背景介紹:
當宅家成為固定的生活模式,當做飯成為治癒生活的習慣,我們在享受美食的同時,對飲食營養有更高要求。這段時間,媽媽們有更多時間給寶寶家人解鎖花樣美食,在家辦公的白領有更多時間做吃的,更好地對待自己。「美食+營養」的有機組合,成為了春季最暖心的治癒。
破壁機作為近十年出現的「新物種」,一直保持高增速增長,但是大眾對它的印象仍然停留在噪音大、清洗太麻煩、跟榨汁機無區別的認知中。
基於現實社會的洞察和破壁機品類印象升級需求,天貓於3月10日-3月20日進行破壁機品類日的專場營銷活動。通過強大明星效應引爆流量,用社會熱議話題「宅家健康美食」突破圈層,圍繞#一天一杯,飲養升級#主題升級,整合資源覆蓋重點流量渠道曝光並引流天貓,進一步打通破壁機「一機多用」功能和「享受營養美食」品類印象。
天貓超級品類日領銜生活新升級
何為超級品類日?它是天貓最具影響力的品牌營銷IP,精選當前背景下能夠為消費者提升生活品質的趨勢類產品,通過打造營銷大事件引領品類消費升級認知,助力品牌商長線發展並拉動全民品類結構升級。這次的破壁機品類日活動將「一天一杯,飲養升級」的理念帶到了大眾視野裡,是一次破格的全新、全域、全覆蓋玩法。
全網打造#一天一杯飲養升級#引爆傳播,創消費電子品類日傳播聲量新高
本次活動圍繞趨勢品類年輕化、大眾化的傳播目標,創新性以飯圈玩法+垂類KOL種草+直播的方式,深度打通手淘搜索穹頂H5+熱榜合作,以94年的流量idol李汶翰為破壁機品類主理人微博在線7天營業#春日飲養店#,教學用戶用破壁機製作健康飲,並號召用戶回流手淘,參與7日打卡互動為活動蓄水,覆蓋人群達1.1億。
#李汶翰下廚成癮#、#一天一杯,飲養升級#、#春日飲養店#、#攪動吧春天#、#李汶翰粉絲健康新煮意#合計話題突破10.25億,創消電品類日微博聲量新高!互動量147.7W,發布當天衝入明星話題榜TOP3;粉絲連續打卡5天熱度不減,各種同人漫,P圖,曬打卡,普及同款食譜等自來水內容延伸#李汶翰粉絲健康新煮意#粉絲話題曝光量2737W
千萬級明星號召粉絲聯動品類教育進階趨勢煥新
2019年4月6日,UNINE通過愛奇藝青年勵志綜藝節目《青春有你》宣布正式出道,由李汶翰擔任隊長一職。微博粉絲千萬的94年陽光大男孩,是舞臺上的魅力擔當,也是粉絲口中的李廚神。2020年3月13日22點,天貓官宣明星李汶翰為品類主理人,隨後明星於微博發視頻號召粉絲進站內搜關鍵詞#春日飲養店#進行7天打卡,以春日飲養主理人身份給粉絲親自製作一天一杯的限量春日飲。
」飯圈女孩「率先掀起春飲浪潮,自發而熱情地參與活動打卡並擴散傳播,帶來嶄新而強大的購買新生源;90、95後白領緊追其後,熱捧輕食纖體、健康春飲,讓職場人士有一天一杯的營養」煥顏術「。
五大品牌也隨後聯手天貓進行站外預熱,圍繞四個品類升級趨勢:「靜音/多功能/高功率/免手洗」,針對白領/寶媽/健身等人群開啟為期一周的「一天一杯,飲養升級」主題春日清新海報,號召打架在家動手製作美食,曬出當日同款飲品。
全域KOL分享微博&B站&INS真實測評
同時,本次活動還邀請了各大美食垂類KOL參與:微博資深美食大號如飯圈阿姨(粉絲533萬),知名美少女觀眾(粉絲439萬),吃瓜衛視(粉絲466萬)等將通過敏銳刁鑽的視角,對破壁機進行深度測評,根據不同品牌、型號的特色給粉絲安利種草破壁機,號召粉絲買買買,一起參與到「一天一杯,飲養升級」的美食製作當中。
聚集了新生」Z」時代的B站也將聯手美食up主馬蹄廚房(粉絲50.5萬)、信口開飯(粉絲29萬)、VLOG領域up主蔡成的菜(粉絲15.6萬)三位大咖領銜親測營養食譜視頻製作,從機器專業和現場烹飪的兩大角度,給予粉絲客觀可信、可follow的破壁機評測。
頭腰部紅人矩陣流量變現全域推廣策略迎來收割
活動爆發期,明星李湘、胡可、肖驍引爆明星直播,站內紅人Lin張林超(粉絲549.33萬)、水冰月SailorMoon(粉絲70.61萬)、蟲蟲Chonny(粉絲482萬)等持續擴散品類活動熱度,更有冷小雪Yoki、Grace穎子等多達40位淘內垂直領域直播達人,烹飪挑戰李汶翰同款食譜,近距離貼近粉絲,加深破壁機「一機多用」功能和「享受營養美食」品類印象,二度引爆「一天一杯,飲養升級」的升級理念。
從洞察消費需求到抓住社會熱點,從明星宣導到全域KOL渠道覆蓋,從站外宣發到站內直播收割營銷閉環…..本次超級品類日破壁機專場,將「一天一杯,飲養升級」的品類升級主題魔性地印刻在消費者的認知中,通過「一機多用」和「享受營養美食」的品類印象,讓破壁機逐漸成為像冰箱一樣日常的家中常備電器,引領著現代中國家庭的生活新升級。
責任編輯：任芯儀(EN063)