用戶畫像並不是一個新鮮的概念，是一個誰都能說上兩句，但是在實際設計和產品當中，經常作用有限的「設計工具」。是 「用戶畫像」本身失效了麼？如果沒有，那麼導致它失效的因素有哪些？是否有解決方案或者替代方案？這篇文章，給你答案。
用戶畫像是如何誕生的？
用戶畫像誕生的時間並不算晚。它幾乎是隨著現代軟體設計開發、用戶體驗設計這一領域的成型，所一同發展起來的。
用戶畫像（Persona）的概念來自於著名的軟體開發者 Alan Cooper ，而他也被大家譽為互動設計之父。
早在 1983 年就開始使用非正式的用戶訪談來搜集特徵，構建一個虛擬的「用戶畫像」，而這種將特定用戶的共性、特點整合到一起的方式，讓它更好地為進行軟體的設計和開發。
到了1995年，他開始研究特定的用戶（並非一般用戶）與軟體進行交互的方式，並最終在他的1999年出版的《軟體創新之路》中，將構建用戶畫像的完整方法分享了出來。書中他提出了「以用戶為中心的設計」這個重要的設計思想，並詳細地描述用戶畫像方法的一般特徵、最佳的用法，並且他在書中建議針對單個類型的用戶（原型用戶）來設計軟體產品。毫無疑問用戶畫像是服務於這個「以人為本」思想的。
有意思的是，在用戶畫像的概念被設計和開發者們廣泛認可和執行之前，它已經藉由奧美之手，在廣告、品牌營銷等領域投入使用。在奧美的知識管理系統當中，對於用戶畫像的描述是這樣的：
「每一個獨特的品牌，都有著與品牌價值相匹配和認同的用戶群體。這個世界有很多不同的社群，而相似的社群當中有著相似的消費行為，而我們可以通過他們所共有的價值觀、態度、觀點來理解他們的個性和品牌特徵。」
但是值得一提的是，奧美的這種解讀是在 1997 年這個時間節點所提出的，蘋果還沒回到賈伯斯手上， Windows XP 還沒誕生，網上衝浪要靠撥號。Alan Cooper的完整方法論是1999年提出的，能夠裝 APP 的手機大概還要等2年才會出現，電視購物還是前瞻性的概念，而矽谷的精英們還沉迷於不帶硬碟和主板的「網絡電腦」這一構想（差不多1年之後就沒人想這個事兒了），而被 Steve Krug 在《Dpn’t Make Me Think》 一書中視作為用戶體驗設計典範的 Amazon，此刻還沒有資格作為用戶體驗設計的範例。
可是各位，時代變了。無論是網絡本身、用戶群體和消費習慣、對於用戶的研究、社會的需求、產品的設計和研發，在這20多年的時間裡發生了巨大的改變。畢竟曾經的《New Boy》如今已經重新填詞成為了《Forever Young》。
如今，確實在很多項目當中，用戶畫像似乎並並沒有那麼有用。那麼在2020年，用戶畫像到底有用沒用？它是不是淘汰了？今天的你我還能否重複昨天的故事，這張20年前的舊船票還能否登上今天產品設計的渡船？這恐怕很難用一個是或者否來回答。
先簡單說一個結論，用戶畫像這種方法，當然是有用有效的。問題是在於它的有效程度，以及誰來用，怎麼用。
用戶畫像到底是用來幹什麼的？
用戶畫像是一套完整的、系統的、可以用的用戶研究以及用於用戶體驗設計的方法。你可以在很多地方找到系統完整的方法，這篇文章我真就不贅述了。比如宛蘇的這篇《新手入門指南！從零開始建立用戶畫像》就比較完整地介紹了這個方法：
但是在現實的產品設計過程中，大家會意識到這個東西似乎並不總是有效，甚至多數時候都玩崩了。這是肯定的，畢竟有人的地方……就有漏洞和偏差，問題總是避免不了。
對統計的概念有所了解的同學應該知道，統計數據的準確性和採樣數量以及採樣方法有著直接的關聯，首先很多抽樣調查的數據受限於這些客觀條件，本身就不夠準確。當然，對於用戶畫像這個方法的研究，學界和一線用研領域的專家都沒有停過。來自陳夢蝶的這篇文章《被奉為經典設計工具的用戶畫像，有哪些問題與局限？》當中，匯總了很多用戶畫像方法本身存在的問題：
從中稍加提煉一下，這個方法本身的缺陷如下：
·產品背後的用戶畫像本身是抽象出來的虛擬角色，即使它本身源自於部分真實的數據
·用戶畫像所描述的特徵很多時候過於理想化，缺少人情味
·用戶畫像中包括年齡、職業、居住地等屬性可能會誤導產品
·用戶畫像所描述的屬性之下接近的真實用戶可能很少，而添加的屬性越多，篩選出的用戶越少
·用戶畫像的投入產出比較低（所呈現出來的實際結果有這個傾向）
·用戶畫像本身是用研人員的主觀代入居多
·用戶畫像無法取代真實用戶
那麼，既然用戶畫像存在這些問題，那我們為什麼還要用它呢？其實原因也很清晰：
·設計的目標，是要藉助產品讓用戶需求和業務目標結合到一起，而連接的過程中，你需要不斷地了解用戶，完善信息，最終讓兩者打通，讓業務邏輯形成閉環。而用戶畫像，就是連通的信道，或者是承載信息中間載體，它並非是目標，而是手段。
·用戶畫像在底層上是符合基本的社會學、統計學的原理，它在一定程度上是有效的。
·用戶畫像本身是一份靈活的用戶研究指南，而非固化死硬的模板，它是否有效很大程度取決於設計師和用戶研究者能不能基於產品的狀況，靈活處理。
·用戶畫像本質上是幫助設計和產品團隊來洞悉某些用戶的需求和動機，間接推測用戶所處的環境，可能的決策機制，並協助探索出更優秀的解決方案。
·用戶畫像能在一定程度上改善和優化產品，但是產品的成功和市場、時機、運氣各方面都有關係，並不是說你的用戶畫像、設計、開發都做好了，產品一定成功。
其實這樣一來，我們也就可以相對輕鬆地梳理出，實際的產品設計過程中，用戶畫像失效的一些原因了。
用戶畫像失效的團隊內部因素
對於絕大多數的普通的設計和產品團隊而言，用戶畫像始終還是一個有用的工具。排除市場、運氣、產品其他流程的問題，依然有很多團隊在用戶畫像這裡翻車，原因無非就是下面的幾種。
1、壓根就沒用用戶畫像
創建用戶畫像有成熟的方法，但是在實際的調研、分析、構建的過程中，可能並沒有很好的執行，甚至有人可能會牴觸它。另一方面，如果用戶群體過於分散，整個用戶畫像的製作也很瑣碎，用戶畫像的處理不到位，也可能會導致後續的設計和開發當中對於很多用戶畫像的信息不予使用。無論是哪種原因，最終用戶畫像壓根沒做完或者沒用上……是可能翻車的原因之一。
2、缺乏團隊上層的支持
這其實也是一個常見的狀況。
「我很清楚我們的用戶是誰呀~」
「我們的用戶屬性不是顯而易見的嘛~」
「用戶畫像沒啥用啊~」
想必有不少同學都聽上頭的 Leader 說過這樣的話，無論是因為「用戶屬性顯而易見」還是「沒啥用」，或者「時間和經費不足」，都會最終導致用戶畫像無法有效推進和執行。
3、用戶畫像不是全員參與製作的
在相對有效的用戶畫像製作過程中，最好是需要不同環節的產品、設計、開發乃至於利益相關方的人員參與進來的，它不應該只由設計師或者用研人員獨立完成。這個產品所使用的用戶畫像應該是「共同完成」的產物，是每個人對它都有足夠的認知乃至於認可，才會在後續的產品設計、研發、運營中發揮作用。
而研究對象，參與測試的用戶應該就是產品對應的目標用戶和真實用戶，這樣儘可能確保獲取的信息哪怕只包含部分，它也是足夠有效的。
4、不知道用戶畫像如何使用
雖然參與創建了用戶畫像，但是並不是所有人都知道怎麼使用它。在傳統的用戶畫像的創建流程當中，是需要產品設計、研發和利益相關方能夠和這些虛擬角色進行「互動」並了解他們的，並通過講解和演練來了解它們是如何映射到產品的交互、用戶流程當中來的。不知道如何使用他們，自然也是用戶畫像失去作用的重要原因之一。
5、所創建的用戶畫像有根本缺陷
這種問題也是讓用戶畫像失效的重要原因之一。你所創建的用戶畫像和你想要做的產品是完全對不上號的，這樣的情況不是不存在的。你所創建的目標用戶的鋼需，和你的產品可以解決的問題沒有對應上，或者你的產品對應的用戶群體是另外一撥人，都可能會導致你所創建的這個用戶畫像沒用。
其實看了上面所提到的種種問題，解決這些團隊內部影響因素的方法也顯而易見了：儘量讓整個團隊恰如其分地參與到用戶畫像的創建當中來，讓利益相關者尤其是領導和合作方了解它的價值，並且儘量貫徹到整個產品當中。
當然，用戶畫像本身的實施方法上的提升空間也不小。
提升用戶畫像有效度的方法
排除了這些團隊內部因素之後，還需要提升用戶畫像方法本身的有效度。
很多時候，你創建出來的一個用戶畫像可能是上面這個樣子，有著豐富的視覺效果，完善的人物設定等等等等，但是在實際進行設計和開發的時候……經常覺得使不上勁。
這就對了。因為這樣創建出來的用戶畫像確實挺全面但是真的沒有足夠的指導性作用。你搜集的信息足夠，你需要逐步通過優化，才能讓用戶畫像的價值和功能體現出來。
1、移除視覺效果和模板
過度裝飾化的視覺信息會讓你錯過關鍵詞、數據和屬性。先把視覺效果先去掉。
2、刪除次要和無關的信息
照片其實用處不大。而諸如收入狀況、婚姻狀況、興趣範圍的有效度可能也很低，對於創建產品到底有多大的作用？將這些同你的產品和服務沒有直接關聯的信息去掉，才能讓你逐漸關注到關鍵的信息：用戶目標和用戶需求。
3、淡化處理可能帶來刻板印象的屬性
很多統計信息可能會告訴你，學生怎樣，IT工作者有啥特點，等等。這些統計信息並非沒有用，但是在做用戶畫像的時候，這些相對片面的信息可能會讓你對於這個虛擬的角色產生認知偏差，也會將你對於真實的需求、實際的行為的洞察給扭曲。將這些屬性進行淡化處理。
4、強化故事內容
故事可能是最容易被忽略的一個內容。故事承載著用戶行為、用戶場景以及決策邏輯，而故事本身不僅賦予了用戶畫像以真實感，而且將一系列的關鍵因素給串聯進來，隨時隨地幫助設計和開發洞察到有效的、實際的情況。
5、深挖需求，增加期望和恐懼的因素
你在實際做用戶訪談的時候，到底會挖掘到用戶的幾個目標和需求？他所談及的三四個需求是否足夠你們進行產品的設計和研發？不要忘了問用戶他們期望的事情，期待的結果，害怕的情況，以及擔憂的問題，所有的這一切可以幫你更好地洞察他們，從而從不同的角度幫你切中問題。
6、增加用戶的經驗和探索
如果用戶面對過困境，那麼他們可能採用過某些方法，嘗試將用戶試過的的解決方案給列舉出來，並且關注用戶採用這些方法的時候的情緒和感受，體驗優劣，愉悅與否。在這個環節，重點了解用戶的習慣、思維模式、解決的方案和思路等等。
7、劃分優先級並高亮顯示
等確定好了所有的這些內容之後，一個更加有效的、有指引性的用戶畫像就出來了，整個畫像幾乎每一個環節都是高度有效的，不過，你依然需要將其中信息的優先級給劃分出來，幫你關注其中最有用有效的部分。
這樣的一個用戶畫像優化方案，可以用戶畫像對於產品的設計和研髮帶來更加明確的指引性，而如果具備一系列的不同用戶的這樣的畫像，可以幫助團隊更好地篩選出產品的設計和研發的方向。
只不過，我們聊到這裡，就不得不再往前再探索一步：是否具備比用戶畫像更好的解決方案。
可能存在的更好的方案
其實你看看上面的優化方案的時候，應該就已經意識到一件事情：更深入地關注用戶的行為、決策比關注「畫像」更重要。而這一點恰恰也是很多用戶畫像替代方案的切入點。
1、行為原型
用戶體驗設計師 Radina Doneva 提出過一個方案，這個方案直接將「用戶畫像」中的角色屬性直接剔除掉了，而基於心理學和行為學原理，關注更為核心的行為、需求和目標決策，這很明顯比上面更進一步——她將這系列的東西打包到一起，稱為「行為原型」。
在她的文章當中，她是這麼說的：
一個行為原型代表著一群人所特有的用戶行為或者動機所構成的典型案例。
這也就意味著角色在這個體系中已經不重要了——採取相似相通決策和行為的人被打包在了一起，而他們的背景因素被剔除掉了。因為這系列的行為和決策，可以更加純粹地同產品和服務本身接駁起來。這意味著，在構建行為原型的時候，只需要關注三件事情：
·他們做了什麼
·他們怎麼做這件事情
·他們為什麼這麼做
行為原型和用戶畫像最大的不同在於，它關注行為動機，而不是用戶身份。按照唐納德諾曼在《設計心理學：情感化設計》當中的描述，行為的處理機制通常包含兩個部分，也就是本能和反應機制，而這兩者反饋到行為原型當中，就是用戶在行動之前看法和感受，以及用戶在行動過程中的體驗和反饋。這樣一來，就可以構建出兩個關鍵的行為原型的兩個組成部分：
思維傾向：在行動之前，對於產品和品牌的認知和感受。
狀態變化：在行動過程中，狀態的逐步變化和發展。
以購買咖啡這件事情為例，使用行為原型可以快速歸結出四類：
·熱情的傾向：我是品牌的粉絲，我喜歡他們的一切，我不會在別的地方購買咖啡，我對於他們非常忠誠。
·價格敏感的傾向：我喜歡在路上走的時候喝咖啡，不過通常會花很多錢。這家咖啡館的咖啡是最實惠的，所以我來這裡買。
·注重品質的傾向：我只關注優質的咖啡，我會在 Instagram 上關注著名的咖啡師，我只想體驗最好的咖啡。
·注重氛圍的傾向：我需要遠程工作，我喜歡咖啡館的工作氛圍，咖啡的口味對我其實並不重要，我買咖啡是為了可以在這裡工作。
可以看到，這些行為原型直接可以和用戶歷程結合到一起，而產品要如何輸出，品牌要如何維繫，其實也是可以立足於這些行為原型來製作。
2、角色頻譜
用戶畫像的一個重要問題來源於它的片面性。你做了三個用戶畫像，但是這三個用戶畫像對應的群體可能僅僅只包含實際用戶群體的10%都不到。那麼有沒有可能再全面一點呢？
當然可以。這個來自於微軟設計團隊的用戶研究方案比前者更強大一些，它不僅關注動機，而且從某種意義上兼顧到了角色，當然這麼說可能也不對，因為它用「角色頻譜」來替代單一的「平均角色」，或者說所謂的「普通用戶」。
當我們談及一個「有視力障礙的用戶」，那麼他可能是一個先天失明的人，可能是一個剛剛結束眼部手術的健全用戶，也可能是在街上遭遇眩光眼睛被晃到暫時失去視力的遊客，他們所處的環境、情況可能千差萬別。
所以，微軟的設計團隊藉助他們強大的團隊和技術力量，儘可能地找來真實的用戶，並且採用一系列涵蓋身體狀態、社會、經濟、文化背景等諸多因素的完善調研，來構建一個豐富的角色頻譜，並且這個頻譜並非靜態的，而是會隨著時間的推移，項目的推進而逐步迭代優化。
通俗點說就是「近乎暴力的窮舉法」。
這樣的方法在如今很多資源豐富的企業當中，是可以相對獨立地完成的，而很多中小團隊也可以同調研公司一起協作，共同來實現這樣的效果。
結語
實際上，用戶畫像這個東西是有用的，用戶畫像是一個幫助我們探索可能性的手段，它不是終點，不是結果，甚至不一定能夠解決很多問題。
答案並不總是顯而易見的。
最後我安利一部電影，卷福主演的《脫歐》，其中涵蓋了用戶研究和用戶畫像、大數據分析、精準推薦以及一系列無法迴避的人性和道德問題，看似兒戲的事件背後，對於用戶研究者、設計師、產品經理們而言，也是頗為生動的一堂課。總之非常值得一看。
參考資料：
https://medium.com/microsoft-design/kill-your-personas-1c332d4908cc
https://medium.com/beakerandflint/personas-74c4e1c12ee2
https://medium.com/beakerandflint/intro-to-ux-research-f55cc09a3431
https://uxdesign.cc/personas-e60c1c06ead1
https://uxdesign.cc/personas-arent-the-problem-your-methodology-is-5c020f88561b
https://medium.com/@RadinaDoneva/behavioural-archetypes-instead-of-personas-c7ccc5b8b998
https://www.nngroup.com/articles/why-personas-fail/