本文為東西流媒體研究組根據外媒報導和此前研究梳理。
關鍵詞：這就是灌籃|日月星光|華人文化|體育內容
撰文
EW RM|王雪 Shelley Wang
導讀
我們之前曾持續對體育內容保持關注。也認為體育內容會是一個重要的具備競爭壁壘性質的內容品類。
作為今年體育綜藝品類不可多得的垂直爆款案例，青春籃球競技原創節目《這就是灌籃》於上周六晚迎來收官。
上映86天來，《這就是灌籃》的成績，在今年略顯冷清的綜藝類節目中相對亮眼：豆瓣評分穩定在8.3分，累計播放量達到13億次，50個節目相關話題詞登錄微博熱搜，50個相關話題詞登陸虎撲熱搜；和第三季度同期綜藝節目相比，《這就是灌籃》在9月和10月都位居骨朵網絡綜藝榜第三名。
2018年是名副其實的體育大年。從世界範圍內看，體育產業與娛樂的融合早已成風。不僅英超、世界盃、NBA、超級碗等職業賽事運作成熟，成為全民娛樂的嘉年華，以日本的《Beat The Champions》、荷蘭的《榮譽之戰》為例，都為體育與娛樂的聯動做出了有益的探索。
隨之而來的是本土體育綜藝的破局。其中，《這就是灌籃》從籃球這項全民運動切入，開播以後不足一個月，就已經正式宣布續訂第二季。而在10月的坎城秋季電視節上，福克斯傳媒集團買下《這就是灌籃》模式版權，也從側面印證了業內對此模式的認可度。
《這就是灌籃》由優酷、天貓出品，聯手製作公司日月星光製作。日月星光創始人易驊之前曾表示，體育綜藝是一片新的藍海，並且符合團隊一直以來「競技類真人秀」的戰略方向。其中，籃球是第一塊試金石。
在此之前，易驊所創立的深圳日月星光傳媒有限公司，成立之初便獲得了來自華人文化的投資，已在競技類真人秀等泛體育內容上探索多年。
易驊
我們在與《這就是灌籃》製片人張元園及總導演朱玲的訪談中，進一步復盤了這支團隊在內容和商業化上的打法。這支出身於湖南衛視的資深製作團隊，憑藉在選秀綜藝和競技真人秀領域多年的經驗積累，在體育綜藝這一難度頗高的垂直品類上，已經摸索出了一套方法論。
尤其值得關注的是，在《這就是灌籃》的商業化過程中，日月星光以優質內容為強勢入口，嫁接平臺資源嘗試打造的體育消費內容生態鏈，可以說為很多體育品類內容提供了一個操作範本。而當然，內容本身依然是商業化的前提。
下為正文，歡迎批評指正。
❶
三年模式研發，打造體育綜藝垂直爆款
一直以來，海外的體育類真人秀節目多涉及遊戲和過關挑戰，而球類運動多拍成紀錄片形式。主打籃球競技綜藝這一垂直細分品類的《這就是灌籃》，無論在國內還是國外，都是找了一個相對市場空白的題材。這也決定了製作團隊在節目研發過程中無現成的模式可借鑑。
據張元園介紹，項目籌備初期是因為科比想做一檔跟籃球有關的綜藝，並找上了日月星光，機緣巧合下團隊才開始了這一項目，而從2016年至今，這一項目經歷了三年的研發，無數次的否定、推翻、重來，才有了現在的《這就是灌籃》的雛形。
《這就是灌籃》上線以後播出首日播放量就破億，朱玲認為，這一成功，離不開製作團隊十幾年來的合作默契，自己所在的團隊早期曾做過風靡一時的湖南衛視選秀節目《超級女聲》《快樂男聲》，深知選秀節目觀眾的口味；也做過一系列的戶外競技類節目，如《極速前進》、《非凡搭檔》、《壯志凌雲》等，從中摸索出了自己的一套方法，比如如何去激發參與者最大化的釋放自己，而這正是《這就是灌籃》這樣的體育競技節目所需要的。
總導演朱玲（左二）
此外，日月星光的製作團隊認為真實的情感也是真人秀節目所必需的，擅長挖掘和捕捉參賽人員的情感，這一點也被熟練運用到了《這就是灌籃》這個節目當中，比如隊員們對籃球的執著和熱愛以及他們的團隊精神，都在節目中得到了激發和放大。
正是有了這樣的默契，團隊才能在內容創作層面做到對目標受眾的準確把握和靈活調整。據導演朱玲介紹，團隊在策劃節目最初，首先得想清楚自己的目標受眾是誰。《這就是灌籃》最初就是非常明確的主打泛體育人群，所以在看素人打還是明星打上堅決地選擇了素人籃球競技，在節目風格上如何平衡體育賽事的競爭性和綜藝的趣味性，內容中場內場外的場景切換，如何營造節目的新視聽等問題上，都是基於多年磨練後的準確判斷。
而對於體育綜藝普遍存在的痛點——如何堅持專業性和娛樂性的平衡，朱玲認為，做體育類綜藝，有三樣東西是一定不能丟掉的：專業性、真實性、競技性，這是一切策劃的基礎。在《這就是灌籃》中，所選擇的裁判及現場的硬體設施，如地板、積分系統等，都是按照籃球賽事的最高水準來準；所選擇的明星領隊（周杰倫、李易峰、林書豪、郭艾倫）都是懂籃球、熱愛籃球的人；選角方面，更是歷經兩年，無論是校園派選手還是街球派選手，覆蓋了全國甚至是國際資源。
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在此基礎上，製作團隊在賽制和流程上做了一些綜藝化的處理，利用不同的主題減少賽事的枯燥感，增強參賽選手和觀眾的刺激感，如第六期開始啟用的主客場之戰，以及第九期開始啟用的鐵籠賽。
在內容執行層面，張元園也坦言，體育綜藝很大的一個特點是，它是一個現場的賽事，所以製作團隊堅持在拍攝過程中「不NG、不擺拍、不補拍」，力求保持比賽的原貌。團隊之間十幾年的默契確保了這種直播流程式的操作上的一氣呵成。
而在近期的坎城秋季電視節上，福克斯傳媒集團買下《這就是灌籃》模式，也從側面印證了節目獲得的認可。朱玲表示，一個好的節目除開題材和內容的獨特性之外，還需要擁有一個特別的「模式眼」。這是節目最寶貴的製作內核，「灌籃節目營造了一個籃球少年的夢想舞臺，以『對抗』為核心，形成不斷升級變化的對抗，成為一個完整的內容體系。」
❷
以內容為入口，形成體育消費內容生態鏈
作為一檔體育綜藝，《這就是灌籃》此次出圈，還在於以原創優質內容為強勢入口，整合資源形成一整套體育內容消費的打法。
這其實也與《這就是灌籃》此次的播出平臺合作方優酷正在大力推進的「綜藝產業化」探索，以及在體育內容上的策略打法密不可分。對日月星光來說，帶來的直接效應是，也藉此打破了綜藝節目傳統的單一廣告收入模式。
關於這部綜藝為何能被優酷選中，張元園認為，一方面，優酷在做的「這就是」系列主打年輕人的圈層文化，灌籃節目正好符合這一特質；另一方面，「也是跟整個優酷、天貓、大阿里整體的部署規劃有關」。
製片人 張元園
我們前面就已經分析過，阿里對體育板塊一直有著大的規劃和思考，自今年暑期優酷平臺上的世界盃直播之後，（EW觀察|優酷體育「1+N」，體育內容全產業鏈釋放的中國實驗）優酷有關體育的打法已初步明確：即以優質的體育內容為矩陣，形成體育內容品類的強勢入口，阿里體系則承接基礎設施支出，進行資源協同打開後續體育產業空間，形成完整體育消費內容生態鏈。另外，還有線下賽事場館運營等產品形態，與之相融合。
也可以說，這也是優酷體育綜藝在「綜藝產業化」上的具體策略。《這就是灌籃》作為優酷綜藝的頭部內容之一，從後續的執行層面來看，可以說是較為極致的。
線上，《這就是灌籃》有VIP專享的加長頂配版，有衍生娛樂節目《灌籃高高手》、《灌籃燃新番》、《灌籃On Fire》、有紀錄片《灌籃吧，兄弟》；線下，目前優酷和天貓一起與專業賽制機構已經合作了兩個線下賽事，分別是街頭派的「鬥到底」籃球3X3城市爭霸賽以及校園派的「生為強者」中國大學生3X3籃球聯賽。
這檔節目還依託阿里生態，實現了跟阿里整個生態資源的深入綁定，如節目的主題曲、片尾曲出自阿里音樂，衍生品授權由阿里魚負責，漫畫內容製作由阿里的動漫部門負責。
復盤《這就是灌籃》的整體招商，張元園表示，這個節目的產業化，「有一個特別大的特點是它是前置的，它的所有的商業行為是在內容剛出來的時候，甚至沒有出來之前就已經想好和規劃好了要做哪方面商業的突破」。
❸
日月星光下一步：第二季及競技類節目的持續深耕
隨著《這就是灌籃》第一季收官，第二季的籌備工作已經開始。事實上，在今年9月舉行的優酷秋集發布會上，已經官宣第二季的續訂。
朱玲表示，第二季在賽事的專業程度等經驗上會延續，同時也會有更新鮮的賽制跟玩法，並在場景布置、舞美、真人秀空間和商務植入等層面更推陳出新。
而這將是一個更加廣闊的市場。市場調研公司尼爾森今年7月發布的《中國：下一代體育消費者》研究報告顯示：中國30歲以下的人群中有36%會參加體育運動，而籃球則是他們最喜歡的體育運動；自NBA於1987年進入中國市場，去年中國有超過7.5億的電視觀眾至少觀看了一場NBA比賽。
伴隨著近年來我國體育產業的飛速發展，體育消費的需求也開始從傳統的體育製造用品初次消費，逐步轉向了娛樂性消費、觀賞性消費。但與此同時，國內對體育市場價值的挖掘才剛剛開始，面向泛娛樂人群設計的體育綜藝更是少有成功的。從這個程度上來說，《這就是灌籃》已經擁有了一個衍生開發的良好基礎。
僅就此次《這就是灌籃》與阿里聯動的衍生品開發來說，相關數據顯示，《灌籃》是至今衍生品開發最豐富的綜藝，衍生品覆蓋體育、服裝、數碼、日用品、玩具等5大類20多件商品。
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《這就是灌籃》背後的日月星光，由原衛視金牌製片人易驊於2015年1月創立，成立之初便獲得過來自華人文化的投資。從公司的成長軌跡可以看出，日月星光在泛體育內容領域已經深耕多年。
自成立以來，日月星光先後打造過環球競技真人秀《極速前進》《非凡搭檔》、國內首檔全名參與追逃真人秀《看你往哪跑》、中國首檔飛行類勵志真人秀《壯志凌雲》等。
朱玲表示，接下來，在內容上，會繼續發揮團隊的創新和執行優勢，在體育綜藝和競技真人秀上繼續深耕。未來努力在垂直品類的IP如何破圈層，獲得最大的受眾上，做更多的突破。
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