在一定程度上，以鐵人三項為代表的參與性賽事和運動是萬達集團吸引人流量、豐富其文化旅遊項目內容的一種有效方式。在王健林宣布收購世界鐵人公司414天後，IRONMAN 70.3賽事在合肥鳴槍。而這也意味著萬達的體育流量生意終於開張了。
10月16日是一個辦賽的熱門日子。在大片霧霾中艱難前行的承德馬拉松、以文化地標命名的長城馬拉松和盛力世家運營的Spartan Race斯巴達勇士賽上海站，都在這一天以不同的方式吸引著人們的目光。但從事先宣傳的影響力來看，最受期待和關注的，恐怕還是萬達旗下的IRONMAN鐵人三項賽。
在這同一天，萬達體育旗下首場鐵人三項賽IRONMAN 70.3——1.2英裡遊泳（1.9公裡）、56英裡（90公裡）騎行、13.1英裡跑步（21.1公裡），全程70.3英裡——在合肥鳴槍。來自58個國家及地區的超過1600名選手參賽，其中超過500人來自國外，包括萬達體育全球CEO菲利普•布拉特等。
這也是萬達在體育產業令人眼花繚亂的資本運作過後，第一次落地舉行大型國際賽事，而舉辦地就在萬達集團的文化旅遊綜合體項目中。
▲ 萬達IRONMAN首站落戶合肥。IRONMAN官方圖片（Matt Roberts/Getty Images）
414天，從收購到落地
萬達IRONMAN的故事，還要從去年8月底說起。當萬達突然宣布收購世界鐵人公司（WTC）的消息傳出時，不少圈內外人都深感意外。
一方面，WTC本身經營和財務狀況不錯，據萬達官方的數據，當時該公司收入連續四年複合增長率超過20%，公司淨利潤連續四年複合增長率達到40%。據《華爾街日報》的報導，從2008年收購WTC到轉手給萬達，Providence Equity Partners投資回報率達到了4倍。
另外一方面，萬達買下IRONMAN品牌後怎麼玩，亦成為人們關注的焦點。
從宣布收購到合肥站賽事落地的414天，萬達一隻手執行項目，考察選擇舉辦城市、籌備賽事，另一隻手則進行IRONMAN賽事的推廣，籤約推廣大使、辦鐵人訓練營。
萬達IRONMAN項目時間表（2015-2016）
舉辦城市合肥亦在緊鑼密鼓地進行著準備。懶熊體育了解到，拿下賽事舉辦權之前，合肥市政府便對萬達給予了大力的支持。這種支持通常是較低的地價等優惠條件。
不光如此，為保證舉行遊泳比賽的天鵝湖水質達到要求，合肥市政府從八月底開始將湖水排空，9月5日開始又通過合肥市西南部補水工程引淠史杭水源進行補水。
▲ 辦IRONMAN比賽，合肥對天鵝湖進行了換水。IRONMAN官方圖片（Matt Roberts/Getty Images）
這不難理解，志在打造「大湖名城」的合肥需要大型文化項目來帶動城市的文化轉型，體育又是從上到下都大力扶持且能帶動區域經濟的產業。
「鐵人三項這樣的賽事，包含了公開水域遊泳、騎行、長跑的比賽。對於擁有相關資源，尤其養在深閨人未識景區資源的城市，會有一個帶動作用。同時，也能對投資環境產生一定的吸引力。地方政府能收穫稅收、就業等經濟效應，也能獲得提高知名度、美譽度等社會效益。」關鍵之道體育諮詢公司CEO張慶對懶熊體育分析到。
從萬達角度而言，其龐大城市綜合體的萬達文化旅遊城能夠帶動巨大的消費，給地方政府帶來稅收、就業等經濟效應，自然受到眷顧。根據萬達官方數據和說法，今年9月24日正式營業的合肥萬達文化旅遊城在國慶7天客流量為101萬人次，其中合肥萬達樂園遊客超過17萬，這創造了合肥歷年黃金周客流最高紀錄。
萬達體育流量生意開張
「萬達的企業棋盤是建立在當下消費升級的大背景下，無論體育、旅遊娛樂、商場消費，還是金融，這些都是最後萬達控制人流的最有價值的手段······萬達要做的事情就是如何把現有消費群的消費能力轉化為公司的產品和服務。」在發表於《經濟觀察報》上的口述文章中，王健林這樣表述。
而體育便是去控制人流量和進行消費轉化的手段之一。
控股盈方體育傳媒、收購世界鐵人公司後，萬達宣布將兩者合併為萬達體育，並劃出三條核心業務線：觀賞性體育（媒體&營銷）、參與性體育（休閒運動）以及服務（製作、數字和服務）。
這其中，以鐵人三項為代表的參與性體育賽事和運動在萬達文化的體系中，扮演的是推廣和引流的角色。「鐵三為代表的參與性耐力體育項目，主要是人氣的帶動，地標屬性的確立，以及一部分引流的功效。」張慶指出。
收購WTC後，萬達極力對外傳遞的一個信息，也是IRONMAN自帶流量，「舉辦一場小規模的千人鐵人三項比賽，人均攜帶朋友或家人數為3人，人均停留時間為4天3晚，舉辦地的酒店房間消耗總數為5000間。」
以此次合肥站為例，從比賽周開始，數千名運動員與家屬、觀眾、遊客以及媒體來到合肥萬達文化旅遊城，其中，超過1600名選手來自58個國家及地區，至少住上兩個夜晚，選手中不少是帶著伴侶和孩子全家來參賽。
▲ 萬達體育全球CEO菲利普·布拉特攜全家參賽。IRONMAN官方圖片（Matt Roberts/Getty Images）
「表面上看我是在買體育產業，其實從深層次來看，我們是想通過體育產業把旅遊等相關產業做得更大。」王健林在前述文章中表示。
事實上，如何長時間留住觀眾和遊客，讓體育與旅遊更好的相融，一直是橫亙在中國眾多體育賽事、場館、地產面前的一條鴻溝。
以中網為例，從去年開始，中網將自身定義為十一黃金周期間以網球為主題的休閒度假業態，而不是單一比賽的概念。但因為場館建設初期並沒有從商業的角度考慮體育場館周邊業態的發展，因此中網也面臨這方面挑戰。
「中網算是做得不錯的了，但是我們也沒有更強的潛力去發力，因為沒有形成服務集群。」中網公司董事、總裁張軍慧對懶熊體育說。
回到萬達文化旅遊城項目，懶熊體育在賽事期間注意到，比賽終點附近的萬達酒店群夜晚亮燈率不低，營業時間內，萬達茂人氣旺盛，就餐時間多數餐廳都需要排隊等號。
不得不說，萬達文化旅遊城項目內豐富的業態起到了很大的引流作用，畢竟一個包含了娛樂休閒購物中心萬達茂、萬達樂園、酒店群、住宅、商業地產等多種業態，而萬達茂內部又包含體育、娛樂、購物、餐飲、電影多種元素，再加上賽事所吸引的成千上萬選手及其親朋好友等。
「萬達這些都是一條龍服務。終點附近的酒店設施能得到充分利用，作為起點的天鵝湖附近也有萬達的酒店。能把一項運動和企業自身的硬體設施結合起來，並不多見。」張釩在接受懶熊體育專訪時表示。1995年，他成為了第一位完成IRONMAN KONA比賽（IRONMAN世錦賽，相當於年終總決賽）的中國人。
▲ 第一位參加IRONMAN KONA的中國人張釩受訪。拍攝：餘偉。
赴美留學定居後，張釩依然堅持參賽。供職於輝瑞製藥的他，在今年2月份收到萬達的參賽邀請後欣然接受，並辦了十年籤證，以便更多地回國推廣鐵人三項運動。
當然了，需要承認的是，合肥萬達文化旅遊城在9月24日開業，IRONMAN賽期以及周末，也是造成了人流量集中的重要因素。當比賽結束，如何維持後續的流量將會面臨考驗。
「（萬達文化旅遊城）現階段，平日的入住率不高。這個是自持物業的發展形態。項目發展初期，通過體育賽事、活動、旅遊、商業、餐飲等有特色的內容來吸引人流量。未來，加上逐漸有住宅配套跟進，就是一個新城的建設模式。」張軍慧對懶熊體育分析到。
在張軍慧看來，隨著不斷發展，這個項目逐漸就會形成衛星城。「綜合的要看區域的住宅量。因為居住環境比老城區方便，再加上中國老齡化程度的提高，兩極人群的加大，這種形態的入住率逐漸會增加，居住環境也比老城區更方便。」
▲ 一定程度上，體育之於萬達是流量生意。IRONMAN官方圖片（Matt Roberts/Getty Images）
顯然，對於萬達來說，合肥站的舉行也意味著其體育流量生意的開張，而這只是開始。明年，IRONMAN品牌賽事將在中國南部大陸全面落地開花。除了今年的合肥和廈門站，柳州、曲靖和重慶屆時也將在出現了這項賽事的版圖中。
同時，萬達體育打造的中國杯足球邀請賽也將於明年年初在廣西南寧打響。多項賽事的接連落地，將讓萬達體育的線下流量生意全面鋪開。難怪王健林說，萬達體育會在2017年基本成型。
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