近日優衣庫KAWS聯名款引發的搶購人潮，反映出年輕人對於潮流品牌的無限狂熱。潮牌文化從小眾的亞文化，逐漸發展為受青年群體熱捧的流行文化，潮人正在匯聚成人潮。人潮洶湧，這其間是對潮牌文化的理性追逐，還是迫於群體壓力下的盲目跟風？購買潮牌，是應控制在消費能力以內，還是任由購買慾的驅使？潮牌是審美和品味的寄託，還僅僅是虛榮的填充？
2019年6月11日傍晚，北京，三裡屯太古裡商區人潮湧動，廣場的電子屏廣告來回切換不同的服飾品牌廣告。6月3日，優衣庫與街頭藝術家KAWS合作的聯名款T恤在多個城市專賣店被搶購一空，瘋狂的搶購者擠破大門，甚至扒下模特身上的樣品。網友戲稱其瘋狂場面堪比電影中的喪屍大戰。從事廣告業，並準備把經營買手店作為副業的景帥當天正在出差，但仍不忘讓妹妹幫他搶購一件，當他再回北京時，三裡屯優衣庫門店外依然還有為買T恤而排起的隊伍。
一件T恤引發的瘋狂，折射出成長於消費時代中80後、90後、00後年輕人對於潮流品牌的熱衷，他們用品牌消費來建立身份認同，通過潮牌和奢侈品傳達他們對時尚的理解和品位，鍾情用物質去構建自己的審美體系與個人世界。
6月3日，北京三裡屯太古裡優衣庫店，KAWS聯名款T恤經過瘋狂搶購後，剩下的其他款的T恤凌亂地堆放在一起。景帥回憶起「入坑」潮牌是在高三那年，在那之前，他覺得潮牌就是花裡胡哨的行頭而已，對風格沒有理解和認同感。之後偶然在專賣店試了一套潮牌服裝，看到在鏡子前面煥然一新的自己，朝氣又個性，他覺得這才是年輕人應該有的樣子。
起初還是學生的時候，景帥在買衣服時還是會理性消費，以夏天T恤為例，500元以上就不予考慮。而工作四年以來，只要是喜歡就難以克制購買慾，偶爾甚至會用花唄或信用卡超前消費。
景帥在工作之餘喜歡在三裡屯逛街，目前準備開一家潮牌買手店，品牌定位和渠道已準備就緒。景帥對於年輕人的購買力有信心，認為只要店開起來肯定有可觀的盈利。年初，景帥在公眾號抽到了Adidas Yeezy的一款新鞋的購買資格，但是需要到商場排隊購買。起初景帥對Yeezy系列的鞋並沒有太大興趣，只是抱著嘗鮮的心態。在發售當日，他早上七點就在商場排隊，得知標價2599元時，他有些遲疑：「是否真的好看又適合自己？」至少這雙鞋還沒有到讓他心甘情願掏腰包的地步。但購買名額只有50位，自己排在第47位，看著大排長龍的人群，想到如果自己不買，多的是人想要買。「買！」因為這個原因，景帥最終打開了手機的付款碼。
對於受人熱捧的潮牌產品，外界的評價往往呈現出兩極分化的局面。潮牌的忠實擁躉對其喜愛不已，而也有不少人表示對於潮牌的設計完全欣賞不來。潮牌和奢侈品真的好看嗎？這是很多人都會產生的質疑。景帥以他買到的Yeezy鞋為例，他會反覆打量新買的鞋，「從不好看到好看的過程是很微妙的，在外界的刺激下，關注度變高，購買之後大家會在網上關注這款產品，看廣告中模特的搭配，會產生一些主觀感情在裡面，越看越好看」。
「但審美不光是看好不好看，沉穩和質感同樣也是衡量的重要標準。」 景帥隨即補充道，「潮牌是一種文化和態度，不能光看表象。」
穿潮牌的學生族從高中退學的小飛（右一）目前在一家酒吧學調酒，他近期目標是拿到調酒證，未來想開一家酒吧。還未成年的小飛還沒辦法自己賺錢買潮牌，所有的潮牌均是自己挑選好後由母親付款。上個月才從高中退學的小飛在一家酒吧學調酒，17歲的他身穿一身潮牌，在學員人群裡尤為打眼。
「其實在初中我的成績很好也很努力，但一次考試失利讓我很失落，再加上花了很多時間在穿著打扮上，成績開始下滑。」小飛回憶起最初接觸潮牌的時期，「學校安排穿校服就是為了防止攀比心理，但依然沒有辦法改變，那個時候班上百分之七八十的同學都流行穿AJ等品牌的潮鞋，很多家長擔心自家孩子產生自卑心理，也不想就這樣被比下去，於是大家就都穿上了潮鞋。」談及自己的擇友觀念，小飛顯得坦率而直接：「如果有一位穿品牌和沒穿品牌的兩個人在我面前，我會選擇前者做朋友，有相同的審美才像是同一個圈子的人。」
農村出身的母親習慣節儉，但在小飛的穿著上毫不含糊，換季時總是提醒著小飛買衣物，然後幫他埋單。
讀高中二年級的小海（左）除了周末兼職，每天中午在學校食堂吃飯的花費不超過七元，每月積攢下的錢還是不夠買自己喜歡的潮牌。最近他做了一頭髒辮，引起父母的不滿，學校管制嚴格，無奈之下將髒辮紮起。相形之下，小飛的高中同學小海就沒有那麼幸運，同樣喜愛潮牌的他只能通過開源節流的方式來達成自己的消費目標。周六日小海會在麥當勞兼職，一個月賺1000元左右，再加上節省出父母給的生活費，如果還不夠就再找些理由向父母要一些，東拼西湊每個月還是能湊足買一件潮牌的錢。
「身邊的同學都穿潮牌，好像都很有錢。」小海說，「現在網貸平臺渠道這麼多，想要有錢買品牌也不是什麼難事。」
從取悅他人到取悅自己「現在的小朋友（95後、00後）還是更喜歡美國潮牌，大logo走在街上更容易讓別人認出，或者說穿著什麼一定要讓人知道，高中的時候我也是這樣。不能全然說是虛榮心作祟，年輕張揚是那個年齡的特性，大家都想穿出自己的個性。」牛芊說，「隨著年齡的增長，心態也在發生變化，美國潮牌傳遞前衛的青年亞文化是很多年輕人追求的態度，日本潮牌的低調則契合了自己的想像和自我認知。從取悅他人到取悅自己，追逐日潮僅是滿足自己的愉悅感。」
無論是紡織工藝還是設計理念，比如面料選擇埃及棉還是海島棉，服飾中的每一個小細節的背後都有淵源，日本潮牌能感受到製作過程中的匠人精神，牛芊說這些細節給生活帶來很多儀式感，並影響到生活的細枝末節。
除去日常開銷，已經工作六年的牛芊購買潮牌的花費超過收入的一半。「遇到自己喜歡的東西總是忍不住要買。」對於牛芊來說，他覺得錢沒有了可以再掙一模一樣的鈔票，但喜愛的潮品，尤其在限量的情況下，一旦錯過就很難再買到了。在他看來，現在的「小朋友」的購買力同樣也很強，他們這一代的父母大多數是70後、80後，條件相對更優渥，購買力自然不成問題。
小飛將隨意將衣櫃和鞋櫃的衣服鞋子攤開，這只是很少一部分。最早母親會為他挑選一些衣服和鞋子，但他都不喜歡，之後自己會在在潮牌官網或者找海外代購上挑選。「衣服每天都要穿，通過服飾將文化傳遞，表現自我，是最靈活便捷的方式。買潮牌就是買自我認同，買符合自己身份的品牌。」在潮牌創始人吳威看來，追隨潮牌的人群逐漸呈低齡化的趨勢，曾經潮牌作為小眾的街頭文化、亞文化正向主流文化轉變。美院服裝設計專業畢業後吳威在杭州創立了自己的潮牌，短短五年先後和阿里巴巴、當代藝術家聯名合作，推出潮牌系列產品。
「只要品牌定位和價值觀導向沒有問題，國內潮牌的趨勢一定是越來越好的。」吳威看好國潮的發展前景。儘管與國外相比，國內潮牌文化發展滯後幾十年，無論是文化沉澱、產品工藝還是推廣力度上，都有非常大的差距。從2013年至今，是國潮品牌迅猛發展的時期，尤其在近幾年，無論是在設計理念上大換血的以李寧為代表的老品牌，還是以黑馬姿態闖出來的新品牌，都摸索出了屬於自己的國潮發展之路。國內潮牌逐漸被潮人們認可，消費者對本國設計製造的潮牌更加自信，穿國潮不再會讓潮男潮女覺得「沒面子」。
在國潮興盛，越來越多的人熱衷潮牌的當下，一些廠商也從中嗅到「商機」，生產出仿冒品牟取暴利。即便是景帥這樣身經百戰的買手，也難以避免看走眼的情況發生。而一些不具備足夠消費能力，卻不甘落伍的年輕人，通過購買價格相對低廉的高仿潮品來躋身潮人之列，滿足自己的虛榮心。
小海說起自己追潮牌的起因是喜歡的女孩熱衷潮牌，為了她才開始變「潮」。就像小飛說的一樣，不一樣的審美怎麼會是同一個世界的朋友呢？他們都不想做潮流時代下的淘沙。
景帥（廣告公關，26歲）對品牌要求很高，喜歡購買不同的奢侈品和潮牌單品，如何穿搭成為一大樂趣。
帽子：280 元
上衣：13000 元
褲子：220 元
鞋子：2599 元
手錶：5300 元
包：43500 元
木木（學生，24歲）剛從海外留學回國，熱衷奢侈品，打算工作後也會不定期買奢侈品犒勞自己。
上衣：6000 元
褲子：2000 元
墨鏡：2000 元
包：9000 元
Adrien （彩妝博主，20歲）穿衣風格偏復古風，喜愛日本品牌，經常去日本淘貨。
上衣：4000 元
Talking樹（視頻博主，32歲）熱衷潮牌，家中收藏了各種限量版的潮鞋。在抖音上經常與粉絲互動交流潮牌穿搭心得。
髮帶：980 元
上衣：119 元
短褲：1199 元
手錶：90000 元
包：1850 元
三裡屯太古裡的一名服裝模特。
芝敏（學生，22歲）喜愛潮牌以及明星原創潮牌，父母也會買手錶和手鐲等奢侈品送給自己。
上衣：4500 元
裙子：3700 元
包：9000 元
鞋：2900 元
項鍊：3700 元
手錶：90100 元
手鐲：91013 元
Yinu（音樂人，29歲）主要花費在做音樂上，偶爾會買潮牌，但買過的品牌通常記不清名字。
髒辮 :3000 元
墨鏡 :1280 元
耳環 :200 元
背包 :1807 元
鞋子 :1399 元
菲繁（私人形象顧問）作為形象顧問，在穿衣打扮上更喜歡明亮簡潔的風格，但簡潔不意味簡單，包、手錶和鞋都要更講究。
包：2000 元
手錶：5000 元
鞋子：5000 元
李宏翔（職業畫家，31歲）偏向選擇性價比高的潮牌，選擇的衣服價格都很親民。
上衣：499 元
張曉（藥店店員，24歲）喜歡購買淘寶原創品牌，價格親民也能穿出自己的個性，通常消費水平會控制在自己可接受範圍內。
裙裝：1000 元
丁丁（網絡運營，23歲）鞋子：5000 元
上衣：2300 元
短褲：3500 元
包：2000 元
小雨（學生，16歲）在香港讀高中，熱衷各類潮牌和奢侈品。
包：9240 元
鞋：5000 元
財新周刊顯影欄目版面圖、文/財新記者 蔡穎莉
圖片編輯/杜廣磊