出品｜虎嗅大商業組
作者｜敲敲格
題圖｜IC Photo
疫情的到來讓所有零售商低下頭顱——全世界最強悍、最有知名度的運動品牌也不例外。
當地時間6月26日，世界最知名運動品牌之一的耐克發布其2020財年第四季度的財報（截止2020年5月31日的三個月），該季度營收為63.1億美元，同比下降38%，遠低於市場預期（73.8億美元）；平均每股虧損51美分，同樣遠低於市場預期（每股盈利10美分）。
雖然市場對於疫情背景下各企業的業績預期都比較低，但耐克受到的打擊還是遠比想像中大——單季淨虧損為7.9億美元（即超過50億元人民幣），而去年同期的淨利潤為9.89億美元。
對於這樣慘澹的業績，耐克在財報中解釋為，受疫情影響，除大中華區外的大部分耐克自營與經銷商門店都在Q4處於關閉狀態，大概有90%的門店都關閉了八周以上。此外，由於訂單取消，產品的出貨量在本季度下滑約50%，這也導致耐克的營收下降、庫存上升。
在這樣惡劣的情況下，「活下去」成為首要目標。
據Complex雜誌報導，耐克CEO約翰·多納霍（John Donahoe）在給員工的郵件中宣布耐克將開啟裁員。但他表示，裁員並不是因為節約開支，而是由於公司將進行內部資源重組、重新投入公司最具增長潛力的領域，預計這樣的內部重組將導致裁員。此外，他還表示，目前「還不確定裁員將波及多少個工作崗位，也不確定誰將受到具體影響。」
從行業角度來看，更糟的是，如此巨虧的耐克很有可能已經是在疫情面前儲備最多、最為從容的運動品牌了。
大中華區很好，但不夠
在這份情況慘烈的Q4季報發布前，耐克交過一份超預期的Q3財報。
2020財年Q3（截止今年2月29日的三個月），耐克實現營收101.04億美元，同比增長5%，雖然淨利潤等指標有所下滑，但仍超出華爾街預期。在這個季度，大中華區受疫情衝擊嚴重，而隨著疫情在全球範圍內的爆發，較早恢復銷售的大中華區成為了增長主力。
耐克的全球銷售劃分為四個大區：北美、大中華區、EMEA（歐洲、中東和非洲地區）與APLA（亞太和拉美地區）。在Q4財報中，耐克提到，由於北美等三個大區的大部分實體門店關閉，抵消了大中華區的增長。
Q4，大中華區實現營收16.47億美元，同比增長1%（匯率不變）；在整個2020財年，大中華區營收為66.79億美元，同比增長11%，這是耐克的大中華區連續六年實現了雙位數增長。
線下銷售垮掉，只能靠線上來撐——大中華區能實現這樣的增長要歸功於耐克在零售數位化方面的長期鋪墊。
2015年，耐克首次提出Direct To Customer（直面消費者，以下簡稱DTC）戰略，開始看重線上的銷售與創新、注重用戶的個性定製等等，總而言之，就是以用戶為核心，尤其看重線上用戶數據的應用：追蹤消費習慣、分析消費偏好、提供更「個性化」的服務，進而建立品牌與用戶更深的聯繫。
在大中華區，耐克在線上先後布局了Nike.com、獨家鞋款抽籤發售平臺SNKRS、天貓旗艦店、「Nike 耐克」微信小程序、跑步和訓練的應用程式NTC、NRC等等。2019年底，Nike App中文版終於上線，在這個App裡，耐克更強調對會員的服務，同時它也是耐克大中華區線上直營零售的核心平臺。
在2020財年Q1的財報中，耐克提出公司的目標是在2023年實現數位化業務營收佔總營收比例達到30%。
到了Q4，耐克的數位化業務營收同比增長79%，佔公司總收入的30%，已經提前3年完成了目標；放眼整個財年，儘管後半年受疫情影響嚴重，但數字業務還是實現了49%的同比增長。
開啟庫存清除計劃
除了發力線上渠道銷售，耐克在數位化方面的努力還體現在對「技術」的不斷追求，尤其愛收購技術類公司。
2016年，耐克收購數字設計工作室Virgin MEGA，這個工作室後來承擔了SNKRS App的開發任務；2017年3月，收購消費者數據分析公司Zodiac；2017年4月，收購計算機視覺公司Invertex——完成收購後，Nike Fit就是在Invertex幫助下推出的，這個App能夠用3D掃描功能準確預測顧客的鞋碼尺寸；2019年8月，耐克收購了一家零售預測分析數據公司Celect。
上述所有收購都指向同一個DTC目標——進一步挖掘用戶消費數據，掌握用戶的行為與喜好，最終提升庫存管理水平。
在完成對Celect的收購時，耐克營運長埃裡克·斯普朗克（Eric Sprunk）在一個採訪中表示，耐克將更加關注消費者的個體需求，「我們必須提前預測市場需求，因為我們沒有六個月時間來準備，只有三十分鐘。」
重視數據——提前預測需求——改善庫存，耐克在這個鏈條的每一環上都做了不少努力，庫存水平確實也得到了實在的改善。從2015年到2019年，耐克的存貨（Inventories）以同比5%~8%的增速在逐漸增加，但存貨周轉率（Inventory Turns）始終保持在4左右，即每季度一次。
疫情給耐克帶來的最大打擊就是激增的庫存。截止5月31日，耐克的庫存達到73.7億美元，同比增長31%，比去年同期增長超17億美元——和前幾年不超過10%的增幅相比，耐克在今年的庫存壓力可想而知。
如果你對運動品牌足夠關注，應該能感受到今年618期間各大運動品牌打折力度之強勁：耐克、阿迪達斯等定價較高的品牌打折後的價格直接「降檔」，進入原先中國李寧、安踏等品牌的價格檔位；安踏、李寧在打折後價格繼續向下、與低價品牌搶用戶。
為擺脫沉重的庫存，各個品牌都開啟了「降維打擊」。巨虧的耐克仍舊能掌握行業主動權，而那些零散的小品牌、下遊的經銷商，或許正承受著更令人窒息的壓力。