11月20日，中國消費者協會發布了《「雙11」消費維權輿情分析報告》，其中以多個典型案例指出直播間帶貨的各類問題。
報告指出，11月6日汪涵的「順德專場直播」中，當天成交1323臺，退貨1012臺，退貨率高達76.4%。李雪琴、楊天真等嘉賓參與的一場直播活動中，311萬圍觀人群僅有11萬自然人氣，而嘉賓親切互動的「粉絲」評論大部分是機器人刷出來的。而消費者在李佳琪直播間消費後，發現產品質量問題，但「只能退貨不能換貨」。
這一系列事件的曝光將直播帶貨背後的「套路」抖落在消費者面前。
選品瑕疵多
「要想直播帶貨銷量高，得知道大家最愛買什麼。」抖音男主播王員（化名）每天都會翻看抖音人氣好物榜，榜單按照產品購買人數陳列出50種熱賣商品。現下，鯊魚皮打底褲、淡斑面膜、拉麵說、暖寶寶等都是當季爆款。
王員今年29歲，從2018年開始摸索直播帶貨，但生意總不見起色，為此他在去年花了3萬塊錢，加入了一個爆品選貨圈。這個500人的微信群內每周日會提前告知主播，抖音在未來一周內會主推什麼樣的產品，怎樣去找最低價格的貨源。「我曾經賣過圈內推的水杯、牙刷，一晚上最多賣過6000多單。」
與王員不同，抖音主播張斌（化名）去年成立了一個3個人的運營團隊，他的直播間內主打功效型產品，「下水道疏通劑、洗衣機清洗劑、羽絨服清潔劑等，這些日常家用的產品更能吸引人們購買。」張斌說，這些商品大多來源於江浙一帶的小廠家，「我們一般不會跟大廠合作，因為價格難壓下來，利潤空間小」。
主打產品中大多數他們並未見過，更未使用過。一般情況下他們與廠家直接線上聯繫，談好進貨成本以及直播間銷售價格，然後籤署電子合同。在直播間掛的購物連結為廠家的抖音小店連結，直播後直接從廠家發貨，所以主播們無需驗貨、囤貨。
這些產品究竟怎樣呢？王員坦承：「我並不在乎產品是否好用，我想要的是最低的進貨價。」以牙刷為例，王員直播間中的10支牙刷組合價格為14.9元，平均下來1.49元一支，低於超市牙刷平均價40%，而王員與廠商籤訂的訂貨價格為每支7毛錢且10支起包郵，這樣，王員每賣出一組牙刷，即可賺取7.49元利潤。
「這種牙刷的單支生產成本在4毛錢左右，4毛錢能產出什麼樣的好牙刷？」王員說這類牙刷存在掉毛、牙刷柄斷裂的情況。除此之外，9.9元的水杯採用劣質塑料製成，倒上熱水就會有刺鼻的塑料味，19.9元的充電暖手寶一般在使用幾次之後就會出現斷電、接觸不良等現象……
除了這些日用百貨，功效型產品更是質量堪憂。據張斌介紹，抖音中販賣的雜牌洗衣液是濃縮液和水按照1∶20的比例勾兌的，羽絨服清潔劑就是稀釋過的洗潔精，下水道疏通劑就是強酸類危險化學品製成的。「所有在視頻中看到的好效果，其實都是後期加工過的。」
視頻惡意剪輯
張斌口中的視頻是產品效果展示視頻，一般在該產品直播前一周發布在抖音個人主頁內。視頻中產品功效得到了全方位的展示，洗衣液能夠清洗掉衣物上陳年的黴斑，一顆小小的洗衣機清洗劑就能洗出洗衣機內藏納的棉絮、泥灰……但這些均是通過後期剪輯實現的。
「我們一般會拍兩段視頻，展示產品使用前和使用後的效果。」張斌說，以洗衣液為例，先將一件乾淨的衣服泡在水盆中，然後拎起，前後展示，錄製作為產品使用後的視頻，然後再將上面灑上醬油、水果汁等，給衣服附著上汙濁物，放入洗衣液，揉搓幾下，拍攝成產品使用中的視頻。「最後用視頻剪輯軟體拼接在一起，順序調換，把後面拍攝的那段挪在前面。」這樣一來，人們看到的就是該款洗衣液具有強力清潔的「效果」。
張斌每天會在平臺上重複發布加工後的視頻，這些視頻會在平臺上播放一周。這樣效果誇張的視頻會吸引不少路人的點讚圍觀，主播們的粉絲關注度也隨之提高。「通常一周下來我的漲粉量會在400人左右。」張斌說。
但不是所有的產品都像洗衣液一樣可以演示其功效，那麼主播們怎樣吸引粉絲呢？
「演劇本。」張員說，他曾在兩個月中扮演過3種角色。賣牙刷時，他在視頻中扮演一個產品滯銷、囤了十幾萬支牙刷的二級供貨商；賣茶杯時，他演的是一個水杯生產廠老闆的兒子；準備賣鍋具時，他又化身成為一個正在創業的品牌開創者。這些角色的故事或勵志，或失敗，但無一例外都在打感情牌，賺取粉絲的同情心，為直播帶貨做準備。
騙進直播間
「羽絨服9.9元包郵！新進直播間的家人們，如果你們想要，請在公屏上打出666，我們的產品稍後上架！」直播剛開始，王員便對著鏡頭賣力吆喝，後面的白牆上貼著一張海報，上面寫著羽絨服9.9元包郵的字樣。
一件羽絨服會這麼便宜？當然不是。這只是王員把粉絲吸引進直播間的一種手段。隨著直播間公屏活躍度越來越高，粉絲在直播間的時間越來越長，該帳號便會觸發抖音的推廣機制，「抖音後臺發現我的直播間活躍度高，所以會將直播間封面推到直播廣場」，這樣一來，直播間觀看人數會迅速提高。
開播10分鐘，王員僅有542位粉絲的帳號直播間中擁進了近2000人圍觀。這時，王員開始在直播間裡加入購物連結，但是連結中的商品並不是9.9元的羽絨服，而是自己前段時間發布視頻中的產品。就算不是9.9元的羽絨服，但連結裡的商品「價格遠遠低於平時超市的價格，（他們）會有買來試試的念頭」。
這時候，王員開始對產品進行誇大宣傳。「這個牙刷一支不到2塊！刷頭柔軟耐用！不買吃虧！」「茶杯隨意摔，無異味，結實耐磨，9塊9包郵！」在這種打雞血般的叫賣下，半小時成單量就高達600多單。
在2018年王員也曾找人買過水軍，提升直播間的人氣，「100個水軍要20塊錢，如果是活躍粉的話則需要40~50元不等。」一場直播下來通常需要花費近千元。但自打加入內部資源圈後，王員便不再花錢買水軍。
「圈內信息會告訴你這段時間抖音主推什麼樣直播形式，例如前段時間，漂亮的女主播直播間內流量會很高，我們就會換主播。當開始流行多人直播時，我們就會團隊協作。」王員曾經在一個月內換了13種直播形式和直播話術。
貨不對板
一場直播結束後，廠家會和主播進行結算，但不是所有的商品都能按時發貨。據張斌介紹，如果廠家覺得帶貨數量低於預期、發貨成本過高，會與主播協商，支付給他們60%的利潤，並且註銷自己的抖音小店，採取不發貨措施。「這種情況下購買過的客戶會舉報我們的抖音帳號，所以我們要做好封號後另起爐灶的準備。」
此外還會出現貨不對板的情況，王員在一場直播後深有體會。那次直播賣的是29.9元一件的羽絨背心，但是客戶們收到貨打開時發現裡面裝著的是一件T恤或者一頂帽子，買家私信自己詢問情況，王員把他們甩給了抖音小店客服。
客服以發錯貨的理由來要求客戶退貨，但郵費需要自己負擔。「30塊錢的東西，運費12元，很多人嫌麻煩就會自認倒黴。」那次直播後，退貨率僅有23%。
除了日用百貨，在客戶購買功效型產品後，發現產品無效，想要退貨。這種情況下，賣家會說產品效果因使用對象而異，打開外包裝後影響二次銷售，不會給予退貨。若強行投訴要求退貨，同樣需要承擔比商品價格還要高的運費。
雖然抖音後臺會對投訴率、差評率較高的直播帳號採取封號措施，但對於王員、張斌這類主播來說，早就習以為常。「只要帳號換得快，還是能用套路來爆單。」
張斌一張一平方米的辦公桌上，放了十幾部手機，地上凌亂地堆放著數十個路由器，他知道自己當晚直播結束後，就要重新購買新的帳號來運營了。
來源 河南青年時報
記者 張知雨 見習記者 許度寒
編輯 楊陽
審核 田震