文/羊城晚報全媒體記者 蔣雋
圖/視覺中國
電視、電梯、廣播、抖音……繼去年的暑期營銷大戰之後，這個熱夏，K12教育市場再次烽煙四起：低價引流課與正價課漲價並存；有教育機構暑期排滿課趕進度引來家長不滿；營銷戰對資金要求更「殘酷」，「舊人」離場，主角們「撒錢」更狠了；馬太效應初現，強者愈強。
今年暑期課兩大現象
暑期課：低價引流與漲價並存
不管你想不想，小區電梯裡，早已換上了「猿輔導」、「作業幫」等教育機構的宣傳廣告；開車聽廣播，郎平阿姨的聲音推銷著「有道精品課」；打開手機，總會刷到「XXX課程，只要9.9元，僅限今天」的信息廣告。
記者走訪、了解線上線下教育機構發現，「價格」、「時間」，成為家長口中評判今年暑期輔導班的兩大熱詞。
教育部門暑期政策逐漸明朗化後，大多機構的低價課集中在9元，遠低於去年的49元，「作業幫」甚至推出3元8節課的低價引流課程。
新東方開啟了「699元報3科」的暑假報名窗口，打出暑假優惠，並通過網絡、電話、線下電梯間完成多渠道廣告投放。
但值得注意的是，一些教育機構，通過低價課引流的同時，暑期正價課的價格大幅提升。例如，「學而思」四年級數學線下假期課，寒假時10堂課1680元，今年暑假漲到2400元/10堂課。
一位家長告訴記者，「某在線教育機構在春季第一次報班時，報價是999元20節課，後來又宣稱老生如果在4月20日之前交費又連報三年的寒春/暑秋班，收費是1298元，否則以後將和新生一樣是3698元一期課程。」
時間安排：有機構利用假期趕課程進度
在教育機構大力引流的同時，記者也收到一些家長的投訴：為了彌補此前受疫情影響的線下課程，一些教育機構將課程排滿整個暑假，趕課程進度。
一位5年級家長告訴記者，兒子在某線下英語教育機構學習英語4年了，「疫情之前是每周上課兩次，一次2小時、一次4小時，主打的就是全英文沉浸式語言學習。疫情後改為2小時的線上上課，4小時的線下授課。7月份通知的暑期放假安排是線下課程上到8月8日，很多家長都按這個日程買機票、訂旅館，安排遊學等，結果突然一周前機構改了安排，通知線下課程持續到8月30日，家長和孩子的暑假安排全被打亂了。」
此後經過協商，機構同意在8月8日前為8日以後不能上線下課的孩子補課，但幾位家長還是表達了失望，「可以理解商業機構想加大課程周轉、儘快回款，但既然是做教育的，也要尊重教育規律。假期學生要學習和娛樂結合、體驗生活、開拓眼界，不能天天綁著上培訓課啊。」
一位家長表示，這樣的行為對機構的品牌形象可以說得不償失，「很多成熟的教育機構，假期課程安排都很人性化，留出足夠時間給學生旅遊、社會實踐等，更是不可能有放假安排朝令夕改的情況。」
「營銷戰」中看端倪
資金要求殘酷 各領風騷一兩年
教育機構暑期招生的意義，在於暑秋連報決定了公司下半年的整體業績。
今年各大機構對暑期市場的爭奪戰，早在4月就已打響。4月15日，網易有道所屬的K12網校有道精品課，宣布郎平正式出任其品牌代言人。4月17日，K12在線教育品牌「作業幫」宣布與中國國家女子排球隊達成戰略合作，成為中國女排在教育領域全球獨家代言合作夥伴。被業內調侃為「大型精分現場」。
對比去年的暑期營銷大戰，今年的一大感慨是：各領風騷一兩年。
去年，以學而思網校、猿輔導、作業幫為首，掌門1對1、一起科技、作業盒子、VIPKID、有道精品課、企鵝輔導、跟誰學等近十家K12在線機構以巨額的廣告營銷費用，爭奪生源。據第三方統計，參與暑期大戰的在線教育公司廣告投放總額達到40億元，學而思網校的市場投放金額約10億元左右，猿輔導和作業幫均在4-5億元，而整個在線K12賽道每天的市場投放超過1000萬元。
今年，「燒」的錢更多了，卻已經有「舊人」黯然離場。據業內估計，作業幫、猿輔導、學而思、跟誰學4家的暑期營銷預算就達到45億元左右。網易有道CEO周楓在接受媒體採訪時多次表示，今年有道精品課的暑期促銷規模，相較去年將會有顯著提升。
另一邊，VIPKID、 51talk的廣告身影少了。2020年貌似成為在線少兒英語的低潮期，DaDa和vipJr相繼「賣身」好未來、平安集團，VIPKID被爆出大量裁員消息。前兩年投放量極大的掌門一對一，如今在廣告投放上縮減了很多。
縱觀能夠繼續「主角」光環的各方，不是「豪門」就是「富二代」，證明了營銷大戰對資金鍊的高要求。
營銷手段拓展 獲客成本攀升
教育機構的營銷方式、領域也大為拓展，最契合K12用戶家庭場景的綜藝節目，成為教培機構的「香餑餑」。猿輔導聯姻《王牌對王牌》，作業幫牽手《嚮往的生活》，跟誰學旗下網校品牌「高途課堂」也和《極限挑戰》達成合作。
代言人、品牌合作也延伸到郎平、中國女排這樣的國民IP。「用戶攀升的同時，各家獲客成本也在水漲船高，光是請中國女排代言，花費就破億。」業內資深人士告訴記者。
在鞏固品牌認知的同時，頭部在線教育企業還進行了聲勢浩大的「軍備競賽」。學而思、 猿輔導、作業幫、跟誰學等在線機構進行了大規模的春招，招聘人數皆破萬。
獲客成本的增高，意味著流量價值必須同步升高，客單價必須能覆蓋住獲客成本。但從目前整個行業來看，首單的推廣成本多數還是無法覆蓋，對企業自身的產品質量、用戶體驗、續費率都提出了很高的要求。
馬太效應 強者愈強
「大手筆」的營銷戰提升了行業門檻，對於想入局的新手，提出更高要求。尤其疫情影響，加劇了市場向頭部企業的聚集，形成強者愈強、弱者愈弱的馬太效應。
作業幫公布數據顯示，其旗下產品總日活用戶超5000萬，月活用戶超1.7億，累計激活用戶超8億；直播課產品，正價班學員過去兩年增長超10倍，過去一年增速超400%，2020年春季正價班學員超130萬；已累計為超4900萬學員授課，其中付費學員超1200萬。
好未來和新東方方面，近日先後發布截至2020年5月31日的2021財年第一季度財報。
報告顯示，2021Q1好未來實現淨收入9.11億美元，同比增長35.2%；實現經營利潤3550萬美元；好未來旗下學生總人次（長期正價課）從上年同期的約1718190人增長到本季約2956380人，同比增長72.1%。截至5月31日，其在90個城市共設有936個教學中心，多於截至2020年2月29日設於70個城市的871個教學中心。
好未來財務長羅戎表示：「一季度的業績增長主要來自於學而思網校和學而思培優的業務驅動，學而思網校的業績在一季度增長較快，學而思培優業務也保持著健康的增長。」
新東方財報顯示，第四財季雖然受疫情期間線下教學停滯的影響，但從財年全年來看，新東方依舊保持穩步增長，全年淨收入同比增長超15%，歸屬於新東方的淨利潤更是大增超70%，「進入春季學期，新東方繼續通過自主研發的OMO系統將課程轉移到了小型在線直播課程上，退班率趨於穩定並回到正常水平。」 董事會執行主席俞敏洪說。
新東方負責人指出：「今年暑假開始之前（截至2020年7月中旬），暑假促銷課程招生人數與去年同期相比增長了20%，達98.6萬人次。這些成績表明，部分小型機構在疫情期間可能缺乏維持其運營的財務能力和在線技術，讓新東方能有效地藉此契機進一步佔領市場份額。」
制勝之道：產品質量 用戶體驗
從市場體量和商業模型上來看，無論是線上還是線下，教育的天花板還遠未達到。雖然疫情加速了用戶對於在線教育的理解和接觸。但實際上，在線教育目前仍處在上升通道，各家機構還遠未到達瓶頸期，未來兩到三年內還不會觸頂，大家都有機會，兩三年之內，競爭還會加劇。
教育市場的競爭拼什麼？除了挾資本「背書」，還是產品質量、效果和用戶體驗。
在線教育方面，作業幫創始人、CEO侯建彬在致員工的郵件中寫道，中國在線教育加速發展，但產品和服務品質始終是核心。在線教育的最大挑戰，還是在於效果。因為人的時間是最寶貴的，所以要時刻關注單位時間內的用戶習得。這背後涉及內容、師資、服務、功能，以及技術如何在其中穿針引線。隨著規模的增長，不同地域、年齡、水平的用戶不斷湧入，在線教育的形式及品質，仍然需要不斷探索和革新。
對於具有優勢的線下教育機構來說，競爭仍然激烈，產品可替代性強，逆水行舟不進則退。教育產品受到認可的同時，更要注重細節，尊重用戶感受和體驗，回歸教育規律，不要急功近利。
來源|羊城派
責編|王敏
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實習生|麥靖彤