撰文/ 周路平
編輯/ 趙豔秋
「直到這次獵豹出事，大家才真正意識到，這個時代真的結束了。」
幾天前，就職於一家頭部出海網際網路企業的鐘亞麟和業內朋友交流獵豹的遭遇，大家的一致看法是，谷歌在收緊生態的管理，躺在流量紅利上賺錢的日子一去不復返。
2020年2月20日，獵豹旗下的45款App被谷歌下架，其廣告帳戶也被終止。而在獵豹之前，被谷歌下架或封殺的中國出海企業名單還有一長串，包括iHandy、小熊博望、觸寶等，他們都已積累了數億用戶規模。
在這場大規模圍剿運動背後，一些人直指中國開發者喜歡打擦邊球，有諸多灰色操作，造成今天的惡果；但不少開發者認為是谷歌「先放水養魚，其後又進行打壓」，並指責谷歌規則不清晰，處理方式強勢，以及事後溝通不順暢。在這家矽谷科技巨頭面前，寄人籬下的中國開發者有苦難言。
與此同時，一個更加明顯的大勢早已出現，躺在流量紅利上粗暴賺錢的好日子已遠去，轉型勢在必行。
獵豹們冤不冤？
「獵豹有些產品確實有問題，但它的很多產品遭到了牽連。」在鍾亞麟看來，谷歌下架的40多款並非每款都有問題，更像是谷歌在收緊生態的過程中樹立的典型案例。
谷歌下架的獵豹45款App，包括獵豹投資的App，懲罰之嚴格，頗為罕見。「投資的公司按理說跟獵豹也沒啥關係了。」賀利是另外一家出海企業的中層幹部，據他分析，首先是谷歌廣告分發平臺ADmob，監測到獵豹旗下產品流量存在問題，然後作出了封禁獵豹廣告帳戶的處理，同時把結果同步給谷歌應用市場Google Play，將應用下架。
據鍾亞麟透露，谷歌有個不成文的規定，如果有一款或數款產品連續出現不合規行為，或者即便是一款產品，行為非常惡劣的話，谷歌會連帶把該帳戶下所有產品下架。
如此大規模的下架給開發者帶來的是近乎毀滅性的打擊。據AI財經社獲悉，小熊博望直接損失了近億元的資金，而此前iHandy的損失預計在2億元左右。
相比於帳戶上的直接損失，更為慘重的是Google Play將這些公司的產品下架，意味著將其排除在了安卓生態外。「獵豹這種情況說明問題非常嚴重了，谷歌想得很明白，我可以不跟你合作，我也不會再允許這樣的事情發生。」鍾亞麟分析。
張哲製圖
從獵豹聲明中可以發現，谷歌對獵豹的指控是該公司旗下的軟體存在應用外廣告等破壞性廣告的問題。應用外廣告指的是用戶沒有打開App，後臺直接給用戶彈窗，比如充電時，軟體就會彈出一個頁面，除了介紹電池的使用情況，也會夾雜廣告。
「這是安卓留的這麼一個接口，行業裡叫應用外，不需要圖標就可以點進去。」鍾亞麟說， 「其實是個擦邊球，谷歌沒有說可以，也沒有說不行。」而小熊博望知情人士查廣盛則非常肯定，應用外的廣告在以前是完全沒有問題的。
在獵豹被下架前幾個月，iHandy的40多款App也被谷歌下架，當時iHandy還悄悄註冊了一個帳號，但被發現後又被谷歌下架。如今，iHandy已經放棄了谷歌生態，轉向iOS平臺。據知情人士透露，iHandy也是因為應用外廣告被谷歌處罰。
「App外的功能本來就是谷歌為了豐富安卓手機的功能，官方提供的接口。」賀利對谷歌的做法非常不理解。而官方也未明確App外功能不允許接廣告。
系統工具類產品遠比社交、遊戲類的應用能拿到更大的操作權限。獵豹旗下的清理大師作為一個清理工具，更多在後臺響應，通常很難有與用戶頻繁接觸的機會。但沒人甘願寂寞，當有病毒入侵或者電池電量不足等情況發生時，殺毒軟體都會適時出現，推送提醒的同時，夾帶點廣告。這是系統工具所擁有的權限，也是它們飽受詬病的地方之一。
另外一個被谷歌打擊的問題是開發者的「下載歸因」（也稱為預點擊）問題。所謂「下載歸因」，舉個例子，一個用戶在某個新聞平臺看到一則遊戲廣告，這個平臺的模擬器模擬用戶「點擊」了一下；然後用戶在騰訊新聞上又看到了這款遊戲，他決定下載玩一玩。按照邏輯，這個廣告應該歸屬於騰訊新聞。但前一個新聞平臺的開發者通過預點擊，將流量全部歸為自己，從而提高廣告分成。
甚至很多開發商沒有做廣告展示，就直接把用戶的下載算入自己的功勞。
2018年底，獵豹電池醫生也捲入了廣告欺詐指控，被指通過泛濫點擊技術手段，進行廣告效果歸因欺詐，但獵豹解釋說是因為用了第三方SDK（開發工具包）導致了問題。小熊博望在2019年被下架，谷歌提到的問題是在後臺悄悄加載和點擊廣告，涉嫌廣告欺詐。
「這個更像是作弊，應用外廣告只是通過一些討巧的方式來增加展示機會」。鍾亞麟說，他曾聽業內人士透露，Facebook和谷歌自身也會做這種類似事情，用戶主動下載的App，谷歌和Facebook就把這次下載行為歸到自己的身上。
「從第三方廣告平臺的角度來講，誰不做預點擊，基本無法生存。」一位接近小熊博望的人士查廣盛對AI財經社說，「這是一個劣幣驅逐良幣的生態，你不做完全沒有收入。」言下之意，大家做預點擊也是無奈之舉。2019年4月，小熊博望的40多款App被下架，原因是涉嫌廣告欺詐和隱瞞開發者信息。
而賀利不同意這樣的論調，「像預點擊這些作弊的方法，我們有聽說過，但經過合規評估，認為不符合合規要求，我們最後就決定不做。」賀利說，不少小企業為了賺錢會用類似做法，但並非行業主流。
「谷歌手把手教的」
「中國開發者更喜歡打擦邊球，愛鑽蘋果和谷歌的漏洞。」一位海外開發者對AI財經社分析，「蘋果對中國開發者的審核會更嚴格，優先級也會低一些，這是一個潛規則。」在他看來，中國的開發者非常勤奮，能力強，而移動網際網路在中國也異常發達，所以通過技術手段打擦邊球和鑽漏洞的情況比較普遍。
谷歌官方一直未就AI財經社的問題回復。但這樣的說法並沒有得到一些國內開發者的認可。
「這就好比一個女生被人強姦了，然後別人說她穿得太暴露。」賀利說，無論哪家出海企業的產品，顯示的廣告用的都是谷歌提供的SDK（軟體開發工具包）。
「我倒不覺得是中國出海企業在鑽漏洞。」在獵豹的事情發生後，鍾亞麟與業內朋友專門討論過此事，大家的統一認知是，谷歌在收緊生態管理，「這件事情沒有絕對的對與錯。」
賀利打了個比方，微信在公眾號推出的早期，也存在大量低俗劣質內容，但對當時的微信而言，擴充數量才是第一優先級，官方的態度會比較曖昧。而現在如果還按照當年的做法，很快就會被封號處理。
「海外的廣告變現應該怎麼做，都是谷歌手把手的教的。」賀利對谷歌今天的做法感到非常憤懣，因為當下不合規的做法，在之前都是被官方鼓勵或者默許的。
在安卓生態建設早期，谷歌為了彌補安卓系統的缺陷，希望通過這些開發者提供的工具來完善用戶體驗。「之前需要你們，進行各種扶持；伴隨安卓不斷完善，谷歌開始了不斷的打壓。」查廣盛說，「高級一點的變現方式都是谷歌教給我們的」。
圖/視覺中國
這種說法得到了多位中國大開發商的證實。
一位行業人士對AI財經社透露，谷歌曾在2017年手把手教他們如何通過插屏廣告變現，當用戶玩著手機時，突然彈出一個全屏廣告。這無疑是非常影響用戶體驗的做法，Facebook平臺一直反對這麼做。但谷歌的數據分析師當時還專門給他們演示了PPT，並通過數據告訴他們，如果把所有廣告都換成這種形式，每年可增加1000多萬美元的利潤。
然而很快，谷歌意識到這類廣告有損用戶體驗，又禁止了。「我覺得谷歌挺偽善的。」賀利說，谷歌在2015年將其「不作惡」的企業文化改為了「做正確的事」。
這樣的悲劇也在鎖屏工具上重演。鎖屏軟體一度在海內外流行，安卓系統允許鎖屏軟體替代系統方案。這個工具的巧妙之處在於，用戶每次打開手機，必然要先解鎖，這就提供了廣告展示的高頻機會。行業研究組織AppOptix曾在2018年做過一項統計，安卓手機用戶平均每天要解鎖65.8次。這是一個非常恐怖的數字。
安卓手機上的多款鎖屏廣告
谷歌和Facebook曾一度非常鼓勵鎖屏軟體，他們認為中國開發者設計的這套模式非常新穎，提供了一種全新的廣告形式，給雙方都帶來了可觀收入。但鎖屏軟體很快走向極端，權限開放之後帶來的是濫用。假如一位用戶安裝了多款鎖屏軟體，那麼他打開手機前需要先解鎖多個廣告，非常影響體驗，已經被谷歌官方禁止。
賀利認為，谷歌本質上是要把自己變成一個大地主，把開發者變成佃農。安卓生態開放的早期，開發者是自耕農，各自有塊地，谷歌則既親自下場，也做監工。但現在，開發者的自由越來越少了。
而且，谷歌的很多操作並不透明，比如下架原因、罰款多少、給廣告主退還多少甚至廣告顯示了多少次、應該給開發者多少錢，都沒有明確說法。谷歌調整了規則和算法，也都不會提前告知，「谷歌就是一個黑盒，我們接受結果就可以了。」賀利說。
「谷歌不會說你的App有幾次違規的機會，只是在他們的條款裡說，如果你有多次違規的情況存在，他們有權利封掉開發者帳戶。」鍾亞麟說，「你違規了2次也叫多次，違規了20次也是多次。」每次下架產品或封禁廣告帳號，谷歌都不會特別細緻地說明，但會大體告訴一個方向，比如違反了Policy中的第幾條第幾款。
獵豹在聲明中稱，「谷歌美國團隊的合規標準並未提前告知，我們是通過海外公開新聞才了解到谷歌採用了一種全新的機器學習方式來判別『App外廣告等破壞性廣告』，這個判別標準使得我們在此前和谷歌中國的所有積極溝通和結論，被認為不符合谷歌總部所認定的標準與意見。」
「谷歌是我們得罪不起的。」查廣盛說，」他們出什麼政策，我們一定是聽話的，沒有必要鋌而走險。」
但可以肯定的是，獵豹並非初犯。從媒體的公開報導裡，獵豹至少在2014年和2018年發生過兩次被下架事件。獵豹清理大師在2014年曾被谷歌應用商店排行榜下架，原因是獵豹清理大師以惡意目的誘導用戶刪除合法應用。
不過，一些開發者對谷歌的做法也表示理解。在鍾亞麟看來，「黑盒操作其實是為了更好地保護這個平臺」。如果把所有規則都透明化，導致的結果是見招拆招。「每個行業都要不停地往前發展，你不能苛責於巨頭政策的改變，因為從用戶角度講，它一定是希望生態體驗越來越好。」
「谷歌一直還是挺客觀的，我們的產品有些問題的話，他們也會幫我們指出。」一位曾遭谷歌處罰的中國開發者說。
譬如凡是被谷歌查封帳戶的錢，會返還給相對應的廣告主。雖然很多開發者懷疑谷歌是否真的會將錢退還，但鍾亞麟透露，他們確實每個月能收到一部分從谷歌返還的錢，帳單上大致會寫明，這是谷歌查封的非法無效流量的補償。「如果非要懷疑，只能懷疑谷歌在這當中是否貪了一部分錢。」
不再友好的谷歌
谷歌與中國開發者有過蜜月期。
多位中國大開發者對AI財經社提及，谷歌在2014-2015年前後，會大量邀請中國開發者去矽谷總部參觀，「整個過程還是挺熱情的。」一位曾到訪谷歌總部的開發者說。儘管谷歌一些產品實際上退出了中國市場，但一直還與中國開發者保持著交流，包括至今還會在中國每年舉辦開發者大會。
賀利印象中，谷歌曾專程把倫敦、新加坡以及美國各地的專家召集起來，給中國開發者進行指導，如何更加高效地變現，以便在與Facebook等對手的競爭中一直保持領先。
據一位知情人士透露，小熊博望在被谷歌下架兩周前，還與谷歌開了一場戰略合作會，舉行了慶祝儀式，小熊博望的高層專程去谷歌中國拜訪。但在被判定違規後，各方的溝通都停滯了。
「態度千差萬別。」這一點讓查廣盛非常不滿，小熊博望第一時間與谷歌中國聯繫，但效果不佳，「谷歌中國在話語權和信息傳遞方面做得並不好。」平時溝通都非常順暢，但出事之後，谷歌對小熊移動採取了一刀切的態度，並拒絕溝通。
一連串的事情，讓谷歌中國團隊的話語權遭到質疑。
「作為開發者，我們感覺谷歌中國團隊確實被邊緣化了。」賀利說，谷歌在北京還有辦公室，有數百人的團隊。開發者遇到問題，都是通過谷歌中國團隊來溝通，但谷歌中國只能起到傳話的作用，很難在最後決策上發表意見。
圖/視覺中國
獵豹在聲明中也透露了這一點，「在審查開始90天後，我們也一直向谷歌中國詢問審查結果，但得到的回覆始終是：沒有得到美國Policy團隊的明確信息。直至今天（2月21日），我們收到了終止合作的郵件。」
谷歌的溝通方式和態度遭到不少開發者的詬病。賀利透露，Facebook和Twitter採取的是與谷歌完全不同的做法。Facebook會給開發商的不同廣告位打分，分太低Facebook直接就不購買了，但在他們做出這個決定前，會正式通知開發者，且之前的廣告收入還能正常結算。推特的做法也相似。「只有谷歌一家是不給任何通知，直接帳號給你一停，錢全部給你扣完。」賀利有些情緒波動。
歐盟的法律規定，包括谷歌這類平臺公司如果要封禁開發商的帳戶，需要給30天的整改期，同時要給出明確的違規事實，但在中國沒有類似的法律規定。從獵豹最新的聲明中能看出來，獵豹也不知道具體哪裡出現了問題。
「不是中國開發者在鑽谷歌的空子，而是谷歌在鑽中國法律的空子。」賀利說。
一個被反覆提及的案例是葡萄牙企業「Aptoide」，這是一家做應用市場的公司。2014年，Aptoide遭到谷歌打壓，「谷歌給用戶設置了系統性障礙，導致用戶難以在安卓平臺上安裝第三方應用商店，以降低對谷歌自己的應用市場Google Play的競爭。這令我們難以實現增長，甚至無法生存下去。」Aptoide CEO保羅曾對媒體說。
這家企業最終選擇向歐盟反壟斷機構舉報，歐盟給谷歌開出了數億美元罰單。一位曾與Aptoide的保羅有過私下交流的中國開發者透露，保羅能明顯感覺到舉報後谷歌態度上的變化。谷歌負責整個安卓的VP主動找上門來，給他們退錢，並為Aptoide解禁了谷歌廣告分發廣告AdMob的帳號。「你能看出谷歌對Aptoide的態度和對中國開發者的態度為什麼不同。」
那麼，起訴谷歌是一個好的選項嗎？
澳大利亞有家叫unlockd的鎖屏企業，2018年被谷歌下架，並被封禁了AdMob帳號。unlockd選擇起訴谷歌，但西方巨頭普遍的策略是打持久戰。所以到了2019年中，unlockd因為沒有收入破產，不得不放棄對谷歌的訴訟。2019年底，澳大利亞對谷歌發起了反壟斷調查，上述企業成了其中一個案例。
起訴巨頭並不是一個容易的操作。中國企業普遍的擔憂包括：一是對美國法律不了解，「我們也不知道該向誰起訴，怎麼去投遞起訴書，怎麼走流程」；二是谷歌有龐大的法務和律師團隊，賀利研究了之前的案例，發現打官司都要耗時數年，這個時間成本是很多企業所無法承受的。
而更多企業擔心被谷歌報復。這也是為何中國企業普遍採取息事寧人的態度，只要還希望在谷歌生態做生意的企業，都不希望與谷歌直接翻臉。
「我告贏了谷歌，之後還得跟它合作。」查廣盛說。在他看來，谷歌的思維是典型的美國人思維，所有的東西其實都是生意，有個deal都可以談，但中國開發者缺少能威脅到谷歌的東西。
到目前為止，獵豹還沒有被谷歌解封的跡象。在我們採訪過程中，雖然多家企業的產品都沒有被谷歌解封，但他們都要求匿名，一個很重要的原因是，怕被谷歌報復。
安卓生態裡有兩個很重要的產品，一個是谷歌廣告分發平臺AdMob主管變現，另一個谷歌應用市場Google Play 主管流量。而大多數開發者的流量和變現都依賴於谷歌。
圖/視覺中國
在海外，中國開發者高度依賴谷歌生態。寄人籬下，在谷歌這樣的巨頭面前，一個浪打過來，所有人都風雨飄搖。
工具應用失寵轉型
「如果還是按照5年前出海的思路，系統工具類的應用已經沒機會了。」鍾亞麟說。將來在生態上去發展，之前的很多方式真的沒法做了，必須要做符合它生態發展的事情。
「獵豹作為當年出海企業的代表，從某種意義上說，它是一個象徵。」鍾亞麟說，雖然之前小熊博望、APUS、觸寶、iHandy都曾遭遇過類似情況，但「直到這次獵豹出事，大家才真正意識到，這個時代真的結束了。」
系統工具類應用容易獲得海量用戶，所以第一批中國出海移動應用開發商，都對系統工具應用青睞有加，包括獵豹做殺毒、觸寶做輸入法、APUS做鎖屏工具。而這三家企業都已經宣布在全球累計擁有數億甚至十幾億的用戶。
「工具其實就是作業系統的一個分支，這個東西是巨頭自己要去完善的。」賀利分析，如果系統工具類繼續在安卓生態上保持高速增長，會威脅到谷歌生態的安全。
鍾亞麟已經清醒地意識到，如果還打算在巨頭生態中發展下去，得去填充一些巨頭本身不會去做的東西。
鍾亞麟並不認為谷歌對中國開發者抱有偏見，而是覺得之前靠系統工具做流量的套路已經行不通。「海外巨頭其實不排斥競爭，他們更多是封殺對自己有傷害的行為。」
事實上，很多中國出海的公司，譬如TikTok、米可世界、智明星通、龍創悅動等一批做社交和遊戲的出海企業，很少有聽到被谷歌懲罰的情況。
「谷歌到了今天，已不再需要像獵豹這樣的純工具廠商，也不再需要開發商按當年的方式來為它貢獻內容和流量。」時過境遷，系統工具類應用失寵，好日子早已經遠去，行業的這種轉變隨著谷歌等巨頭政策的收緊，生存空間被壓縮，而系統工具早已是在走下坡路的產品。
比如做鎖屏軟體起家的「好看App」曾在2016年初透露，其用戶數已接近2億，日活超過7000萬。光看數據，足以比肩國內的網際網路巨頭。然而，好看App也已經全面轉型做直播。
流量思維已經走到了末路。獵豹CEO傅盛曾在2015年接受《人民日報》採訪時說：「移動網際網路時代，用戶是第一競爭力。誰擁有全球規模的海量用戶，誰就搶佔全球化的制高點。」
在谷歌生態發展的早期，谷歌的優先級是不斷優化系統的安全性、私密性和流暢性，所以獵豹的全球擴張戰略與谷歌的安卓生態不謀而合，獵豹還成為谷歌全球最佳合作夥伴。
但到了獵豹在被封禁之前，股價已經低得有點離奇，「我們也看不懂，每年看它的財報，營收規模和利潤其實還可以。」鍾亞麟說。
根據財報披露，獵豹在2019年第三季度的收入為9.2億元，其中工具業務帶來的收入為3.53億元，佔比不到40%。但即便在這次谷歌下架事件之前，獵豹的市盈率也只有3倍左右，市值在5億美元附近徘徊，這在網際網路企業中有點不可思議。這也意味著，獵豹的故事在資本市場不受認可。
轉型是所有系統工具的唯一出路。幾乎所有人都看到了這一點，獵豹在幾年前也轉型做遊戲和人工智慧機器人。中國另一家出海企業赤子城最早做桌面工具，現在也已經開始多元化布局，往遊戲、音樂、健身和社交上發力。赤子城人士透露，赤子城的系統工具只處於維護狀態，現在已經沒有投入太大精力，保持定時更新並適配新機型，重心在社交和遊戲。
智能服務機器人「豹小秘」 圖/獵豹移動官微
而iHandy被下架之後，鍾亞麟從人才招聘市場上發現，iHandy裁撤了大批工具團隊。而iHandy現在主推的是相機和通訊產品，而且只提供了iOS版本。
小熊博望的帳戶也一直未被解禁，所有產品都無法在谷歌生態上上架。據AI財經社獲悉，小熊博望已經將業務重心遷回國內，包括與華為今年要大力推廣的自有移動生態HMS合作。
獵豹這些年在轉型上並非毫無成績。比如獵豹旗下的經典遊戲《鋼琴塊》，以及通過投資運作的方式做的直播應用liveme，還有傅盛經常對外強調的AI機器人。從這個角度來看，獵豹也早早意識到，純工具的舊時代即將要終結。「只是說，在它新的轉型還沒有大獲成功之前，舊時代的東西就出事了。」鍾亞麟說。
谷歌的態度已經非常明顯。「除非你做一個生態系統出來，去跟谷歌掰手腕。否則你在他的規則下，就要順從它的生態發展趨勢。」鍾亞麟說。
（註：文中鍾亞麟、查廣盛、賀利為化名）