讀書|廣告公司的前生與來世

2020-12-23 騰訊網

我們需要學習國際4A廣告公司的哪些成功的經驗呢？他們的基本操作流程還值得我們借鑑嗎？他們的哪些失敗的教訓是值得思考的？廣告公司僅僅只是以「媒介」為中心還能發展多久呢？

文｜凌夢怡

編輯｜張嘉敏

4A廣告公司

李奧貝納

《國際4A廣告公司基本操作流程》一書綜合介紹了國際4A廣告公司麥肯光明、盛世長城、李奧貝納和電通等公司的運作流程，向我們展示了廣告公司的內部運行和管理。他們的基本部門有：客戶部、創作部、媒介部和影視部等。

其中，客戶部尤其被重視，我認為可能是因為客戶部主要職責是維繫與客戶的關係，而客戶又是廣告公司生存和發展的核心。此外，國際4A廣告公司向客戶提案時，廣告主更希望廣告公司展示新的市場營銷理念。

但如今，國際4A廣告公司的操作流程與網際網路時代下的廣告創作形式發生衝突，4A廣告公司的巔峰時期已經過去，尤其是在中國，廣告公司存在扁平化和去中心化的問題。

奧美

廣告公司的前生

唐仁承認為：「在中國早期的廣告公司只是媒介的買賣，可能還加一點美術設計」，自此之後，許多的廣告人認為這樣的廣告公司本身不具有競爭力，因此加入了「策劃創意」的成分，使得廣告公司從簡單的媒介代理成為了以創意驅動的媒介代理公司。

丁俊傑老師認為：「廣告公司所提供的市場調研、策劃等專業服務也在事實上豐富了廣告客戶購買大眾傳媒廣告媒介產品時的附加值，當然這樣的服務結構也給後世留下了強媒介以及策劃創意等核心業務邊緣化的弊端。」

麥肯光明

而廣告業的發展正是因為「廣告公司誕生的時代，正是人類工業革命的高潮，社會分工不斷細化，不斷催生出各個領域與行業的專業化。可以說沒有社會分工的發展，就不會有廣告服務業的專業化，也就不會有廣告公司的出現。」

創意為驅動的廣告公司VS擁有平臺的網際網路公司

當眾多的網際網路能夠給廣告主（品牌方）直接提供眾多的媒介渠道後，品牌方跳過廣告公司直接與網際網路公司合作，並且他們之間的合作也能產生巨大的效果。

網際網路經濟的互聯互通、融合分享使得「跨界」「融合」成為潮流，廣告公司在這其中扮演的「橋梁」角色就發生了顛覆性的變化。因此廣告公司面臨著經濟效益和利潤的扁平化以及品牌方和網際網路公司都能做廣告策劃的去中心化問題。

丁俊傑老師認為：「移動網際網路時代廣告主需求呈現快速、去層級化等新特點，廣告主直接操刀營銷傳播的現象日益增多就是例證。廣告公司在未來的生存與發展，取決於其能否提供滿足新需求的新型服務內容與產品，取決於其能否建立平層化的廣告服務流程與結構，取決於其能否建立銜接廣告主新需求與新媒介資源的新型服務模式。」

在我看來，現在廣告公司的變化與傳統4A廣告公司有一個不變的本質——為廣告主（品牌方）服務。廣告公司作為「服務型企業」，在時代的變遷下，如何滿足廣告主的新需求，為其提供需要和迫切的服務，是決定廣告公司生死存亡和未來發展的關鍵。

參考文獻：

1.朱海松，《國際4A廣告公司基本操作流程》，廣州：廣東經濟出版社，2002.4

2.丁俊傑.廣告公司的前生與來世[J].中國廣告,2017(09):92-93.

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