本報記者李媛北京報導
新年伊始，在線教育這個巨大的風口就表現出了強勁的「風力」，頭部機構對於營銷贊助冠名可謂不遺餘力。
學而思網校同時與央視三檔綜藝節目牽手；猿輔導、央視新聞、CCTV-1開講啦聯合發起特別節目《撒開聊——2021請回答》，而猿輔導旗下的另一個拳頭產品斑馬AI課開年就同時與CCTV、北京衛視、江蘇衛視三大電視臺合作；作業幫也在東方衛視、浙江衛視、湖南衛視都投放了品牌宣傳。
無論是央視還是地方衛視，在線教育機構的此輪廣告投放比暑期可以說是有過之而無不及，這顯然是新一輪的「金錢」競賽，而在各大機構背後最有力的支撐就是資本。
「令人難以理解的是，不論是教育培訓從業者，還是資本，似乎都在以第幾輪融資來判斷一家教育機構的『前景』。似乎融資越多，這家機構就越厲害。這是資本炒作教育題材，而非真正在做教育。」教育專家熊丙奇對《中國經營報》記者說。
廣告大戰背後的資本邏輯
廣告投入的背後就是資本的力量，從2020下半年開始，資本越來越向K12在線教育頭部企業集中。
2021年，中央廣播電視總臺的經典人文綜藝節目《經典詠流傳》《典籍裡的中國》《朗讀者》將陸續登陸CCTV-1和CCTV-3周末黃金檔。而這三檔節目，學而思網校均是獨家的在線教育合作夥伴。與此同時，好未來旗下的拍照搜題APP題拍拍將目光放在了Z世代關注的B站。
在北京衛視跨年晚會上，主持人多次對斑馬AI進行口播。同時在抖音，斑馬AI課官方帳號「直播帶貨」已經成為常態，元旦期間更是進行了多場直播。
值得一提的是，作業幫還將品宣融入湖南衛視跨年晚會的歌舞節目，直接把宣傳標語改為歌詞，上演了《作業幫主題曲》。
正如猿輔導相關人員在回復記者採訪時所說的，2012年是在線教育元年，經歷8年多的探索，在線教育行業剛剛度過萌芽期，邁入發展期。
在這種條件下，幾家頭部在線教育企業都在大把撒錢做廣告，他們相信，如此全方位大規模的廣告轟炸，能直接觸達核心用戶群體，在品牌曝光的同時提升推廣效果。
很顯然，廣告投入的背後就是資本的力量，從2020年下半年開始，資本越來越向K12在線教育頭部企業集中。12月28日，作業幫官方宣布完成E+輪超16億美元融資的最後一次交割，這是作業幫2020年交割的第二輪融資。而就在幾天前，相關媒體報導稱，猿輔導完成2020年內第三輪融資的交割，三輪融資金額累計已超35億美元。
「可以看見，這一輪融資基本上都是以戰略資本為主，包括雲鋒基金、阿里巴巴、老虎基金、紅杉中國等。」多鯨資本合伙人葛文偉認為，從投資者投資的本質來講，資本還是相信通過流量壟斷佔有賽道這個邏輯。
「這背後是PE和VC開始批量打掃戰場。從2012年開始的教育+網際網路，底層的發展邏輯是移動網際網路誕生了教育的新交付場景。在全球量化寬鬆和疫情下M2飆升帶來的全球資產荒背景下，融資只有更高沒有最高。」葛文偉說。
資本篤信的邏輯一旦開啟就停不下來，今天業內所看到的廣告營銷大戰實際上是在線教育的獲客大戰。公開報導顯示，2020年暑期，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家營銷推廣預算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期投放結束後，四家總計45億元的預算實際變成了60億元。對於這個數據記者向這幾家教育公司求證，他們都緘口不言，但是有業內人士表示，暑期的營銷數據基本真實。
「2020年是最瘋狂的一年，投放戰從年初到年尾，完全看不到終局。大家害怕誰先喊停誰就出局。」葛文偉認為，未來還會有更巨額的融資，更多的「子彈」在路上。「笑到最後的是分眾、抖音等流媒體公司或者是教育廣告公司，2020年教育廣告收入達到史無前例的佔比。」
「流量邏輯」成偽命題？
燒錢大戰目前可能還只是一個序幕。
儘管資本一個很顯著的特點是向頭部企業集中，也不斷有類似學霸君的機構倒閉，但仍然有很多投資者進入。
天眼查專業版數據顯示，我國目前經營範圍或企業名稱含「教育、培訓」，且狀態為「在業、存續、遷入、遷出」的教育相關企業共有近319萬家，其中2020年新增教育相關企業數量近60萬家，其中新增在線教育相關企業數量超9.3萬家，佔比達15.5%。
「獲得融資的機構，為回報資本，必然加快發展速度，做大規模和體量，在這一過程中，如果不能有效控制質量和成本，就會陷入經營困境，只能依賴繼續融資活命，如果資本不再跟進投資，依賴融資度日的教育培訓機構，就可能迅速破產。不管這家機構做到多大，包括單月營收上億，也逃不過這一劫數。學霸君就曾在『1對1』在線教育領域做到單月營收破億的業績。」熊丙奇說。
作為某知名在線教育機構的
一名輔導員，謝瑩（化名）的一天被盯課、打卡、推作業滿滿地佔領著。從早上一直到晚上所有課程結束，她還要面臨課程轉化率的考核。「在線輔導老師這個職業很悲催，他們既沒有被人文關懷，又沒有升遷的可能，其實這一行裡很多人都想轉變成老師，但是現在基本都被當作銷售來對待，理想沒有實現的可能。」謝瑩對記者說。
「這些網際網路教育公司寧可花100億元在廣告投放上，也不願意花10億元在老師人才的培養上。」葛文偉說，「廣告投綜藝冠名，投戶外，是把教育當作消費品來做，但是教育的本質是服務，服務最重要的是口碑，口碑轉化的核心是人的服務。」
熊丙奇也強調，教育產品和其他產品有著不同的屬性。「在資本看來，只要有錢，就可以快速複製某一成功的模式，快速地靠規模效應降低成本，獲得高額利潤。可是，辦教育、辦學校不是開廠，受教育者要獲得好的教育，不需要標準化式的教育產品，而需要具有個性化、差異化的教育服務。」
儘管各方專家對於此輪資本以及廣告營銷大戰持觀望態度，但是不可否認的是，以猿輔導、作業幫為代表的教育新資本正在崛起，他們的模式更新、速度更快。
在線教育的新生力量們初期多以工具的方式切入賽道，並伴隨2017年之後雙師大班課模式的成熟而迎來爆發期。
截至2020年12月21日，猿輔導旗下的兩大網課平臺「猿輔導」和「斑馬AI課」正價在讀學生人次超400萬。而最新數據顯示，2020年秋，作業幫正價課學員量超220萬，一年前，這個數據還只是97
萬，同比增長超過100%，面對這樣的數字，新東方、好未來這樣的老牌教育企業儘管有著品牌、口碑以及教師的優勢，但後來者步步緊逼已經給他們造成了巨大的壓力。這一點可以從好未來對題拍拍的投入上窺見一斑。
儘管很多專家認為，今天看到的大量在線直播教育公司其實與線下機構沒有本質差異，只是做了場景的遷移，而且收入成本比沒有發生質變，只是從過去線下的房租遷移到了線上的流量，整個教育的成本結構沒有發生本質變化。但實際上，新一輪的競爭已經從單層次的、單一教學手段的競爭升級到多層面、多種組合打法的競爭，這背後是消費者習慣的改變帶來的場景切換和教育思維的轉化。
「追求規模、體量（流量），與教育的個性化、差異化，是很難協調的。控制適度的規模，做好高品質的教育服務，這樣的教育培訓機構剛剛好。說到底，辦好教育培訓機構，必須堅持做教育，要遵循教育規律，搞清楚教育產品的屬性。再強的資本力量，也不可能違反教育規律而行。」熊丙奇說。
專家分析稱，從創業者本身來講，一輪輪的燒錢大戰已經變得無可奈何，畢竟在線教育這個賽道到了一定程度，流量增長在變緩，這雖然是自然現象，但是由於競爭在加劇，各家機構只能用更多的錢拿到更多的市場，實際上邊際效應是在下降。
燒錢大戰目前可能還只是一個序幕，未來，對於教育投入燒錢在經歷火拼廝殺之後方顯英雄本色，畢竟，效果是檢驗教育的最終標準。
（責任編輯：華青劍）