失去了最佳的「搶救」黃金周，香港零售行業直接進入「冰河時代」。
來源 | 聚美麗
作者| 思 敏
23年前的7月第一天，香港回歸。
獅子山下，時間在默默見證這座城市的浮沉流轉。曾經，這裡被人們稱為全世界最繁榮、最文明的自由港，是世人心中重要的國際金融中心、美麗的「東方之珠」。
然而，自修例風波以來，香港給人的印象陡然劇變——暴力亂象充斥街頭、打砸燒搶愈演愈烈，社會混亂撕裂、經濟民生重傷。今年初肺炎疫情突發，香港零售業雪上加霜。業界人士擔憂，這種雙重打擊將使香港零售業面臨一場寒冬。
對於現在的香港來說，急需做的，是擺脫歷史的桎梏，正視未來，將經濟發展真正攥在自己手中。
香港零售業的現狀
日前，網上一組數據的公布引起了眾多感慨：5月1日-5日，內地赴港的遊客人數分別為119人、100人、142人、94人、84人。而2019年僅5月1日當天，內地赴港遊客便高達50萬人次。
可以說，在動蕩的社會環境和疫情衝擊之下，香港的零售業在失去旅遊業這一大支柱支持之後，無疑失去了最佳的「搶救」黃金周，行業寒冬直接進入「冰河時代」。
據香港特區政府日前發布的數據顯示，香港5月份零售額同比下降32.8%至268億港元，連續第16個月出現下降，其中，藥品和化妝品行業銷售額同比下跌62%。
雪上加霜——海南免稅新政落地
外憂內患之下的香港零售，在今年6月再次迎來一記重錘。
6月1日，《海南自由貿易港建設總體方案》全文公布，將免稅購物額度從每年每人3萬元提高到了10萬元，離島免稅商品品種也由38種增至45種。
日前海關總署日前剛剛發布一組數據，7月1日至7日，海南離島旅客免稅購物新政實施首周，化妝品的購買量和購買金額在所有商品類別中均居首位。其中，化妝品購買量佔比高達83.5%，一騎絕塵，而購買量佔比第二的香水，購買量佔比僅有4.7%;同時化妝品購買金額也「佔據半壁江山」，成交近2.31億元，實現51.3%佔比，購買金額佔比緊隨其後的首飾和手錶，購買金額佔比分別僅有14.1%、11.9%。
海關統計顯示，新政實施以來，海南離島旅客免稅購物日客流穩定在1萬人次左右，日購物額在6000萬元-7000萬元之間。三亞海棠灣免稅店佔總銷售額的78%，海口美蘭機場免稅店佔13%，日月廣場免稅店和瓊海博鰲東嶼島免稅店佔9%。免稅購買量排名前3的商品均為化妝品、香水和首飾。
所以，此前就有業內人士表示，等到2025年海南實施全島封關之後，只要進口徵稅商品目錄以外的所有進口商品全部免徵進口關稅，實現真正的零關稅，就跟香港差不多了。
美妝零售巨頭進入「冰河時代」
作為愛美、潮流、時尚女性的購物天堂，香港美妝零售業的繁榮程度曾一度可與奢侈品消費並駕齊驅。而作為來港shopping的消費者和代購必去之地，莎莎國際、屈臣氏、萬寧、卓越這些香港美妝零售巨頭也跟隨香港經濟繁榮的步伐一併發展壯大、走出香港，邁進更廣闊的的消費市場。
但近些年，隨著跨境電商、海外代購、下沉市場、國貨崛起、社交電商帶貨經濟的發展，以及企業本身服務營銷能力的停滯不前，幾大美妝巨頭集團的業績也開始連連下滑。
「黑暴」+疫情之下，這些線下發家的美妝零售巨頭們，生存處境更加艱難。
作為一名常年觀察與研究內地與香港兩個市場的從業者，香港艾珀貿易有限公司Blistex大中華區總代負責人田曉英在接受聚美麗專訪時表示：「在香港近期的社會環境與疫情影響下，人員外出的頻次減少，所以對美妝的需求會減少，旅遊業的驟減造成各行業比較蕭條，收入減少同比造成當地人群的消費能力的下降，所以香港莎莎、屈臣氏、萬寧、卓越這些以線下為主要銷售渠道的零售商們必然會收到最直接的影響。」
另外，聚美麗還採訪了一名十分接近莎莎、萬寧等零售商中心圈層的行業人士李理(化名)，他直言：「都不行了，都不行了，生意很差很差。去年莎莎還差點被復星買走，最後價格談崩了就作罷了。」
香港零售前景代表——莎莎
光大新鴻基公司策略師Kenny Wen曾在公開場合表示：「莎莎一直是香港零售銷售前景的代表，特別是大陸遊客在香港的消費前景。」
據悉，成立至今已有42年的莎莎，在巔峰時期擁有273間零售店鋪，營業收入突破了80億港元，銷售超過700個品牌，合共超過1.8萬種護膚品、香水、化妝品、護髮等產品，以及自家品牌和獨家代理的名牌產品。
圖片來源：圖行天下
但進入2019年，莎莎國際漸漸開始走向困境。不僅計劃於未來18個月內關閉約20%至25%的店鋪，截止去年9月底的中期，莎莎國際錄得3653萬港元淨虧損，而上年同期公司盈利2億港元;中國香港及澳門地區新春期間的零售銷售較去年下跌76.9%，而同店銷售下跌75.5%。1月20日-2月7日，莎莎國際股價累計跌幅高達20.99%，刷新了2008年12月份以來的新低。
上個月，莎莎公布截至2020年3月31日止年度(「財政年度」或「年內」)全年業績，營業額下跌 29.9%至 5,717.3 百萬港元，年內虧損為 515.9 百萬港元。中國內地業務方面，年內總營業額按當地貨幣計算下跌 12.1%至 243.0 百萬港元。
集團主席及行政總裁郭少明表示：集團將繼續調整產品組合，以迎合顧客對防疫用品及其他
美妝產品的需求。為保存現金水平和控制產品過期的風險，集團將繼續嚴格控制存貨水平，淘汰銷售表現欠佳或存貨過多的產品。
另外，其實早在2005年，為擺脫對港澳市場的依賴，莎莎也曾將店鋪擴張至內地市場。但現實卻很殘酷：在內地深耕近14年，莎莎2015財年-2019財年每年持續虧損額介於1000萬港元-4000萬港元，2020財年中期內地市場營收佔比仍處在3.8%的低位。
近日，更有消息稱莎莎命全體執行董事率先減薪75%三個月，作為新一輪降低成本方案的第一步。大幅削減高管薪酬的節流政策也從側面印證了，在香港社會事件和疫情的雙重打擊之下，收入來源主要來自港澳市場(佔比超8成)的莎莎，在當地零售行業整體下挫之下，生存壓力日趨危急。
神話坍塌的種子選手——屈臣氏
從一個不受關注，處處受清朝外貿規矩限制的一個小藥房開始，屈臣氏用了近兩個世紀的時間，發展成了業務遍布全球的美妝連鎖巨頭。作為最早北上、布局內地市場的美妝零售企業，屈臣氏曾一度成為眾多本土品牌不惜犧牲利潤也要爭相搶進的渠道，甚至把進駐屈臣氏當成品牌創業績、提形象、談融資的一個重要渠道與籌碼。
但隨著消費升級與消費群體的轉變，屈臣氏近年來一直飽受品牌老化、導購過多、產品更新慢等質疑，高管變動、業績下滑，也給屈臣氏造成了不小的壓力。從數據上來看，過去二十多年，關於屈臣氏的神話已經逐漸崩塌。
3月19日，屈臣氏母公司長江和記實業有限公司發布了2019年財報。財報顯示：報告期內屈臣氏在全球25個市場經營15,794家店鋪，同比增長5%，實現銷售總額1692.25億港元，基本與去年持平。
其中，中國地區店鋪數量共為3947家，較去年增長9%;收益總額245.91億港元，同比增長3%;同比店鋪銷售額增長2.0%。這是該指標自2015年出現負增長以來，首次出現的正增長。其中，2015—2018年這一數據分別為下滑5.1%、10%、4.3%、1.6%。
能有此成績，與屈臣氏的積極自救行為密切相關。
本月初，屈臣氏APP宣布聯合順豐物流，啟動順豐同城「最快半日達」服務。目前，全國已有31個省份共326個城市有開通」最快半日達「的服務。
為順應消費需求變化，營造出年輕化的購物場景，屈臣氏還更新了第八代店鋪;與巴黎歐萊雅等品牌聯合創立colorlab彩妝概念店;與網易打造Watsons+網易嚴選生活美學館;宣布推出首位虛擬代言人「屈晨曦Wilson」......
再加上此前屈臣氏對線下門店品牌進行了大換血，增加進口潮品、彩妝的比重，縮減自有品牌和寄售類品牌，設置店內掃碼購、無人貨架、虛擬試妝工具;線上推出萵筍App，與美團、天貓等線上平臺合作推出微信小程序，提供線上下單、門店自提及一小時閃電送、彩妝師線上預約到店等服務。
可以說，屈臣氏在企業轉型和新零售方面的探索對幫助其擺脫「門店加速擴張但單店產出持續下滑」的尷尬處境方面起到了一定的作用。不過，在香港社會環境的「內憂」與全球疫情尚未明朗化的「外患」境況下，如何提升既有門店的盈利能力、同時從線上線下獲得持續增長對屈臣氏來說依然是個挑戰。
開疆拓土卻水土不服——萬寧
相比屈臣氏早早盯上內陸這一大塊蛋糕而布局北上、以及對業績衰落時的百般自救舉動，另一健康美容零售巨頭萬寧卻顯得太過「冷靜」和「猶豫不決」。
作為亞洲最大的零售集團牛奶公司在中國大陸全資擁有的健與美連鎖品牌，巔峰時期，萬寧在香港這個大本營是可與屈臣氏一拼高下的。但同樣面臨在香港這一「彈丸之地」發展受限，需要「外出搵食」的困境時，萬寧卻整整落後了對手屈臣氏15年。
經過這麼多年的開疆拓土，據悉萬寧在內地的門店數量也僅為240家門店，與屈臣氏的差距過大也導致在品牌知名度、消費者信任度等方面實力懸殊。
雖然針對內地發展了自營電商平臺Sasa.com，還與京東到家也曾展開過合作，將萬寧線下門店接入京東到家平臺，實現線上下單線下收貨、掃碼選購、線上支付等數位化購物體驗，但由於藥妝實體店在商品結構、價格等方面競爭力不明顯，流量轉換效果並不理想，再加上對內地市場的情況了解不夠深入，水土不服的萬寧在內地市場可以說一直被屈臣氏壓得死死的。
不過，據李理透露：「萬寧因為整個集團在中國的產業比較多，底子厚，所以目前還HOLD住，但業績也基本上就是去年的五到七成左右。」
自救OR硬捱?
「據我所知，雖然目前香港很多線下美妝零售店都是在處理庫存，關閉部分店面，縮減各方面的支出，但他們同時也開始著手與線上的一些平臺對接，注重線上銷售的轉型。例如莎莎有開始做線上直播，我認為這是最快也是最有效的途徑」，田曉英補充道。
但在轉型線上的時候，這些美妝零售商可能也會面臨新的問題。
「例如受眾群體的限制，畢竟目前線下部分零售商的會員群體還是比較有限的，如果能在模仿線上銷售的同時，也挖掘一些更加適合線上線下能結合的銷售模式就更好了。以香港莎莎為例，有足夠的供應鏈在做後盾，有實體的門面能讓顧客現場體驗，如果線上能擴大受眾群體，要比純線上銷售的會更加的好。所以我認為線下連鎖店可以適當的將門店的銷售人員調整為配送人員(僅限香港，充分的將服務做好，來提高消費者的認同。即能養著人，也能增加顧客的體驗，一舉兩得」，田曉英這樣認為。
不過李理卻認為：「他們沒辦法自救的，特別是這種外資的大集團，因為所有的動作都需要海外的總部審核批准，這個時間非常漫長，所以他們的危機應對能力是很差的。」
當然也可能是因為他們底子比較厚，還沒到火燒眉毛的最後關頭。
對此，田曉英也表示，即使是轉型線上，關鍵還在於這些零售巨頭們能否持久的堅持下來，線上線下如果能完整的結合和賦能，預期效果是不可預估的」。
另外，另一位研究私域流量的業內人士陳群(化名)在接受聚美麗採訪時認為：「像莎莎、屈臣氏、卓越、萬寧這些大的零售商，這麼多年下來，應該積累了不少店鋪會員，如果可以好好利用這些私域流量，應該也會增量不少。」
可以說，原本就因「黑暴」+疫情衝擊而復甦艱難的香港美妝零售，在海南免稅新政的三度重錘之下，回暖之日，或仍需等待一段較長的日子。