遊戲產業作為大文娛行業中最佳的變現場景，已經成為多元化文娛產業集團跨越式發展的重要抓手以及IP運營的重要環節。隨中國新冠疫情防控進入了新常態，大文娛行業也逐漸開始回歸常態化。在「黑天鵝」來臨之時，雖然大部分文娛消費均遭遇重創，但遊戲行業卻呈現了逆勢增長。據統計，2020年一季度實現銷售收入約732億元，較同期增長超過25%，而其中移動端遊戲佔比已達75%。
隨著近期眾多移動遊戲廠商海外業務的布局提速，2020年同樣也是移動遊戲揚帆出海的關鍵之年。如今全球的移動遊戲產業已進入中國廠商逐鹿縱橫的「大航海時代」，都在尋找可以掘金的「新大陸」。可以說，疫情之後，移動遊戲「出海」正當時。
移動端將佔據全球遊戲產業的半壁江山
根據Newzoo預測，到2022年全球遊戲產業的市場規模將接近2,000億美元，保持年均7%左右的複合增長率。而移動遊戲將成為最主要的遊戲場景。
圖1. 全球遊戲產業分場景市場預測
而近年隨內容玩法的創新和硬體技術的變革，移動端遊戲開始呈現出全新的發展特徵：
玩家群體擴容：隨著眾多大作的發布運營，移動遊戲已能逐步吸引轉化PC遊戲的「硬核玩家」，形成了需求層次豐富的複合玩家群體；
廠商百舸爭流：由於相對投入較小，產品革新迅速，移動遊戲近年頻出低成本爆款，中小廠商可以有與頭部大廠一爭高下的競爭機遇；
內容與日俱增：隨行動裝置的硬體能力提升和周邊配件豐富，原本在移動端無法實現的遊戲內容已經可以逐步跟上PC遊戲和主機遊戲，極大提升了內容質量。
移動遊戲出海的「往事書」
移動遊戲出海歷程回顧
回顧中國移動遊戲廠商出海的歷程，可以分為三個主要階段，其在移動廠商收入中的佔比也在不斷提升。
圖2. 中國移動遊戲海外銷售收入變化
萌芽期：移動遊戲在國內的普及度較低，此時市場上主流遊戲都是來自海外廠商的舶來品，該階段中國市場是海外廠商「出海」所瞄準的主要目標市場；
探索期：隨著智慧型手機和平板的不斷普及，移動遊戲廠商開始增加。中小廠商為了規避在國內發行和運營的壓力，開始向海外市場不斷探索和嘗試；
增長期：近年來，面對日益競爭激烈的國內市場，更多廠商選擇通過出海探索拓展藍海市場，出海產品品類也日趨多元。以騰訊、網易為代表的頭部廠商逐漸成為出海的主力軍。
移動遊戲為什麼要出海
用戶增長見頂：國內用戶移動遊戲流量增長觸及天花板，用戶增長率逐年下跌。
圖3. 中國移動遊戲用戶數量變化
發行政策趨嚴：隨遊戲版號審批劃歸中宣部管理，近年政策層面對遊戲版號的批覆日漸趨嚴。同時配合發行的嚴格控制，宣傳部層面還出臺了一系列引導政策，強調對移動遊戲的價值觀引導和精品化，並鼓勵提升國際影響力。
圖4. 2014~2020Q1中國遊戲版號的獲批數量變化
內容研發突破：中國廠商出海已經在內容端擁有與美國為代表的全球競爭者一較高下的產品和能力。以《王者榮耀》、《荒野求生》等為代表的優質產品已經在全球主要國家的應用商店中取得了較高的榜單排名。
圖5 主要出海遊戲廠商產品排名
分享全球紅利：雖然中國遊戲市場逐漸趨於飽和，但海外移動遊戲市場卻仍有較好的增長前景。
圖6 2015~2022全球移動遊戲市場收入和用戶規模變化
「新大陸」在哪？移動遊戲出海潛在市場分析
兩類市場與中國廠商現狀
中國移動遊戲出海的市場可以分為兩種主要類型：
已被教育的成熟市場-攫取利潤：主要遊戲玩家已經被付費的PC遊戲和主機遊戲教育多年，已養成良好的版權意識和付費習慣。這些國家和地區基本是全球最主要的市場，是全球廠商的必爭之地。
待發展的新興市場-獲得流量：這些國家和地區往往正處於智能機普及的高峰期，因此未來將成為流量增長的重點市場。
圖7 2019年全球TOP10國家和地區的移動遊戲市場收入
在近年成熟和新興市場的拓展過程中，中國廠商主要面臨來自美國和部分日韓本土廠商的競爭。如何在成熟市場挖掘破局之策，將成為未來中國廠商所需面對的核心問題。
圖8 中國廠商在成熟市場和新興市場的對比
破局之策——成熟市場潛在機遇分析
日本
市場特徵：
移動遊戲發展潛力可觀：近年移動遊戲逐步成為市場主導，並保持增長；
玩家支付意願高：移動遊戲人均付費高達170美元以上；
角色扮演遊戲最受歡迎：主要收入和市場份額都被當地本土廠商所佔據，海外廠商尚未找到破局之策；
重視IP延伸和日系畫風：應用商店Top50移動遊戲中，IP改編延伸的遊戲超過70%，日系畫風的遊戲超過80%。
中國廠商的現有表現：目前中國廠商的遊戲在冒險和策略類中有一定的優勢，但未佔據主流市場。
拓展建議：
本土IP聯動運營：對於日本玩家而言，廠商一旦掌握了高品質IP，基本可以說獲得了先發優勢，如網易的《荒野行動》與日本知名IP（《進擊的巨人》等）聯動運營，出海大獲成功。
新穎題材或玩法彎道超車：《黑道風雲》雖然在IP和畫風上並非主流，但新穎的題材和玩法卻能夠差異化滿足日本玩家的青睞。
圖9 日本市場：中國廠商優勢遊戲類別和頭部產品舉例
韓國
市場特徵：
主要以移動遊戲為主導：目前移動遊戲收入佔比近50%，已經取代傳統PC遊戲成為市場主流。預計未來移動遊戲市場將延續增長勢頭，但增幅放緩；
安卓市場體量遠遠高過蘋果：受到三星等本土智慧型手機廠商的影響，Google Play是移動遊戲投放最主流的平臺；
角色扮演遊戲受到鍾愛：2019年角色扮演類遊戲累計流水佔比超過一半，接近67%，其餘品類佔比在10%以下；
最受歡迎題材多為傳統端遊IP移植：韓國傳統端遊IP向手遊端的移植可以極大吸引原有PC用戶，比如《天堂M》、《奇蹟MU》等
中國廠商的現有表現：在韓國市場，中國出海遊戲滲透率相較於日本更高。目前在策略、模擬和冒險類中有一定的優勢，但是難以有效切入角色扮演類市場。
拓展建議：
移動電競或為破局機遇：未來隨著移動電競概念和產品的逐漸成熟，新興移動端的電競產品會有全新的破局機會。
圖10 韓國市場：中國廠商優勢遊戲類別和頭部產品舉例
美國
市場特徵：
移動遊戲未來仍有增長潛力：從2019年市場規模來看，而移動遊戲佔比約30%，但從現有用戶的平臺選擇偏好來看，移動遊戲是美國用戶選擇最多的遊戲方式；
傳統3A廠商的影響力巨大：美國本土擁有動視、暴雪、EA、Bethesda、2K、等眾多遊戲產品巨頭，他們不斷產出的現象級PC端遊戲產品對美國遊戲玩家產生了極其深遠的影響；
輕度遊戲受到長期歡迎：2019 年美國 TOP100 移動遊戲產品中，輕度遊戲佔比近六成
中國廠商的現有表現：目前中國廠商在美國市場拓展良好，在策略、動作和角色扮演類中具有一定的優勢。
拓展建議：
經典現象級產品的移動端開發或是機遇：動視經典3A大作《使命召喚》目前已經與騰訊共同開發了移動端產品《使命召喚-Online》，發布之前就已經受到了極大的關注。
圖11 美國市場：中國廠商優勢遊戲類別和頭部產品舉例
穩固之策——新興市場潛在機遇分析
東南亞
東南亞市場潛力巨大，運營成本低，對中國文化接受度高。目前本土廠商的自主研發能力有限，已經成為各國廠商積極布局的重要新興市場之一。
印度尼西亞：東南亞六國中人口最多、移動遊戲市場收入增長最快和規模最大的市場，目前市場格局還未穩定，將成為未來中國廠商角力和競爭的重點地區；
泰國：近年智慧型手機高速普及且政府在網絡基礎設施的投資積極，成為除印尼外的東南亞第二大市場，未來也將是中國廠商的重點深耕地區；
馬來西亞：對於中國文化的接受度較高，較鍾愛中文語境的角色扮演遊戲。在移動遊戲市場中擁有僅次於新加坡的人均消費額，其中很大一部分都投入到中國廠商開發的多人在線戰術競技和生存射擊類遊戲中；
新加坡：整體偏向英語遊戲和國際大作，雖人口較少，市場體量較小，但玩家的付費意願較強，具有一定的市場潛力；
越南：市場相對封閉，越南政府對於海外移動遊戲的審查非常嚴格，而本土移動遊戲公司發展迅速，未來中國廠商或需考慮採取合作的方式進入；
菲律賓：遊戲市場發展的成熟度較低，且大部分玩家偏愛免費遊戲，在該市場中遊戲廣告和激勵視頻是比較可行的盈利模式。
拉丁美洲
拉丁美洲逐漸成為增長最快的遊戲市場，預計年複合增長將率維持在10%以上。
其中巴西是拉丁美洲的最大市場，目前受歡迎的遊戲品類是動作、策略、角色扮演和休閒。其中能夠提供策略和社交複合體驗的遊戲類型受到本土玩家的歡迎。女性向遊戲也是未來的潛力增長點。
對中國廠商而言，巴西的政治經濟環境和用戶習慣都與國內玩家存在較大的區別。未來如何選擇進入方式和做好本地化運營將成為出海產品最大的挑戰。
中東
中東地區作為東、西方文化交匯之處，對世界主流遊戲都具有較高的接受度。中東地區近年移動網際網路飛速發展，其中，土耳其已經成為中東地區最大的移動遊戲市場，佔總規模近40%。
從遊戲品類上來看，休閒遊戲、策略、角色扮演及博彩類遊戲佔據重要地位目前騰訊、IGG、智明星通、趣加等頭部廠商幾乎都完成了在土耳其市場的布局。
誰能成為這個時代的「哥倫布」——移動遊戲出海的關鍵成功因素分析
隨著目前新興市場玩家的逐漸成熟以及廠商之間的激烈競爭，遊戲內容本身的價值日益凸顯，而基於流量思維的模式也將遇到較大的阻力。
在這個尋找「新大陸」的移動遊戲出海新時代，如何打造優質精品內容將成為未來中國遊戲廠商最需思考的核心問題。
羅蘭貝格認為，要想成為移動遊戲出海新時代的「哥倫布」，需要從以下三方面系統籌劃在成熟市場和新興市場拓展過程中的戰略與路徑。
產品內容塑造：「隨波逐流」還是「卓爾不群」
選擇一，適應本地文化及用戶習慣：在遊戲內容開發移植的過程中，在場景營造、背景信息和人物塑造上能融入地域特色的文化要素。
龍騰簡合專為中東市場所開發的《蘇丹的復仇》，以十四世紀阿拉伯世界為故事背景。遊戲在眾多要素設計上考慮了阿拉伯的文化特色和習慣，例如：阿拉伯人的閱讀習慣是從右至左，遊戲內文字閱讀、圖片視覺都從右至左進行安排。
選擇二，突破現有習慣，打破審美疲勞：在審美和偏好高度統一的市場中，推陳出新，走差異化互補的路線。
在日本移動遊戲市場中，莉莉絲遊戲推出的《萬國覺醒》，其歐美系的畫風打破了日本二次元審美，自日本上線開始後就表現十分優異，長期保持下載榜中的領先位置。
在產品內容塑造上，採用哪類選擇需要建立在對本地客群的理解之上。在強文化主導和相對封閉的地區需要採取適應本地習慣的產品內容以拉近與客戶的距離，而在主流審美趨同的地區，差異化的產品和突破習慣的內容往往會起到出奇制勝的效果。
運營策略選擇：「合縱連橫」還是「一軍突圍」
選擇一，和當地廠商合作：在一些自身資源難以匹配、熟悉程度不高或是有政策限制的國家和地區，可採用與熟悉當地情況的中國發行商或是直接與當地廠商合作的模式，快速推動遊戲的發行和運營。但採取這種模式會產生廠商與用戶之間的阻隔，有的時候甚至會影響口碑和運營收益。
選擇二，自建運營團隊：在明確需要深耕的國家和地區，中長期需要建立能夠有自主權的發行和運營網絡。不僅能拉近與當地用戶之間的距離，同時可及時實現版本適配、本地化玩法改良、開展多樣化運營活動等，保證在目標市場的口碑和收益。
網易2017年爆款產品《陰陽師》在海外上線過程中與本地代理公司進行了深度的合作，對遊戲進行了本土適應處理，例如：韓國代理商Kakao Games、泰國代理商Garena等。而隨著其在海外地區的能力逐步提升和對市場的理解深化，近年上線的遊戲已經轉為自建團隊運營的模式，
騰訊則是通過對海外開發商、發行商和運營商進行全方位的投資來不斷充實其海外資源網絡，為其自研手遊出海奠定基礎，例如：在韓國，騰訊投資在發行和運營領域投資過的頭部廠商包括Netmarble、Kakao Games等。
在運營策略選擇上，移動遊戲廠商需要全方位對在目標市場的自身資源能力進行衡量，包括：與當地政府的關係、與電信和網絡服務商的關係、支付渠道、廣告分發平臺資源整合等。
價值獲取路徑：「體內創新」還是「贏得生態」
選擇一，拓展移動遊戲內的營收模式：為了更大擴展用戶的人均價值，除了遊戲內購買和傳統廣告以外，近年眾多廠商開發除了眾多擴展營收的變現模式。如：提高競技遊戲體驗的通行證模式、讓用戶可自行選擇的激勵視頻以及獲得長期收益的遊戲訂閱。海外移動遊戲的遊戲內價值挖掘和拓展也逐漸依賴與Facebook、Twitter等主流社交媒體以及遊戲平臺的全面合作。
爆款休閒遊戲《戀愛球球》運用了多種廣告投放的模式，包括激勵視頻、插屏廣告和橫幅廣告等方式，有效將輕量化遊玩模式與流量價值兌現融合。這種方式十分契合ARPU和LTV雙高的歐美市場，能夠成功轉化用戶所帶來的高廣告價值。
選擇二，基於IP運營建立移動遊戲的內容生態：相比在PC和主機端，移動遊戲中目前尚未出現能成功建立橫跨多領域、完成「破圈」的IP資源。而在遊戲內價值挖掘逐漸達到天花板的時代，在遊戲外通過營建內容生態成為了另一條值得投入資源的探索路徑。
網易推出的《陰陽師》遊戲，已開始嘗試多場景的泛娛樂布局。已經推出以陰陽師為核心IP的衍生移動遊戲，包括：多人在線競技類的《決戰！平安京》、交換式卡牌遊戲《百聞牌》等。並推出了《陰陽師》同名漫畫、番劇《平安物語》、音樂劇《平安繪卷》等。另上線周邊商城，產品涵蓋服飾、家居等。
在價值獲取路徑上，其核心是在製作和宣發成本日益提高的情況下，如何能最大化獲取用戶價值。而無論是遊戲內的應收模式拓展，還是遊戲外的內容生態營造都面臨不小的挑戰。其困難在於移動端遊戲如何能實現對新用戶的有效吸引和對已有用戶的有效留存，從而實現短期和中長期利益的有效平衡。
2020年是中國移動遊戲百舸爭流的一年。而如今揚帆遠航的中國移動遊戲廠商也將告別利用「信息差」獲取流量變現的粗放模式，逐漸將打造精品內容作為出海過程中的關鍵成功因素，而理解目標市場和當地遊戲用戶的需求是至關重要的一步，也是中國移動遊戲廠商在成熟市場競爭突圍的關鍵。
雖然對於如何維持移動遊戲的長久生命力，中國的移動遊戲廠商目前大部分仍處於摸索階段，但我們相信在這個移動遊戲出海的「大航海時代」會出現真正發現「新大陸」的「哥倫布」，移動遊戲也必將成為搭載中國文化出海的快船，駛向中國文化全球化的彼岸。