孫然
對於在線票務平臺來說，每年的賀歲檔是兵家必爭之地。而今年這場爭奪戰的關鍵詞是「低價營銷」加「預售」。
以低價團購起家的美團貓眼推出19.9元預售《智取威虎山3D》，不過這一次，「白菜價」的桂冠卻並未加冕。淘寶推出19.9元預售兩張賀歲檔電影票，而微信電影更是以9塊9的超低價格，預售《一步之遙》首映前四日所有黃金場次。據了解，在這樣的大手筆背後，微信平均為每張票補貼了20元。
據行業內估計，目前在線票務已佔到總體電影票房的40%，並持續上升。儘管美團貓眼和格瓦拉等平臺已在這一領域深耕多年，但BAT今年在電影票務的發力還是帶來不小的壓力。一邊是早入場者擔憂行業將面臨行業內洗牌。捆綁著巨大資金和流量的網際網路巨頭，是否會將整個市場捲入燒錢的旋渦？而另一邊，儘管尚未公布明確的戰略，但阿里及騰訊的野心卻似乎並不止步於賣票這件事。
9塊9動了誰的奶酪
儘管9塊9的低價觀影效應使賀歲檔電影市場迅速升溫，但質疑聲也隨之而來。
為了爭奪觀眾，在線票務平臺間冒出了價格戰的苗頭，這讓業內人士產生了「城門失火，殃及池魚」的擔憂。院線的利益和整個電影產業生態，是否會受到波及？
嘉禾影院萬柳店在線選座已經佔據了整體票房的近60%，不過值班經理鄭宏偉認為大批來襲的低價票並不會給影院的票房帶來不良影響。「不管在線選座和團購平臺把價格壓得多低，他們從院線拿票仍舊是按照國家或片方制定的最低限價，中間的差價自負補貼。通過低價活動，在線平臺賣得多，也可以拉升影院的票房。」不過他也指出，如果在線票務市場長期壓低價格，一批公司將在競爭中消亡，那麼票房以及與銀行等機構的合作也會隨之減少，這是影院所不願看到的。
去年年初在阿里巴巴和騰訊之間上演的打車軟體大戰一舉燒掉了17億元，這已經向市場證明，以淘寶和微信的體量，通過大量資本和流量在短時間內盤踞一塊市場並非難事。而目前在線票務市場，尚處於從價格敏感的團購模式向注重體驗的在線選座模式過渡的階段，對於消費者來說，票務電商燒錢補貼來提供低價票，仍具有很大吸引力。因此兩大巨頭的入場是否會成為攪局？這給格瓦拉、時光網、摳電影等深耕票務市場多年的垂直電商帶來了一定壓力。
「打車是剛需，但看電影不是，如果以後價格不是9塊9了，觀眾還去不去？或者，觀眾是否認為影片的價格就應該是9塊9？我們希望觀眾為了影片而非價格走入影院，使整個產業鏈保持良性的狀態。」格瓦拉創始人張學靜對此表示憂慮。相對於大平臺，目前垂直票務電商的優勢在於，能夠在售賣的基礎上提供一系列良好的用戶體驗，因此也積累了一批粉絲，不過這種黏性並不是絕對的。「我們算過，第三方平臺提供的體驗價值，其實就值10元。也就是說，如果和其他平臺的差價大於10元，觀眾就會選擇去更加便宜的平臺購買。」他告訴《中國經營報》記者。
儘管對於單一企業來說，價格戰是不願看到的局面，但低價觀影活動的興旺，也將在線票務平臺拖入了一場營銷博弈。
「我們不是燒錢最多的，不過也得盡力守住目前的市場份額，甚至在這個基礎上擴張。」張學靜說。
不過超低價看電影並不一定會演變成平臺之間的價格戰，因為其本質是一種持續幾日的營銷活動，並非在線票務銷售的常態。片方、影院或在線售票平臺，將一部分營銷和廣告費用放入票價，一方面使消費者享受到優惠，另一方面也進行了宣傳推廣。「對於貓眼，這只是促銷，並不是趨勢。」美團貓眼公關負責人杜亞瀟強調，「而且砸錢創造的用戶黏性不強，所以還是得做好用戶體驗。」
大鱷入局 戰略尚不明晰
早入場的團購類平臺美團貓眼，以及格瓦拉等垂直類電商，力求守住在線票務的陣地。不過淘寶電影和微信電影的心思，似乎並未單純地放在售票上。不止如此，阿里巴巴和騰訊各自的企業基因，或許也將使二者在電影O2O領域走向不同的發展模式。
繼2014年中旬通過收購文化中國60%股份，打造起阿里影業後，阿里通過籤約大牌導演、編劇等一系列方式，全面進軍電影產業上下遊，意圖打造出覆蓋從上遊影片製作到下遊票務及衍生品銷售的全生態鏈條。而值得注意的是，在阿里進軍電影O2O的過程中，旗下的淘寶電影勢必會和阿里影業一同發揮聯合效應。
不同於其他票務網站，主要的票源來自於院線，淘寶電影的平臺此前還通過籤約集合了多家B2C票務網站的票源，屬於大入口平臺性質。不過今年淘寶電影正式在在線票務領域發力，未來的模式及合作關係，也有可能會發生轉變。
此外，阿里影業行政總裁張強此前在接受媒體採訪時也曾表示，阿里巴巴擁有的8億支付寶、淘寶、天貓註冊用戶，將是巨大的潛在電影用戶群。
由此看來，阿里正以支付寶入口匯集的大流量用戶為核心服務對象，並構建生態圈，開闢出淘寶電影等多種場景，以此進一步增加用戶黏性。2014年以來淘寶電影推出的低價觀影活動，也意在培養用戶從支付寶、淘寶電影、手淘等場景購票的習慣，增強同用戶的連接及互動。
不過儘管去年以來低價預售活動辦得很熱鬧，但對於淘寶電影官方來說，還只是一系列試水。淘寶電影公關負責人劉琦琳對記者表示，以後會往什麼方向發展，具體戰略還沒有明確下來，春節過後一段時間將見分曉。
而不同於淘寶電影，微信電影的基因在於社交。據了解，微信電影規劃了兩個發展階段，現在屬於「微信裡的電影票」，體現為依靠微信支付進行快捷購票。下一階段稱為「電影票裡的微信」，強調更多社交功能，甚至會與打車、餐飲等多個領域的服務進行結合。
微信官方在給記者的回函中表示：一段時間以來，諸多在線選座平臺的票房大戰讓人誤以為，未來的競爭在一段時間內將以「價格戰」為主。但對微信電影票來說，最大的底氣源於微信平臺的4億6千萬月活用戶、8千多萬微信支付用戶，以及無需下載新的APP，即能在10秒之內完成購票等先天優勢。此外，利用微信電影票所收集的大數據，可以為製片公司提高投資營銷的準確度，這是移動網際網路公司真的價值所在。
早入場者各尋出路
在美團貓眼和格瓦拉看來，團購或垂直電商如果要在同大平臺的抗衡中存活發展，最重要的就是深耕用戶體驗。
在線選座的最基本服務由線上選座和支付兩部分服務組成，表面上看內容十分簡單，關鍵在於如何最大限度地提升購票體驗中的便捷性，具體到打開頁面時間長短、支付環節是否足夠便捷、院線選擇是否豐富、影院取票環節是否便捷等。而在此基礎上，為了進一步提升用戶黏性，在線平臺普遍從資訊和社交兩個方向為消費者創造增值體驗。資訊主要表現為觀影資料的提供，為觀眾解讀影片，以及對影片的話題製造能力。張學靜舉了一個例子，星際穿越放映時，格瓦拉團隊針對影片內容列出了一張涵蓋幾十個問題的清單，在社區中拋給觀眾引發話題討論，並自行研究解答，生產相關內容，獲得了很好的傳播效果。由於移動化和社交化是未來在線票務的趨勢，因此社交社群是平臺重點經營的部分。通過摳電影的App可以看到陌生人的購票情況，並給對方發私信，邀請一同觀影。
不過在線選座模式本是一套標準化服務，技術壁壘不高，因此目前各個平臺間同質化現象比較明顯。據易觀國際分析師黃國鋒判斷，在線選座還處於迅猛的上升期，沒有出現明顯的差異化走勢，不過未來各個平臺將會根據自身優勢發展。「在線選座未來兩大趨勢，可以做營銷宣傳和電影發行，也可以做衍生。目前國內電影市場上，票房收入佔到90%以上，這意味著衍生品和版權都還有很大市場空間。」他說。
隨著在線票務競爭日益激烈，各個平臺已經不再局限於傳統的售票業務，而是尋找在電影產業鏈中尋找新的利潤增長點。張學靜對格瓦拉未來的模式也做了一番設想，「我們在上遊希望涉足社區製片和營銷，不排除投資符合我們氣質的影片。而下遊希望通過合作參與影院管理和品牌輸出方面的業務。此外，我們也可能會辦電影節，引入一些獨立電影。」
據他預測，燒錢圈地的競爭態勢還將持續1~2年，在那之後在線票務市場的格局將趨於平穩，各家的模式差異也會清楚地顯現出來。