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「我年老了，不中用了，但打爆你們還是綽綽有餘。」
歐文領銜《德魯大叔》電影上映的背後，是百事 x NBA眾星 x 耐克等品牌自建IP的商業故事。
文/ 劉 金濤 編輯/ 趙 晴
北京時間6月27日，由歐文領銜的籃球電影《德魯大叔》在北美迎來首映禮，電影上映時間定檔6月29日。最初的4支百事可樂廣告便備受球迷和粉絲關注，而如今這部衍生電影的最終上映也贏得了眾多關注。
雖然從影視產業角度講，這並非一部嚴格意義上的商業大片，但百事聯手歐文與奧尼爾、雷阿倫等眾多NBA球星的廣告在北美地區大獲好評，隨後耐克也按耐不住加入進來，如今伴隨著電影的上映，「德魯大叔」這樣的品牌自建IP，已經成為體育營銷中不可忽略的發動機。
以父之名！草根故事為何席捲全球？
2012年5月，百事聯手二年級新秀歐文推出了第一支《德魯大叔》廣告，全程參與製作的歐文讓這支廣告轟動了整個世界，也讓球迷們記住了這位「德魯大叔」。隨後10月份，百事可樂再次了發布系列廣告第二集，在Youtube一周點擊量超過了1200萬。
廣告片中歐文扮演一位名叫「德魯」的老大爺，身體已不比當年，在野球場上也被年輕人忽視與質疑，但卻依然可以「教訓」這群後生。而廣告的主旨則是告訴年輕人們不要過分重視華麗，而要解決最關鍵的問題。在上映前，歐文以德魯大叔的語氣寫道：
你們總是沒學會走就想著跳舞，順序搞錯了啊孩子們！無一命中的華麗後仰，不知所蹤的蹩腳運球，還有什麼高科技的投籃護臂和球鞋之類的……太多雜七雜八的東西了。說到底，進球才是最關鍵的。
德魯大叔（Uncle Drew）的名字起源於歐文的父親德魯德裡克(Drederick)的暱稱。現實生活中的歐文是由父親撫養長大，而這樣一位有著波士頓大學和澳洲籃球經歷的老爸，在歐文的成長中扮演了極為重要的角色，2016年奪冠後歐文也將總冠軍戒指送給了父親。
歐文與父親
可以說，歐文的魅力和大叔形象的巨大反差，讓這4部廣告不斷發酵成為歐文新形象，也讓百事公司看到了後續的營銷價值。2016年10月，歐文宣布《德魯大叔》將以電影的形式被搬上熒幕，電影吸引來了奧尼爾、內特羅賓遜、雷阿倫、巴郎戴維斯，以及WNBA籃球明星瑪雅-摩爾等球員的加盟。
劇情上，男主Dax輸掉比賽後，偶然發現了神秘的傳奇球手德魯大叔，並說服了他重返球場。二人踏上一趟公路旅行，召集德魯大叔昔日的籃球隊友，他們要講一個一群老年球手也能贏得大獎的勵志故事。
演員合照，你能認全所有人嗎？
可以說，電影則延續了廣告的主旨，這與歐文的獨特魅力有著不可分割的聯繫。與此同時，這支百事公司的廣告之所以能吸引到合作夥伴耐克的加入，並最終改編成電影，實際上仍是背後體育營銷的力量，從火熱的世界盃到全球籃球迷關注的NBA賽場，百事的自建IP是如何成為營銷利器的？
大叔？不，體育營銷還是瞄準年輕人
雖然名為「德魯大叔」，但從受眾的目標人群還是年輕人，尤其是熱愛籃球、橄欖球等運動的青年一代們，而可樂、碳酸飲料等「肥宅快樂水」，也是年輕人們最為喜愛的飲品——尤其是在觀賽的場景中。
2015年4月，百事可樂宣布與NBA籤署了一份為期多年的營銷合作協議。百事可樂旗下的佳得樂（Gatorade）作為NBA的長期合作夥伴，也冠名了發展聯盟並自2017-18 賽季起更名為NBAGL。深耕體育營銷的百事公司，至此順利成為了美國所有四大體育聯盟的官方合作夥伴。
專為歐文主演電影 《德魯大叔》 打造的 Nike Kyrie 4 將於本月發售
有意思的是，百事取代了自1986年以來可口可樂的NBA贊助商位置，而可口可樂在2015年4月份與美國足球協會（US Soccer Federation）、美國職業足球大聯盟(Major League Soccer）達成了多年合作夥伴關係，成為新的飲料贊助商。此前，自美國職業足球大聯盟1996年開展聯賽以來，百事一直贊助該項賽事。
百事公司與可口可樂公司的競爭不僅體現在賽事贊助商，對於體育營銷的舞臺雙方從未鬆懈過。在正在舉行的俄羅斯世界盃上，可口可樂繼續以頂級贊助商的身份進入世界盃賽場，這份聯繫早在1930年在烏拉圭舉行的第一屆世界足球錦標賽上就開始了，而雙方最新一次的合作則延續到了2030年。
面對競爭，百事在每屆的世界盃期間，都將產品和旗下代言人推至臺前。從2006年找來貝克漢姆到如今的俄羅斯賽場，可以說極具故事性的微電影廣告令人印象深刻，而《德魯大叔》也不是百事品牌營銷的頭一回。
自2012年起，百事公司在中國的春節營銷舞臺上帶來了《把愛帶回家》系列，至今已經堅持了7個年頭，多樣的表達方式令消費者印象深刻。因此帶著年輕、本土化、NBA和勵志標籤的《德魯大叔》，正是百事在體育營銷上熱衷的。
體育電影背後，還是體育生意
從1978年「天鉤」賈巴爾參演李小龍的《死亡遊戲》開始，NBA與電影的連接便越來越緊密，1994年，由鮑勃庫西、「便士」哈達威和奧尼爾參演的《火爆教頭》上映，從此拉開了NBA與電影融合的潮流。可以說，電影本身與職業聯賽都有著「表演」性質，無論球迷還是觀眾，欣賞的都是不同的領域的文化產物。
在科比獲得奧斯卡最佳動畫之後，生態圈曾深度報導過該事件。當時，科比在獲獎時如此說道：「不僅僅是籃球，還有我寫的書，我製作的電影……我渴望創造出讓年輕人喜歡的藝術作品。」
科比退役後的商業版圖正在不斷延伸，這源於他「曼巴精神」背後的故事，實際上在奧斯卡之後，科比仍有《細節》這樣的優質籃球節目產出，而從奧尼爾的評述員到KG的「21區」，退役球員在「再就業」這個問題上，都有著極大的相似性：
無論是電視節目還是電影，多樣故事背後仍是體育這個文化現象的內核。而藉助如此的關注度，品牌的營銷與自建IP也順理成章，德魯大叔的「人設」，無疑是NBA球員營銷的新亮點之一。
從百事這一品牌的營銷方式上看，無論是世界盃球星陣容、「把樂帶回家」和「德魯大叔」系列，自建IP的體育營銷方式與往往有著意想不到的效果。
世界盃期間，央視的多家網際網路廣告引發了極大的爭議，這背後不僅是品牌對市場的思考，也是營銷方式的一次大檢驗。即便在體育文化尚不發達的國內，想要通過體育流量獲得更大的商業價值，實際上仍有廣泛的體育營銷方式可供選擇。
《德魯大叔》上映在即，凱裡-歐文的「人設」正逐漸豐富和立體。無論對於明星還是企業而言，品牌的建設不僅是用戶堆疊，也在於能打動用戶與粉絲的精神內核，藉助體育的這一特點的營銷，顯然還有更多課挖掘的方式。
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