一周前，耐克發布了幾年來最不好看的財報，以及裁員的聲明。含糊其辭的裁員聲明中有何玄機？四大分區中為何只有大中華區逆勢上漲？耐克又憑什麼被資本市場持續看好呢？
作者 | 三金娃娃
伴隨著多種體育賽事的停擺和線下運動方式的封印，體育用品零售商的日子過得艱難，小到街邊地攤兒，大到國際巨頭耐克，都擺脫不了虧損的命運。
一周前，耐克發布了幾年來最不好看的財報，伴隨這份財報而來的，還有裁員的聲明。
含糊其辭的裁員聲明中有何玄機？四大分區中為何只有大中華區逆勢上漲？耐克又憑什麼被資本市場持續看好呢？
單季虧損超50億
6月26日，耐克發布了2019年4月到2020年3月的2020財年財報，2020財年營收374.03億美元，同比下降4%。2020財年第四財季營收63.13億美元，低於預期的73.8億美元，單季虧損7.9億美元（超過50億人民幣），遠低於去年同期的獲利9.89億美元。
耐克方面對此表示，疫情期間，線下門店大量關閉，批發客戶的產品出貨量降幅接近50%，是業績下滑的主要因素。
耐克的全球銷售劃分為四個大區：北美、大中華區、EMEA（歐洲、中東和非洲地區）與APLA（亞太和拉美地區）。
截至2019年底，耐克在全球有超過750家店鋪，其中美國地區有384家零售門店。
耐克財報中提到，除大中華區外，北美等其他三個大區的大部分自營和經銷商門店都處在關閉狀態。
此外，耐克在北美、歐洲、中東和非洲地區全年銷售同比下跌1%，其中北美本土下滑9%。
2020財年第四季度，產品毛利率同比下降820個基點至37.3%。耐克稱，毛利率下滑的因素包括產品和供應鏈成本上升，庫存水平增加。
除了疫情帶來的關店、客流量下滑等影響外，多種體育賽事停擺、BLM運動導致的「打砸搶」，都給耐克的線下銷售帶來無法忽視、又難以估算的持續影響。
但耐克同時也表示，截至6月25日，全球約90%的門店已經恢復營業，零售流量正在改善。其中，在北美地區，約85%的耐克門店重新開業，歐洲、非洲及中東地區約90%門店重新開張，大中華區則幾乎所有門店都恢復了營業狀態。
關於新財年的經營前景，耐克表示，由於疫情給市場前景帶來不確定性，暫時不提供未來業績預期指引，但預計庫存水平將在2021財年第二季度恢復到良好狀態。
內部優化與裁員
耐克發布財報後，Complex雜誌首先報導稱，耐克CEO約翰·多納霍（John Donahoe）給員工發送了郵件，宣布耐克將開啟裁員。
但根據多納霍的說法，裁員與疫情和成本無關，並不是為了節約開支，而是因為耐克將進行內部資源重組，優化「負擔過重的矩陣」。
耐克預計將於7月開始分段進行裁員計劃，目前「還不確定裁員將波及多少個工作崗位，也不確定誰將受到具體影響。」
Complex的報導中提到，多納霍在郵件中表示，零售店、配送中心和製造工廠的員工預計不會被解僱。
BusinessInsider隨後也發布了類似的報導，稱其收到了耐克方面的聲明，聲明中提到：「耐克正在建立一個更扁平、更靈活的公司，以重新定義未來的市場。通過轉移資源，建立耐克在最大的潛在領域進行再投資的能力。」
聲明中還提到：「耐克致力於通過周到且穩健的遣散做法，在公司價值觀、法律義務、競爭激烈的市場和員工個人狀況之間達到平衡，對過渡的員工表示同情和尊重。」
只有裁員而沒有關店計劃，說明線下門店所涉及的製造、配送和銷售等環節不會裁員。而裁員的目的是內部資源優化重組，從很多痕跡可以看出，耐克下一步計劃已經十分明顯：數位化。
大中華區逆勢上漲
2020財年，當耐克在全球市場的銷售均遭受到疫情的打擊，其在大中華區的營收和淨利實現了雙增長。剔除匯率影響，第四財季耐克大中華市場營收同比增長1%至16.47億美元，是耐克在全球唯一獲得銷售增長的區域。
而全財年營收達66.79億美元，在匯率不變的基礎上同比增長11%，連續6年實現雙位數增長；息稅前利潤達到24.90億美元，同比增長5%。
一方面，相比於其他國家或地區，中國對於疫情的控制更加及時且有效，線下零售得以更快地恢復。
另一方面，耐克及時推出了折扣優惠等應對措施，以「薄利多銷」的方式清理庫存，保持營收。
今年上半年，耐克不斷在天貓旗艦店推出打折基礎款和清倉款商品，「618」當天，耐克僅僅在2分59秒就突破了1億成交額。
通過這種方式，不但釋放了國內市場在疫情期間積壓的購買力，而且驗證了及時轉型線上決策的正確性。
耐克在財報中提到，報告期內線上銷售激增75%，「把疫情期間積壓的庫存轉移至數字渠道促銷，在大中華區，這種做法已經奏效。」
耐克執行副總裁兼財務長馬特·弗蘭德（Matt Friend）表示，「數位技術加速發展，不僅僅反映實體零售面臨的短期挑戰，更是未來新市場戰略轉移的一個信號。」
多納霍則表示，公司的數位化布局已經進入一個全新的「ConsumerDirect Acceleration（加速直接面向消費者）」階段，這些戰略變化是耐克裁員的直接因素。
投資機構仍然看好
2020年，美股多次大幅度震蕩，甚至在3月份10天內4次熔斷，但耐克的股價卻挺住了，目前股價已經回到了疫情前的水平，和3月的最低點相比，上漲了三分之二。
財報發布後，投資銀行並沒有改變對耐克的評級。
JP摩根維持耐克評級為增持，最新目標價為104.00美元；摩根史坦利維持耐克評級為增持，最新目標價為119.00美元；瑞銀維持耐克評級為買入，最新目標價為127.00美元；瑞士信貸維持耐克評級為跑贏大盤，最新目標價為111.00美元。
這一方面是由於目前的大環境，整個美國市場的消費企業都在水深火熱之中，耐克的虧損並不是難以理解或者無法接受的事情。
另一方面，耐克及時轉型線上，在一定程度上止住了虧損勢頭。
近年來，耐克一直在推進數位化轉型，其早前設定的目標是在2023財年之前實現30%的數字銷售佔比，如今已經提前兩年多完成了這一目標。多納霍在財報會上提到，耐克最新的目標是將數字業務的佔比從30%提高到50%。
此外，耐克在財務方面的抗壓韌性也是投行看好並維持評級的原因。耐克的財務一直以來都比較具有韌性，長期保持高質量的資產負債表、出色的投資級信用評級、充足的資本獲取渠道以及強勁的經營性現金流。
所以，雖然2020財年內耐克的表現不及預期，但由於疫情影響屬於不可控因素，耐克的應對也足夠及時且合理，資本市場給予了很高的寬容度。
數位化已布局多年
在很多人看來，數位化就是轉型線上，就是在線購物。簡簡單單在天貓或者京東註冊個店鋪就行，隔壁王叔都能教你操作，耐克怎麼搞出這麼大動靜？
不僅是耐克，老對手阿迪達斯、彪馬，甚至優衣庫、H&M、ZARA、星巴克，都在數位化轉型，都推出了APP，開發APP也沒什麼難的，國外網際網路真的落後中國十年？
實際上，對於這些巨頭而言，數位化轉型還真就不是轉型線上那麼簡單，他們也沒有落後。
數位化的核心是數據，是收集、處理、分析數據的能力。
2006年，馬克·帕克（MarkParker）剛剛接任耐克CEO時，就帶領耐克開啟了數位化研究，第一件事就是詢問了賈伯斯的意見，後來上線的Nike+，就是耐克與蘋果合作的結果。
為了保持行業前沿的地位，耐克直面的不僅有消費者，還有各行業頂尖的運動員。Nike+曾推出裝有晶片的運動鞋，用來收集其運動時的數據，並將分析結果應用到新品研發中。
2020年1月，多納霍從帕克手中接過耐克的指揮棒時，耐克旗下已經有了多款不同的應用：發售球鞋的SNKRS、控制ADAPT系統的Nike ADAPT、連結球衣信息的Nike Connect、統計跑步數據的NRC以及統計訓練數據的NTC。
就連多納霍本人，也是耐克在數位化方面的部署之一。多納霍曾擔任eBay執行長兼總裁，在企業數位化與多元化發展方面有多年經驗。
2019年，繼SNKRS團隊，FIT團隊後，耐克收購了第三家外源數據科學團隊Celect，該團隊的工作主要是銷售預測。
此時，耐克的數位化目標已經不言而喻：通過分門別類的應用來統計數據，將數據整合分析之後用於銷售預測，從而實現集團戰略層面的優化部署。
結語
2020年第一季度，耐克交出了一份罕見的虧損財報，但這是疫情影響下每個企業都很難逃避的現狀。
所謂衣食住行，都是永不過時的行業，在不會過時的行業中，會過時的只有企業。
一兩個季度的虧損對耐克而言算不上打擊，耐克反而在降維打擊別人。當原價上千元的耐克鞋五折出售時，原來一雙鞋賣五百的品牌又該怎麼辦呢？