此外，從起家的3C家電擴充到全品類、迎難而上拓展金融以及醫療健康服務，在當時來看，也都是「不合時宜」的冒險之舉，但回頭來看，卻都是一次次「再造京東」的鐵腕行動；
也需要堅決果斷的魄力和執行力——2018年，京東「大企業病」病發之時，劉強東帶領高管團隊力挽狂瀾，迅速成立了戰略決策委員會、戰略執行委員會、HR委員會、財務委員會、技術委員會，也正是因為反應及時，快速轉向，京東才得以走出陣痛期，沒有就此沉淪。
以及對技術投入從一而終的堅守：早些年間，關於京東是不是技術公司，京東內部人很確信，但外部人很不屑；時間是最好的答案，過去20年間，京東不管在虧損之時還是盈利之際，在技術投入上從沒吝嗇過，已經成為公認的對技術投入最多的中國企業之一，外部的質疑早就煙消雲散；
也有對於產品和體驗細微末節的敏感和關注：京東敲定自建物流大計之後，劉強東就提出了看似天方夜譚的「211」標準，彼時，內部噓聲一片，認為標準太高難以達成，但劉強東卻執意如此，因為他認為用戶會需要會喜歡——如今京東的211物流標準，已然成為友商難望項背的至高點。
生不妄喜，敗不惶餒，「躺贏」靠運氣靠拼爹，只能勝在一時，「戰贏」靠實力靠進化，才能勝於一世。
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關鍵一戰
儘管2020年尚未終結，但「萬事俱備」的京東顯然已然穩操勝券，在接下來的雙11陣地戰中，京東能否繼續「戰贏」？
昨日京東的雙11啟動發布會上，「直男」徐雷竟然號召用戶「理性消費」，「我知道現在很多的消費者是過度消費、超前消費，我們是不會過度地讓消費者沉迷不可自拔的。其他如物流退貨等等服務，也是希望理性消費。」
一位「賣貨為生」的CEO，不再自賣自誇使勁吆喝，還呼籲剁手黨「理性」一點，在電商行業可能是獨一份；無獨有偶，今年京東的雙11，也不再叫「購物節」，改名為「全球熱愛季」。
這種態度轉變背後，看似京東似乎差了那麼一點點勝負心，但其實，京東還是那個京東——吆喝、賣貨，是從本位利益出發，「理性」、「熱愛」，才是以用戶需求為先，徐雷的「理性呼籲」，簡單直接的透明底價，延長到22天的從容搶購周期等等，都是堅守用戶為先的一脈相承。
孫子說，「百戰百勝，非善之善者也；不戰而屈人之兵，善之善者也」——歸根結底，京東參與雙11購物節，不是為了比勝負，而是為了讓用戶買得好買得爽買得值——所以，GMV重要，但也沒那麼重要，不是唯一標尺，甚至也不是最重要的標尺。
以用戶為中心，也與這場脫口秀形式的發布會內核一致——所有的脫口秀演員，都是用戶代表，其吐槽的槽點和痛點，都是普通剁手黨的感同身受，從客服、採銷、快遞員，到徐雷、韓瑞一起亮相脫口秀大會，以及高管團隊到一線接投訴、送貨物，就是以用戶需求為上，直面用戶痛點的姿態和行動。
以此為基準線，今年京東雙11繼續鞏固了618不玩套路、簡單粗暴的「憨厚直男」、「貼心暖男」形象。
低價好物，依然是基本底色。
除了極致性價比的行貨正品，還有100多個國家和地區超過50萬款進口好物，以及引領潮流的3億首發新品等等。
不但有3C家電、手機數碼等傳統優勢產品，房產、汽車等生活服務業務，也將亮相雙11——京東已經成為了一站式的生活服務平臺，正在覆蓋9億剁手黨全周期全維度全品類的消費需求。
在電商行業，百億補貼似乎是標配，但京東直接祭出了「雙百億計劃」——由超級百億補貼和超省百億消費券組成，讓剁手黨們「省上加省」。
縱觀全行業，腦洞大開的補貼優惠雖然已成標配，但實打實讓利的並不多，鋼鐵直男何廣智吐槽說，他本人曾被各大零售商的優惠套路得暈頭轉向，原本輕鬆的剁手變成了疲憊的「加減乘除」，「我覺得優惠就簡單一點，不要搞那麼複雜，對不對？」
在京東，簡單粗暴的優惠補貼是慣例，「現在你到京東上買東西，我們會在這個商品的詳情頁自動幫你計算出到手價，不用你去算了」，韓瑞回應何廣智。
今年雙11，也是驗證京東無界零售進展的實戰考場，為此，京東全渠道生態系統覆蓋的近100萬家門店齊聚大促。
今年雙11，也成為了展示京東下沉成績單的秀場——前幾年京東專注於消費升級，一度忽視了下沉市場。但能否拿下下沉市場，歸根結底還是得回歸「用戶」、「貨品」、「物流」三個基本要素上。
流量和用戶獲取上：在內部，去年上線的京喜APP主攻下沉市場；在外部，京東聯手騰訊，佔據珍貴的微信九宮格席位，同時利用微信平臺社交裂變獲客，流量取之不盡用之不竭；今年6月，京東發揮供應鏈優勢，結盟快手，挖潛後者的流量優勢，一起下攻新興市場。
所謂「貨品」，考驗的是供應鏈能力，能否把性價比做得極致，京東為此刷新了供應鏈，通過工廠直供、產地直發、C2M模式，快速下沉。雙11期間，僅僅京喜就精選了來自180多個產業帶的億件爆品，並通過產業帶直播結合社交玩法，讓下沉市場用戶享受到「1元包郵」且「好用才香」的安心購物。
「我要向誕總推薦我們的京喜業務，重點做拼團的，裡邊有很多一元爆品」，韓瑞底氣十足。
而京東蓄積多年的物流實力，也成為京東下沉的底氣——如今，京東物流大件和中小件網絡已實現大陸行政區縣幾乎100%覆蓋，自營配送服務覆蓋了全國99%的人口，90%區縣可以實現24小時達。即便是國內最後一個通公路的四川省涼山州布拖縣阿布洛哈村，京東也已經把大件商品送到了當地。
在下沉市場，京東大有後發制人之勢。
業態進化，版圖擴張，走出低谷，重回巔峰，一個從容自信的新京東已經水落石出；但與用戶同心、與時代共振、與夥伴互惠的初心始終未脫軌，京東依然是那個京東。
改變很重要，不變更重要，這是戰術和戰略的智慧取捨，也是發展之道和長青之本。