事件營銷具有很強的時效性、偶發性。在實際操作中，我們要做到融會貫通，快速調整策略，快速落地。文章對不同情況的事件營銷展開分析，總結了需要注意的幾個關鍵問題，與大家分享。
事件營銷，也可稱為熱點事件營銷。
基於人的社會屬性，大家都會追逐熱點。在媒體中心化的時代，熱點事件常常會成為全民關注的話題。熱點事件，如同一粒掉在水中的石子，會激起層層漣漪，引發多層傳播效應。
在多數情況下，事件營銷屬於市場營銷工作的範疇，所以市場人會對熱點事件尤為關注，隨時想著借勢做一次品牌推廣。做效果營銷也要掌握事件營銷的技巧嗎？我覺得是需要的。
從流量角度來看，熱點=用戶關注度=流量。
只要是能夠獲取流量的玩法，就都值得運營人去研究和探索。事件營銷不需要在人力和財力上重投入，一般都是用小成本製造一個全民話題，搞出一個大事件。
那麼，如何策劃一場「有預謀」的事件營銷？
事件營銷除了天時地利，更重要的是提前做好活動策劃和落地方案。當熱點到來時，我們要快速反應，跟隨極具傳播性的話題。
一檔選秀類的綜藝節目，讓「錦鯉」這個詞成為一個熱點話題。2018年9月，支付寶緊跟熱點，推出了「祝你成為中國錦鯉」活動，這個活動牽動了很多營銷者的神經，錦鯉活動是繼「春節集五福」後，支付寶又一次成功的事件營銷活動。
支付寶錦鯉活動的主陣地在微博，我們先來回顧一下活動的整個過程。首先，支付寶官方帳號發布了一個轉發微博抽中國錦鯉的微博，然後上百個參與活動的品牌主在1小時內參與了轉發，短短一天內轉發量超過100萬次，後期的轉發量累計300萬次。話題持續發酵，後續媒體和大V紛紛自發傳播，支付寶錦鯉的相關話題也多次進入微博熱搜榜單，收穫了數億次的曝光效果，且活動熱度持續了近一個月。
支付寶推出的抽取「中國錦鯉」活動
在活動上線前，支付寶在微博上沒有進行任何預熱。但是為什麼在短時間內能產生這個爆炸性的傳播效果？主要原因有以下兩個：
第一，對熱點拿捏得十分到位
當時，隨著那個綜藝節目的持續火爆，製造了不少網民追逐的熱點話題，其中「錦鯉」成為社交平臺上的熱詞，很多品牌開始對「錦鯉」進行傳播。支付寶也牢牢地把握住了這個熱點機會。
如果只是一次簡單的內容創作，就不會產生後面這個傳播效果了。實際上，支付寶對「錦鯉」進行了二次演繹，「錦鯉」不但代表了對好運的嚮往，還代表了真正能夠獲得驚喜獎勵的幸運。對熱點話題的這個新的解讀，才有了一眼看不完的勁爆「錦鯉清單」。
第二，前期準備工作做得足夠充分
唯一一位「中國錦鯉」的獎品相當豪華，涵蓋了吃、穿、用、行各個方面的福利。參與贊助的品牌多達上百家。在這次活動中，支付寶商務拓展能力還是十分強的，不僅拉回來這麼多獎勵，而且還邀請品牌一起轉發微博，為活動造勢。可以看出，支付寶在活動上線前，已經在活動內容和推廣方式上做了充分的準備。
所以，在熱點到來時，能夠把握住，並將熱點轉化成流量，是需要精心策劃的，「有料」的活動策略才能在事件營銷中產生爆炸性的傳播效果。
2018年世界盃期間殺出來的最大一匹營銷黑馬當屬華帝了。
你還記得「法國隊奪冠，華帝退全款」這個活動嗎？7月1日，法國隊爆冷戰勝阿根廷隊挺進八強，華帝的營銷節奏隨即陷入白熱化狀態，此營銷活動就在此時推出，華帝立即成為公眾關注的焦點，連續幾天與「華帝退款」相關的內容都衝進了新浪微博熱搜榜。不僅如此，還引發了新聞媒體對這個活動的持續關注和報導，隨著世界盃比賽持續進行，華帝是否真的要退款成為公眾茶餘飯後熱議的話題。
單從流量的角度來看，華帝及時跟進熱點、劍走偏鋒的營銷打法確實取得了不錯的效果，在世界盃期間，從7家中國贊助商中脫穎而出，為品牌帶來了巨大的關注度和產品銷量。
根據華帝的公告顯示，在2018 年 6 月 1 日至 2018 年 7 月 3 日，華帝線上和線下渠道銷售額達到了10億元，同比大幅增長，奪冠套餐的費用僅佔公司銷售額的不到10%。
試想一下，如果只是單純地對世界盃做品牌贊助，那麼華帝很難在大品牌林立的贊助商中突圍，獲得如此大的銷量。在世界盃的大熱點背景下，華帝的營銷活動另闢蹊徑，製造了另一個極具爭議性的熱點，在極大範圍內吸引了球迷和普通用戶的關注。
在更早時，神州專車的「BeatU，我怕黑專車」營銷活動，成了事件營銷的一個典型案例。
2015年，網約車業務在中國開展得如火如荼，Uber、滴滴和快的三者間的競爭尤為激烈。神州專車當時確立了一個差異化的產品賣點——「安全」，於是在6月上線了一個「BeatU，我怕黑專車」的公益化話題活動，並邀請了一些明星代言。從用戶痛點的角度切入，用用戶的口吻向「黑車」說不，能夠快速的引起目標用戶的情感共鳴。。
不得不說，這個事件營銷花了十分有限的成本，給神州專車帶來了大量用戶和訂單。
行業媒體公布的數據顯示，神州專車微信公眾號當天增加了超過20萬個粉絲，優惠券領取峰值每分鐘接近20000 張。神州專車的單日新增用戶同比增加10 倍以上，之後新增用戶數保持同比增長3 倍以上。
「BeatU，我怕黑專車」傳播戰役成功地將神州的大眾知名度打響，實現了神州專車安全訴求的心智佔位，並成功地吸引了眾多消費者體驗神州的優質專車服務，是一場公關與實效並重的成功傳播戰役。
直擊對手弱點，制定營銷策略，在國內是極具爭議性的，因為這個策略具有「攻擊性」和「對抗性」，很容易引發公關危機。但這類品牌間相互「廝殺」的營銷案例在國外十分常見，如可口可樂和百事可樂持續了近百年的營銷戰，很多次營銷活動都是在拿對手說事兒。競爭品牌間互掐，能夠引發用戶和媒體關注，不論結果誰輸誰贏，對於事件雙方來說，收穫了關注和流量，才是實實在在的。
很多人說杜蕾斯的內容做得好，換個角度來看，杜蕾斯在事件營銷方面做得也別出心裁。杜蕾斯的新浪官方微博有熱點必追，且追得相當出彩。
對於節日的借勢，是事件營銷的一個很常見的玩法。很多做營銷的人，都有一本自己的「營銷日曆」。對於杜蕾斯來說，它的這本「營銷日曆」被安排得密密麻麻，幾乎不放過每一個節假日。除此之外，杜蕾斯會跟進很多即時性的熱點。以至於到後來，只要是發生一個大事件，營銷人的習慣都是先去看看杜蕾斯的官方微博發布了什麼，去吸取一下創意和靈感。
2017年的感恩節，杜蕾斯的官方微博發布了一系列品牌聯合類的感恩海報，微博一發出，就得到了綠箭、德芙、士力架等品牌在微博上的聯動。一時間，營銷圈內都沸騰了，很多品牌都加入「品牌感恩」的聯合行動中，創造了不少優質的傳播內容。
杜蕾斯能夠緊跟熱點，持續輸出創意內容，不論是海報還是文案，常用的手法都是將產品和品牌擬人化，很巧妙地將當下的熱點和產品的賣點信息進行融合。
杜蕾斯事件營銷哲學三要素：
杜蕾斯感恩節熱點營銷廣告
前面講了幾個事件營銷的典型案例，在形成品牌傳播效果的同時，還為品牌方做了流量上的貢獻，這裡的流量包含但不限於新增用戶/粉絲、訂單、銷量等。對於流量運營人來說，只帶聲量不帶流量的事件營銷不是我們要的。
回歸到流量的本質，我們再來看事件營銷，你能發現事件營銷要想做出效果，似乎沒那麼簡單。
（1）很強的話題性
一個事件是否能蔓延，需要有很廣泛的群眾基礎，一個有話題性的事件最容易在用戶中自然傳播。一個事件的傳播廣度和深度，往往是由用戶的關注度決定的，與話題討論的熱度相關。一個話題性事件如果「有料」或有「爆點」，這個事件就會快速地被傳播。如常見的易傳播的話題性事件有這幾種類型：節假日活動、特殊天氣、大型賽事、娛樂活動、民生熱點、新科技、新發現、名人軼事等。
用戶的獵奇心理是話題傳播的第一大動因。
（2）傳播媒介
能夠呈現在公眾面前的事件是極少數的，有很多事件是在小範圍內傳播的。
在大學傳播學的課堂上講過傳播的三要素：傳播者、傳播內容、傳播媒介。對此，我還還記憶猶新。其中，傳播媒介是一個事件能否被傳播出去的關鍵性因素。
自從有了網絡，事件的傳播範圍和效率得到了跨越式的提升。但是，哪怕是在網際網路如此發達的今天，也存在著很多傳播「黑洞」，這些「黑洞」的存在與媒介有很大關係。比如，在論壇和貼吧內的熱點事件基本上都會在這個媒介內傳播，範圍局限於特定的「圈子」和人群，傳播者和信息接收者基本上都是這個板塊的垂直受眾。然而，像微博上的很多熱點事件，都會突破微博這個單一的傳播媒介，蔓延至媒體渠道和微信，很容易進入大眾的視野。這取決於信息傳播平臺的開放性，微博是一個大眾傳播媒介，話題能夠溢出；而論壇是垂直的傳播平臺，話題都相對小眾。
（3）與品牌產品做關聯
一個好的事件營銷，必須要和自身品牌以及產品信息做關聯，否則就是「自嗨」。
例如，之前北京下大暴雨，杜蕾斯發布了一條微博，用杜蕾斯套在鞋上，就不用擔心進水了，將防雨和杜蕾斯產品的防漏賣點做了結合。一個普通的熱點，因為與品牌的賣點做了有趣的結合，產生了大範圍的傳播效果。
有些事件是比較特殊的，不能輕易觸碰。例如，政治、安全事件、自然災害等熱點事件，因為與法制和道德相關，不要嘗試做事件營銷。這類話題比較敏感，稍有不慎易引火上身。
（1）尋找獨特的「引爆點」
每一個事件在發生後，在輿論傳播中，都會受到公眾的各種解讀。如何找到一個獨特且正面的解讀點，是事件營銷的關鍵。
2013年年初，王老吉和加多寶兩個品牌持續競爭對抗，讓這個「涼茶開創者之爭」事件的效果放大了數倍，成為公眾的熱點話題。最初的輿論風向是不利於加多寶的，但是，2月14日加多寶在官方微博上發布了一個「對不起」系列海報，用道歉、自嘲的方式向公眾示弱，自揭傷疤。輿論風向隨之而變，一下子就獲得了大量用戶的同情和關注，公眾開始對加多寶有了新的感性認識。這個「感情牌」很好地拉近了消費者和加多寶品牌的距離，另闢蹊徑的策劃了一場傳播度極高的事件營銷。
（2）巧妙植入產品
只有將品牌和產品內容植入熱點事件中，才會產生引流效果。
2003年，「神舟五號」飛船成功發射的大事件發生後，很多品牌紛紛發布宣傳祝賀的海報，此時有一個企業做了一個差異化的借勢營銷，這個企業是蒙牛。作為航天員奶製品專供的合作企業，蒙牛在「神舟五號」升空後，制訂了「蒙牛中國航天員專用乳製品」事件營銷計劃。將自己產品的高品質定位植入航天事件的宣傳中，確立了蒙牛品牌的高端定位。
（3）投放有吸引力的「誘餌」
事件營銷在滿足了「爆點」和內容植入後，最重要的一步是要做好最終的流量轉化。
如何將聲量轉化成銷量？有效的方式是：投放轉化誘餌。
上文提到的神州「BeatU，我怕黑專車」事件就加入了專車券作為誘餌，隨著事件的傳播，將優惠券也分發出去。
事件營銷具有很強的時效性、偶發性。在實際操作中，我們要做到融會貫通，快速調整策略，快速落地。一個事件如果不能帶來品牌或流量的提升，那麼我們需要思考有沒有必要在這個事件上耗費精力和財力。
作者：一文，微信公眾號：如是一文，聚焦流量運營及用戶增長。
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