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作者 | 馬程
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「這是我蹦過最艱難的一個迪。」10月7日，剛從北京草莓音樂節回來的王寧感嘆。
北方急速降溫，夜晚的延慶世博園中，姑娘們換下了短裙、吊帶背心，換上羽絨服，儘管場地內免費發放可以禦寒的錫箔紙，但並無太大功效。同時主辦方要求，所有人都必須佩戴口罩。賣酒的攤位也取消了，大家的鏡頭裡不再有性感多姿或是狂野酷炫的畫面，只有狂歡的熱情還在繼續。
2020北京草莓音樂節現場。圖源/官網
畢竟，這是很多人在疫情後，第一次外出在上萬人的場所歡聚。
北京草莓音樂節的門票早在一個月前開票後幾分鐘就售罄，單日票價580起，3日通票價格超過2000元，但依舊無法阻擋人們對音樂節的熱情。
「被黃牛坑了，現在只能拐進山裡看星星，誰那裡還有7號多餘的票?」「凍得哆哆嗦嗦，終於等到五條人出場了。」「怎麼沒有賣酒的攤子？」「王菲就在我身邊蹦迪！」 5-7日，朋友圈裡，關於音樂節的狀態刷屏。夾在五條人、氣運聯盟、新褲子的表演照之間的，還有很多對音樂節不同往年的感嘆——票價貴了，黃牛多了，場地小了，音樂擾民……
王寧和朋友在國慶節前半個月決定去草莓音樂節，已經無法買到平價的門票，只能通過黃牛。然而，就在他們6日終於從朝陽區驅車2小時趕到延慶時，發現黃牛已經在閒魚上關閉訂單，門票告吹。不得已，她和朋友們在延慶住了一晚，在附近景區遊玩，又找到新的黃牛購票，拿到手的時候，已經是7日中午。「最後拿到的4張門票裡有2張已經刷過，無法使用，還要繼續等著換。」王寧無奈地說。
全國各地由30多個音樂節組成的超強「國慶檔」中，這只是一支小插曲。
疫情後的「報復性」消費和不斷成長擴大的音樂節消費群體，吸引了各地加入到音樂節大軍中。一票難求還是無人問津，搭建長期品牌還是曇花一現，都需要主辦方持續探索。
01////
熱潮—國慶檔+樂夏
這可能是有史以來最熱鬧的一個音樂節「國慶檔」。
大麥數據顯示，國慶長假期間，全國音樂節共計30餘場，同比去年同期增長130%，票房預計同比去年提升113%，其中二線及以下城市的票房貢獻佔比超六成。其中，草莓音樂節在國慶期間就有三站，分別是北京、哈爾濱、成都。此外，還有青島鳳凰音樂節、上海國潮音樂嘉年華、蘇州樂園森林國際電音節、Forever Young海口音樂節等。
音樂節也是旅遊、尤其城市周邊遊的重要形式。旅遊大數據也可以為音樂節熱門增加一個註腳。根據飛豬十一大數據顯示，短途出遊是大眾選擇的最為廣泛的出行方式。一方面疫情限制了部分教師、學生、公務員等的出遊，一方面人們也更傾向於短途出行，注重旅行中與家人、朋友的聚會，彌補半年多未見面的缺憾。
95後，也第一次成為假期出行的主力。出行主體的年輕，意味著出行方式、消費方式的多元化。社交網站上，很多人借音樂節的機會，一起拼車、拼房、一起吃喝玩樂。
同時，熱門綜藝《樂隊的夏天》為很多默默無聞的搖滾音樂人提供了舞臺，也無形中為音樂節帶來熱度。最為直接的體現就是最近躥紅的樂隊「五條人」在長假8天中共有6場演出趕場，很多都是壓軸登場，足見其在大眾層面的熱度。
以草莓音樂節為例，《樂隊的夏天》這一檔節目輸送出的樂隊，佔據了嘉賓陣容的三分之一以上，除五條人之外，重塑雕像的權利、痛仰樂隊等，檔期也幾乎被排滿，演出數量均在四場以上。
五條人在音樂節現場，圖源/視覺中國
據全現在統計，參賽的大多數樂隊，十一期間都有2場以上的趕場頻率。黃海森林音樂節的陣容中，排除掉壓軸的許巍和毛不易，剩下的10組音樂人中，4組上過《樂夏》，舉辦了八屆的咪豆音樂節14組音樂人中，上過《樂夏》的達到8組，第三屆成都仙人掌音樂節中也有8組上過《樂夏》的樂隊。以白皮書樂隊為例，原本官宣了加入天津麥田音樂節，音樂節臨時取消後，他們又很快接到無錫音樂節的邀約。
一位樂隊經紀人表示，目前市場上的樂隊分為兩種：參加過樂夏的和沒參加過樂夏的，從演出費的多寡到演出舞臺規模，都有區別。「最高的身價可以漲到20倍。很多樂隊去年還只能在附屬舞臺表演，今年都搬到了主舞臺。一些主辦方會直接從樂夏的陣容裡挑選參加者。」
依靠綜藝為音樂節帶人氣，並不是2020年的新現象。早在2016年，《中國有嘻哈》爆火後，說唱歌手就成為各大音樂節爭搶的對象，草莓音樂節一度專門為說唱歌手設置了獨立舞臺。
由於更多樂隊受到關注，王寧感受到，今年音樂節的入場高峰期明顯提前，北京草莓音樂節下午3點開始第一場演出，12點多就有觀眾排隊進場，從第一場開始就聚集著大量樂隊的粉絲，「可以明顯看出，這些樂隊的名氣增加了。」
不過，這次「國慶檔」，票價普遍提高，是公眾抱怨的焦點。很多音樂節在預售階段，票價較往年已經超過50%。黃牛票，有的溢價100%。「第一次在音樂節買票，有了周杰倫音樂會的感覺。一路上全是黃牛，很多人揮舞著人民幣在街上收票。」王寧調侃。
音樂節現場。圖源/官網
「疫情下必須要嚴格按照75%限流，票務的壓力很大，一線城市尤為突出。」一位摩登天空的工作人員對全現在說，「我們已經採取措施，所有入場的觀眾必須憑真實身份證入園，但是很難阻止黃牛鑽空子。」
02////
從搖滾到國潮——誰的音樂節
10月5日，上海國潮音樂節現場，相聲演員、歌手張雲雷和說唱歌手小鬼（王琳凱）的粉絲發生口角。從現場的爭吵推搡，上升為微博罵戰、營銷號互黑。
起因，只是粉絲排隊佔位和現場應援發生的衝突。10月5日當天，兩位歌手在下午6點前後出場，粉絲早早佔據了主要位置。張雲雷演唱時，現場全部變成粉絲手動打出的「綠海」——張雲雷的應援色。而小鬼登場後，現場又變成了手幅、海報應援的海洋。其他觀眾只能站在外圍，等待轉場。
小鬼在國潮音樂節現場。圖源/官網
音樂節一度是搖滾和蹦迪的代名詞。但這次十一期間，多個音樂節打出與傳統迷笛音樂節、草莓音樂節不同的形式，除了受邀演出人員不局限於搖滾、民謠外，青島鳳凰音樂節上邀請到更多流行歌手，包括李宇春、李榮浩、吳亦凡、黃明昊，上海的國潮音樂節則主打國風，邀請到周深、李紫婷、張雲雷等當紅歌手。
多元化的歌手背後，代表著音樂節由小眾走向大眾，面向更為廣泛的人群，也加速商業化進程。
作為內地知名的音樂節品牌，草莓音樂節每年會根據流行元素，做出不同的調整。「我們針對不同的受眾群體定製傳播策略，就是希望可以把單一領域的音樂受眾變為普羅大眾。」摩登天空副總沈玥曾表示。
青島鳳凰音樂節 圖源/官網
「今年的音樂節比往年更跨界多元，有些甚至像把商演的外殼套到了音樂節上，人氣一個比一個高，很多歌手的名字，應該是第一次出現在音樂節的演出名單中。」十一假期參加了海南音樂節的音樂媒體人東川表示，「這也意味著主辦方的成本大幅增加。」
他的擔心有些多餘，越多人氣明星加盟的音樂節，售票情況明顯更勝一籌。
以青島的鳳凰音樂節為例，雖然在二線城市，票價580-980已經非常昂貴，但早鳥票開售3秒即被搶光，預售票、單日全價票均火速售罄。
不過，對於現場效果如何，就見仁見智了。演出中，很多歌手都沒有準備現場樂隊，而是與背景音樂搭配演唱。在王寧看來，音樂節應該最注重現場效果，能夠像最早的迷笛、張北一樣帶動大家熱情和狂歡，打造出一個派對。
然而，很多歌手上臺後用伴奏，甚至還有墊音一起演唱，在她看來就有些變味了。「音樂節至少要大家一起狂歡，如果帶動大家的方式不是現場樂隊和演唱，而是粉絲和人氣，那去現場幹什麼呢？」王寧認為。
東川也認為，很多音樂節的陣容，明顯帶有為當地拉動人氣的需求，「歌手的名氣更能夠帶動消費。」
03////
一筆區域經濟帳
熱鬧背後，音樂節想要盈利，其實並不是一件容易的事。
2017年之前，音樂節的主要收益來源於票房和衍生品，比例大約是六成和四成。由於場地、設備、音樂人費用昂貴，票務銷售也存在不確定性，摩登天空創始人沈黎暉曾判定，全國能夠盈利的音樂節不會超過15%。
近兩年，更多品牌方加入，集中在美妝、酒類、汽車等品類，利用音樂節快閃店、廣告贊助等方式，為音樂節帶來更多商業化的可能，一些品牌也直接給小型音樂節冠名。各地政府和企業主導的地域性品牌和項目，也在推動音樂節盈收多元化。
今年音樂節的主辦方中，有音樂公司、廠牌、地方企業、品牌，景區等等，都為市場的繁榮填上一把火。
同時，一個明顯的趨勢是，在北上廣之外，二三線城市成為國慶檔音樂節的主力。
早在2018年，包括摩登天空、太合麥田在內的很多音樂公司，都強調帶動低線城市音樂生活的概念。摩登天空副總沈玥曾表示，草莓音樂節的演出每年都會去一些二三線的城市，儘管體量不大，有時可能也會產生小幅虧損，但目的是為了覆蓋到更多的受眾、城市，進一步拓展品牌知名度。
根據小鹿智庫發布的《2019年音樂節市場報告》，音樂節成為越來越多二三四線城市文化旅遊景區打造品牌和吸引流量的方式，很多地方注重用「音樂節+旅遊」的模式提升體驗，期望打造出文旅爆款。
地方政府及相關文旅單位仍是音樂節市場最重要的投資和主辦方。在2019年的數據中，音樂節集中在四川、江蘇、浙江，而2020年山東、東北、內蒙古等省份也追趕上，成為有力競爭者。
青島鳳凰音樂節花費了大價格布局，源於當地打造新旅遊地標的緊迫感。往年，青島的旅遊旺季主要集中在夏季，主打「海灘+啤酒節」，地點也集中在老城區。而鳳凰音樂節把時間選擇了已經入秋的國慶期間，地點也選在西海岸新建的金沙灘啤酒城和鳳凰之聲大劇院。
據官方報導，音樂節對周邊經濟有明顯的帶動作用，從食宿交通消費，到音樂節現場售賣的衛衣、手環、帆布包、漁夫帽、沙灘浴巾等衍生品。
更多城市在默默複製。以山東為例，在國慶前後，就有淄博草莓音樂節，東營草莓音樂節、濰坊青檸艋音樂節、泰安耳立音樂節等。
從長遠看，這是一個好現象。10月-12月，國慶檔之後，還有更多城市加入這個行列。但當文化消費與區域經濟掛上鉤，音樂節本身也面臨著巨大的宣傳和盈利壓力。
國慶期間，已經有部分音樂節出現翻車的苗頭。
草莓音樂節的其中一個舉辦地在哈爾濱，由於路途遙遠，加上旅遊淡季，哈爾濱站的售票情況差強人意，官網定價只有北京1/3，門票遲遲沒有售罄。開演前，社交網站上已經開始打折出售。
天津麥田音樂節是最早官宣的十一檔音樂節之一。開票僅幾分鐘，單價999元的4天盲鳥票就宣布售罄。但是很快，由於國慶期間本身客流量激增，舉辦地天津曙光水鎮迫於疫情防控的壓力宣布延期舉辦。無獨有偶，東營草莓音樂集也宣布因疫情延期。
「如果天津麥田可以如期舉辦，會給北京草莓分流一部分觀眾，延期至少會給幾個主辦方帶來數十萬損失。」東川認為。
還有很多二三線城市，在今年第一次舉辦音樂節。由於籌備時間不足、缺乏經驗，帶來了各種抱怨——場地小、餐飲價格昂貴以及擾民等等。
十一期間，很多網友反饋，武漢天地世界音樂節連續七天聲浪巨大，嚴重影響到周圍居民休息，後者向主辦方的客服和相關部門反應無果；無錫的一個音樂節，臺下觀眾區地面全是爛泥，蹦迪的人全身都被濺滿泥點。
但大多數參與者表示，不會放棄。
離北京不遠的秦皇島阿那亞海灘，從7月份起，每周都有大小型音樂會、演唱會。阿那亞在10月6-7日邀請到盤尼西林等舉辦為期2天的音樂節。民宿投資人王萌習慣性地把大大小小的音樂活動發在群裡和朋友圈，「即使沒有明星出現，大家知道阿那亞每周都有活動，也會願意過來渡一個周末。」王萌說，對於各個地方，音樂活動常態化，才能長久吸引遊客，否則只能花大錢做一兩天的買賣。
今天，音樂節已經成為青年文化的一部分，而音樂節經濟早就與旅遊、地方發展聯繫在一起。沈玥等人也多次表示，青年文化越來越趨向主流文化，音樂節註定會向更多低線城市擴展。
王寧在抱怨的同時，依舊享受與朋友相聚，現場激情蹦迪的時刻，雖然凍出鼻涕還不能摘口罩，但這些也會成為朋友們共患難的美好回憶。「明年要看開票情況，希望不要再這麼緊俏了。但我們大概率還會回來。」她說。
（應採訪對象要求，王寧為化名。）
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